2012大连普罗旺斯项目营销策划报告.ppt
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1、大连普罗旺斯项目营销策划报告,天启开启大连公司 2012年10月22日,我们的解决思路,PART1:亿达的瓶颈与普罗旺斯,PART2:普罗旺斯的持续营销课题,PART3:品牌与价格之外的战略思考,PART4:全城中间营销:大连只有一座普罗旺斯,PART5:全域渠道营销:东北只有一个亿达,城区,从被动郊区化到新城市化,城市新中心扩张,大连城市的发展热点向钻石湾港湾、东港商务区等新城市中心扩张,项目问题,亿达品质品牌的核心能力在城市化发展过程中出现角色失缺,项目问题,如何破解纯资源性板块在非城市化环境中的困局?,破局课题,1-对大连来说单纯的山资源只能算是较为普遍的资源层次,不能评价为绝佳,核心城
2、区,2-城市外溢需求遭遇分流和截流双重打击,障碍一 不能吸引过多的跨区域客群,如何破解纯资源性板块在非城市化环境中的困局?,破局课题,障碍二 价值度和价值额被客户重新评估,看中项目的区位、配套、产品设计、性价比等更为实用的功能,政策背景及市场环境下,改善性需求不断被压缩,有限的改善型需求看中的资源因素本项目也不占优,热度转移及市场背景前提下,如何破解纯资源性板块在非城市化环境中的困局?,破局课题,障碍三 持续销售期营销的持续性不易保持,营销价值曲线,1-【热潮过后人群客源的持续性】地缘性客户的扩散 2-【卖点外延的演变及深化的持续性】忘了世界的山谷 3-【价值释放的持续性:由单纯的价值释放转为
3、价值兑现】,建立新时代新环境新阶段下的新价值概念,解题思考,障碍一:不能吸引过多的跨区域客群,障碍二:价值度和价值额被客户重新评估,障碍三:持续销售期营销的持续性不易保持,障碍梯度,突破障碍 创造解决,【艾立语录】 -时过境迁,单纯拼资源,拼杀伤力,无异于涸泽而渔。,产品线存在冲突,三大类产品客群同时竞争,本体盘点,主力总价区间在180-240万,集中于230万左右,主力总价区间在260-280万,,主力总价区间在100-130万,,主力总价区间在180-200万,,1、小高层与多层产品主力面积接近,在多层贵出2000元均价的前提下,挤压效应明显,故应分开推售 2、高层120-140平主力与小
4、高层剩余130平产品面积节点,在均价基本接近,产品细节不如小高层的前提下,同样挤压效应明显,本案在亿达产品系中,特色模糊,且存在对标盲点,本体盘点,离尘不离城,山景资源、教育资源、商业配套综合驱动的城市舒居大盘,多组团物业形态,景观资源、性价比驱动的远郊舒居大盘,山海资源占有驱动的度假型物业,品质物业和性价比驱动的城市宜居大盘,性价比尴尬,单价明确高于区域内主流竞品主力去化段,本体盘点,准第一居所的高端产品,本体思考,结论一:产品线存在冲突,三大类产品客群同时竞争,结论二:本案在亿达产品系中,特色模糊,且存在对标盲点,结论三:性价比尴尬,单价明确高于区域内主流竞品主力去化段,本体结论,本体 价
5、值生成,容积率与景观优势+品质品牌-价格劣势-陌生区位,=准第一居所的高端产品,我们的解决思路,PART1:亿达的瓶颈与普罗旺斯,PART2:普罗旺斯的持续营销课题,PART3:品牌与价格之外的战略思考,PART4:全城中间营销:大连只有一座普罗旺斯,PART5:全域渠道营销:东北只有一个亿达,普罗旺斯持续营销问题所在,项目问题,进入2012年,营销遭遇瓶颈,核心表现,B:客户成交意向差、成交率低、退房率高,A:传统渠道效果乏力,老带新出彩有限,来访量持续降低,截止2012年10月22日,共完成销售13.5亿,其中2011年完成10亿,1、小高层去化8.62亿:均价16671元/平,较去年涨价
6、2000 2、多层去化2.56亿:均价20619元/平,较去年涨价2500 3、高层去化2.34亿:均价14503元/平,较去年涨价1500,价格小涨,销量暴跌,1-概念无新意,2-客源被切割,问题所在,从忘了世界的山谷 到偷得浮生半日闲,各热点板块及竞品板块的分流、截流,普罗旺斯持续营销三要素,破局课题,1-持续的客源,1-不断的价值亮点,2-不断兑现的价值,创造价值,创造产品,创造客户,创造价值,任务1:如果没有普罗旺斯,城市将失去什么?,创造产品,任务2:一期商业街中特色餐饮、特色商业、特色园区配套的创造与强化,任务3:二期热点产品的规划与创造,创造客户,任务4:吃掉沙河口,锁定高新区,
7、至旅顺口区,高新园区,价值白皮书:关于帕拉迪奥的研讨,它既经典又时尚,创造概念,它既经典又时尚,宁静又充满活力,散发着VERGO的味道,城市里的一座山谷. 城市里唯一的帕拉迪奥. 城市里唯一的小镇.,它既经典又时尚,创造产品,和城市保持这样的距离是最美的,谷镇的社区氛围和配套强化,特色餐饮的引入与体验 -爱丁堡的酒吧感受 特色商业的引入与体验 -风情城镇-乡村异域餐饮及生活配套 特色园区配套的引入与体验 -山体采摘体验园,特色餐饮,爱丁堡的酒吧感受, 放大营销体验与推广宣传,小镇生活与文化价值兑现,特色餐饮,普罗旺斯休闲下午茶, 放大营销体验与推广宣传,小镇生活与文化价值兑现,特色餐饮,普罗旺
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