2012太阳山项目营销策略-41p.ppt
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1、太阳山项目营销策略,昆明中原太阳山项目组 kunming.8.2012,7月营销回顾,Part 1,7月营销节点回顾,项目7月营销动作虽然时间紧凑,细节尚不够完美,但销售动作衔接较为流畅,为项目在市场上的影响力短时间内聚集了能量,同时项目揭牌仪式的调性与气势、现场营销中心的实景展示均极大的刺激到了客户的心理,也获得了市场一致认可的口碑;,营销业绩回顾,项目整体1个半月的营销业绩在同类型楼盘中而言,成绩较佳,但由于距离正式解筹选房时间极为短促,因此在下个阶段如何让客户量激增、认筹量的冲刺均是需要解决的难点;,数据截止2012.8.4,7月来电到访客户专项分析,Part 2,来电到访客户来源区域分
2、析,从来电到访客户的居住、工作来源区域可见,昆明传统、新兴富人聚居的区域中心区、南市区、北市区均受到了有效打击,也从侧面反映出项目的昆明购买潜力客户群主要分布在以上3个区域; 同时玉溪市区域客户也有所打击,在下阶段的营销过程中,可再度加强玉溪市客户的打击力度;东市区来电量较大,但来访量偏低,后期还有待进一步挖掘;,来电到访客户获知途径分析,来电到访客户的媒体类的主要获知途径为短信,但春城晚报、户外等其它媒体途径还是有所成效,只是由于短信的言语直接性、接收强制性及发送频次远远高于其它媒体,所以其较高的来电到访效能掩盖了其它媒体途径的效能; 非媒体类的途径以友介、call客、路过为主,可见下阶段“
3、老带新”及其它的圈层营销极为重要,还反映出目前销售call客数据的有效性及精准性,作为项目的拓客手段之一,高端客户数据的获取还是具备一定的必要性;同时随着现场实景的呈现,路过客户的比例也会相应上升;,主要为樱花谷开盘、湖畔圣水答谢会路过客户,到访客户所属行业分析,到访客户的行业主要集中于目前云南财富聚集度较高的金融、地产、商贸、能源等行业,下阶段的媒体广告投放可考虑在维持报纸的地产版硬广外,投放财经版面硬广,以及适度投放地产同行关注的媒体,同时在外拓客户的选择面上以商会、同行业、银行的相关资源为主;,到访客户置业目的分析,目前到访客户以度假自住、度假兼投资为主,可见客户的度假情结较为浓厚,置业
4、倾向为闲时前往抚仙湖休闲度假居住; 同时从侧面反映出项目产品的度假价值属性、总价金额,自然的筛选过滤了纯投资客户群,而衍生出大量的度假兼投资客户群,因此在下阶段的推广中可适度提出度假属性前提下的稀缺性投资价值;,到访客户项目认可点分析,可见到访客户对项目的抚仙湖景观资源、地段区位是高度认可,高尔夫球场、希尔顿酒店的入驻,更是增强了客户的兴趣点; 同时还从侧面反映出当前客户的购房焦点主要集中于外部资源及2大核心配套,项目自身的产品设计及品质、物业服务是下阶段可加强的点,并提升客户感知度,更加有利的刺激客户购买欲;,别墅到访客户群定项分析,Part 3,别墅到访客户区域来源分析,项目别墅到访客户群
5、区域来源以居住在南市区,工作在中心区的客户构成为主,同时北市区也是主要的聚集地之一,与总体来访客户属性保持一致;,别墅到访客户所属行业分析,项目别墅到访客户群行业属性与总体到访保持一致,金融、地产、商贸、矿产是主要的所属行业;,别墅到访客户获知途径分析,别墅到访客户群媒体类途径主要集中于短信、春城晚报,非媒体类途径则为友介、路过及call客; 在实际了解中发现客户获取项目信息的途径较为多元化,会同时接收各类的媒体途径信息,在与亲友的信息核实下或介绍下最终形成到访;,别墅到访客户置业目的分析,别墅到访客户群置业目的也是以度假属性偏重为主,投资为辅,在购买用途上的兼顾性较强;,别墅到访客户项目认可
6、点分析,主要为观澜湖球卡,别墅到访客户群在认可自然景观资源的前提下,可发现球卡的赠送也极大的刺激到了客户,但同样的项目本身的产品设计及精装修,对客户未能产生一定的吸引力,因此在下个阶段的营销推广过程中,需尽快确定精装修标准,出具效果图给到客户新的吸引亮点,增加其购买欲;,媒体推广分析,Part 4,媒体投放信息点回顾,项目媒体投放频次较高,主流媒体均有所大量信息释放,为项目初期市场影响力的构建奠定了基础,但是吸引客户关注的直接销售动作信息在7月下旬才得以真正释放,整个6-7月中旬,项目的调性与形象延伸了较长时间,在下个阶段的媒体推广建议采用调性与销售直白语言并用,直接有效的刺激客户眼球;,各项
7、媒体渠道效能分析,从媒体最直接的效能数据可看出,路名牌、短信、春城晚报、澄江户外与玉溪灯箱是目前媒体推广效果最佳的途径,但考虑到短信的直白与强制特性、春城晚报的发行量、地缘性的推广等特性,不能忽视其它媒体的效能,下阶段的媒体投放可适度考虑结合直白销售言语的推广进行节点性筛选投放;,项目营销策略,Part 4,项目营销思路,蓄筹时间较短 客户量需激增 媒体渠道有限,需有别于传统的开盘模式 需改变现有营销推广模式 需重新审视媒体运用方式 需紧抓秋交会市场关注度,准备期,销售期,服务期,8月,12月,2013年12月,10月,7月,18洞夫完工,交房入住,酒店开业,练习场完工,现场接待中心开放,样板
8、房展示,市区接待中心开放,6月,山上景观平台完工,旺季强销期内,能够提供给客户的兴奋点,一是现场湖景销售中心开放,二是12月份练习场开放及样板房展示; 这样做,我们将会错失良好的展示时机!,为能够展示给客户持续的兴奋点,在此提出如下的工程及规划推进建议: 1、加快高尔夫练习场建设,力争11月初可以下场打球; 2、加快样板房建设力度,力争11月下旬可以正式开放; 3、加快峡谷公园及大湾的规划设计,力争9月中旬前完成新的规划方案,以峡谷公园和大湾规划展示的形式,形成新的兴奋点;,从前篇客户分析可知,项目目标客户群在置业过程中获取信息的最有效途径是亲友介绍;同时因为项目实质是面对一个基数相对较低的塔
9、尖人群市场,常规的漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不完全适用,因此精准营销是下半年的营销重点之一;,【 2012年营销节点及推广阶段划分】每2月1大兴奋点,每1月1小兴奋点,项目整合营销战术制定,广告线,舆论线,公关线,服务,包装,渠道,线上卖姿态,线下抓销售力 户外广告+杂志广告+网络广告+电梯广告,面、线、点结合,创造行业热势 业内+网络+高端+活动报道+圈层活动,拓展客户,提升品牌影响力 品牌联动+资源拓展+事件公关,弥补行业短板的豪宅服务系统总结 营销中心情景服务体验,每一个细节的奢侈体验 销售物料的精神堡垒性,项目豪宅数据库建立 自有数据库投递+市场高端客户数据投递,营销战术细解
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