2012北京橡树湾C1区1号楼营销总结48p.ppt
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1、橡树湾C1区1号楼销售业绩 2011年5月6日开盘,截止2012年5月23日,认购套数:327套 认购额:13.6亿 签约套数:150套 签约额:6.1亿,项目背景,1#积累,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1#开盘,2012年全年住宅销售节点,3# 4# 余房消化,5月,6月,7月,2月,6月,7月,3月,4月,产品解析,2012年年底,五彩城2期开业,这标志着橡树湾成熟大社区全面落实,带给业主和客户的是一种面面俱到、全方位、十分完善的全新生活方式。,在此前提下,橡树湾
2、“十分照顾体系”正式诞生,橡树湾已经具备一个品牌成熟大盘所有的条件,并且已经成为海淀区房地产市场的一个标杆。但是由于近年来众多品牌开发商和优秀新项目的不断增加,橡树湾在北京市场的传播力度和广度还需继续提高; 橡树湾的主力产品近几年在形态上趋同明显,作为一个长达7年的老项目,大众认知仍停留在以往的价值和形象,2012年需要找到新的突破口,提高项目的新鲜感,形成新一轮的市场热度; 橡树湾和五彩城目前的推广相对独立,需要找新的推广渠道能将二者整体联动、全面传播。让大家产生品牌关联性,让受众联想时合二为一。,2012年 项目品牌传播现状,核心任务,积极实践“住宅+持有物业+增值服务”的生意模式,深化“
3、橡树湾+五彩城”高品质都市综合大盘形象; 提高橡树湾及五彩城品牌的关联性和影响力,利用橡树湾的知名度提升五彩城的品牌价值和传播力; 探索新的营销渠道,快速高效地完成2012年14.57亿签约任务。,现实挑战,政府限购,市场观望情绪浓烈 传统媒体式微,影响力逐渐变小 营销费率降低,广告费用成本却不断上升 积累期短,仅有两个半月左右时间,如此现状,如何突围?,CI开盘推广节奏示意,2012年,2月,4月,5月,3月,6月,全民金橡奖,C1区1号楼开盘,电商蓄客全面启动,新闻公关启动,推广启动,十分照顾系统亮相,广告,电商,新闻,一明一暗,两条脉络,贯穿整个C1区1号楼推广周期,明线,十分照顾体系,
4、暗线,五彩城,推广主线,本阶段采取传统打法,通过网络、短信及户外等媒体逐步开始 释放橡树湾现有价值点 迅速消化3号楼和4号楼剩余尾房,为开盘扫清障碍,第一阶段,价值点释放 2月20日3月23日,网络,围挡,户外,五彩城户外,售楼处移动展板,第二阶段,电商+全民金橡奖 3月23日-5月6日,创新营销,利用电商平台,根据营销目标而进行组合型、互动性、原创性营销。迅速积累有效客户 “全民金橡奖”启动,将“住宅+商业”概念由线上引至线下,加强客户参与与体验,让客户提前感受到五彩城所带来的丰富生活,电商之惑: 参与电商的项目不少,但大部分流于形式,变成变相团购、打折促销,实际效果不理想。 容易在客户心中
5、形成“降价,促销”这一印象,降低项目调性。 参与电商的项目,比较成功的案例大部分是中低端项目首置刚需,而高端改善性项目的成功案例并不多见。,橡树湾电商平台的使用,是依托电商新型电子营销模式的特点,借助电商的传播广度和速度,将橡树湾及五彩城的品牌价值全面展示,达到品牌联动和快速传播的目的。 橡树湾的电商平台不是单纯的降价、促销、团购、优惠出口,它是一个具有广泛传播力的线上营销活动,根据项目销售时间节点,联动电子商务、新浪乐居、新浪微博、百度乐居各大渠道结合,在电子商务领域进行新模式的突破。 渠道营销的配合与阶段性创意根据推广进度不断变换,在以广告为主导形式的营销下,配合了更多的新闻营销,微博营销
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