2012合肥经典华城·经典重现整体营销思路沟通提案52P.ppt
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1、伯益地产【经典华城】 经典重现整体营销思路沟通提案 ,中原地产 合肥.02.2012,非常感谢伯益地产,给予中原公司本次沟通机会! 经过前阶段与贵司的初步沟通,中原公司在短时间内,完成本次汇报工作。本次提报方案思路,主要是以实现贵司年度回款计划为目标,通过结合目前市场环境、项目现存问题等进行针对性地提出解决思路及策略。以供贵我双方共同探讨!,前言,年度目标任务:完成2亿年度销售目标,项目各类型物业销售目标任务:,注:上表为初步年度目标,月度任务分解,将在后续合作过程中,提交。,项目产品已基本定形,面对目前市场及竟争,项目如何实现年度营销目标?,品牌重塑,实现销售,直面市场及项目,重新审视,项目
2、价值再造,深度挖掘,运筹帷幄,营销至上,问题及对策,价值重组,营销策略,问题及对策,Part 1,注:由于时间关系,本章直接给予中原对市场分析结论,不作具体分析,直面市场及对策,Part 1.1,住宅市场环境:市场存量大,以价换量成共识 住宅市场:据初步统计合肥2012年住宅存量约近6万套,加之新盘推量,市场压力巨大。 市场走势:据数据显示2012月1月,合肥住宅成交1795套,为五年最低单月成交量,以价换量成为开发商快速出货的途径。 区域竞争:受竞争对手直接冲击,产品硬件难于抗衡 区域竞争代表:紫御府、中环城 区域竞争格局: 1、项目位于两大竞争对手之间,面临直接竞争威胁; 2、项目产品层面
3、难以跳出区域竞争对手威胁。,1、住宅存量压力大,走量成为共识 2、区域直接竞争威胁,项目产品层面难以突围 3、项目产品定型,需创造软性竞争力(品牌、价值),谋求突围,写字楼市场环境:5A、甲级泛滥,整体成交缓慢 写字楼市场:据统计合肥20112012年写字楼放量约近287万平米,市场供应放大,根据合肥写字楼去化量,需五年时间才能消化完毕。 市场动态: 1、顶级写字楼受市场追捧,如IFC安徽国际金融中心; 2、5A、甲级写字楼泛滥,同质竞争,去化率低。 区域竞争:受区域(政务区)竞争冲击,项目写字楼配套弱 区域竞争代表:凤凰国际、中环城,1、写字楼市场同质化严重,成交缓慢 2、区域商务氛围不足,
4、难于与政务区形成鼎立之势 3、项目写字楼,需营造自身核心主题,方能在同质化竞争中脱颖而出,商业市场环境:市场存在需求空间 商业市场:受政策影响下,商业地产成为房地产投资首选,商业物业成交较为火爆。 区域商业格局:中环城运营,有望促使片区为经开区商业中心,1、商业市场存在需求,项目商业销售具备基础 2、片区有望成为经开区商业集中区,商业价值将逐步放大 3、趁势发力,以本案商业作为项目引爆点,以提升其他产品销售,市场启示,启示一:项目硬件定型,构筑软实力及主题,是突围方向,启示二:趁势而发,商业可成引爆点,借势发力,以商带住,直面项目及对策,Part 1.2,在分析项目时,必须针对房地产项目的核心
5、价值体系,并根据各价值组成要素,进行项目核心价值分析。 如何重组项目价值体系,必须通过对项目核心价值体系的各个要素进行分析,寻找根源,对症下药。,房地产项目价值结构图,针对上述项目核心价值体系结构图,我们按各个要素,进行项目价值构造分析,探寻出项目核心价值体系中各个要素所存在的问题,并以此作为解决项目各项问题的依据。,品牌形象存在的问题: 目前推广名称强调次组团名,主案名“经典华城”被弱化,造成“喧宾夺主”,“经典华城”市场知名度弱。 在主案名被弱化的情况下,推广名称过多,让客户难于辨别。 项目主题不清晰,造成形象散乱。,经典华城,梧桐语,爱情公寓,项目品牌存在的问题(1):,品牌形象:市场知
6、名度不高,品牌号召力不足,1、强化主推广案名,重塑“经典华城”市场品牌 2、为项目注入全新主题形象,打造项目全新气质, 并由主轴贯穿至营销各环节,包装存在的问题: 工地围墙广告冲击力不足,与紫御府围墙联接连,色调版式类同。 售楼处包装氛围不佳,售楼处门前显冷清。,现场包装:项目包装展示较弱,缺乏冲击力,项目品牌存在的问题(2):,1、重新进行主题包装,加强围墙广告冲击力 2、加强售楼处外部氛围营造,如增加拱门、广告汽球等运用,指示系统:现场导示弱,缺乏高空召示,项目品牌存在的问题(3):,指示存在的问题: 售楼处指示牌位于十字路口,无车流入口导示牌。 无充分利用项目楼体,进行高空召示宣传。,1
7、、设立车流入口导示牌,进行有效车流引导 2、运用项目楼体,建立楼体广告高空召示宣传,阻截竞争对手客户,项目品牌存在的问题(4):,看房路线:售楼处与项目被道路阻隔,客户看房不便,看房路线的问题: 售楼处与项目,被繁华大道阻隔,客户看房不便。 客户看房需通过主干道,客户安全难确保,同时增加销售人员接待时间。,在项目施工条件充许条件下,将售楼处设置于 繁华大道与翡翠路交汇处,即项目9#商业部分,现场服务:销售人员服务意识弱,缺乏客户引导技巧,项目品牌存在的问题(5):,现场服务的问题: 售楼处服务不足,无保安人员、门童,进行车辆引导及迎接。 销售人员服务意识淡溥,缺乏对客户的耐心引导技巧。,1、加
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