2012年涵碧楼项目执行案39p.ppt
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1、2012年涵碧楼项目执行案 本阶段宣传时间:2012年9月-2012年12月 本阶段总体思路: 1、利用平面媒体、户外媒体、网络媒体,全方位立体式宣传涵碧楼南京项目 2、通过高频次,多角度的媒体曝光,达到项目人尽皆知的目的 3、利用不同媒体的自身优势,与项目分项合作,通过不同的合作模式,最大程度增 加消费者了解项目的渠道 媒体运用思路: 南京各媒体受众群体有所区别,本阶段宣导为达到项目知晓度的全面覆盖,需要运用 不同媒体,全方位覆盖 操作形式如下: 户外媒体:长效直观,在目前的宣传周期中,起到了信息释放,吸引目光的效果,建 议以优质点位相对固定,部分点位游动的方式发布,即可以达到定点宣传,品牌
2、提示 的效果,又可以在合理费用的前提下,尽可能的扩大覆盖面。 报纸媒体:南京目前5家报媒,发行渠道及发行量,媒体特色各不相同,受众也有差异 ,经过分析后,我司建议在保持媒体平衡的前提下,结合各报媒的特点,以活动、专 栏、炒作等形式,进行媒体合作,分别从文化角度、社会娱乐热点角度、地产专业角 度全面报道项目情况,使每个信息都有一定的可读性,同时保障全社会,各阶层的信 息覆盖。 网络媒体:相对新型、快捷的信息发布渠道,拥有越来越广泛的客户群体,通过与南 京各类型的网媒合作,借由可参与、互动性强的结合方式,全面渗透到客户视角中。 2012年10月-12月 2012年9月 9月25日前 南京媒体团台湾
3、行重要事件 媒体配合 南京7家媒体参与 10月8日 看板出街 相关媒体 跟进炒作 10月11日 台湾行后宣启动 历史文化溯源 项目品质/服务理念 台湾建筑之美 台湾地产专题 10月20日 微电影选秀启动 德基展位设立 10月17日 “百年南京,百年 民国”活动启动 10月18日/25日 拥江发展论坛 12月10日 百年南京,百年民 国鉴宝活动 11月1日-11月30日 董事长专访/项目地段炒作 12月10日起 读者抽奖游台湾 现代快报/新浪微博配合微电影及抽奖游台湾 金陵晚报配合百年南京,百年民国专题炒作 扬子晚报/HOUSE365配合论坛活动及后续地段 炒作 其他媒体配合通稿发布 甲方协助
4、台协沟通 台湾游当地住宿安排 地接工作 政府沟 通画面 上刊事 宜 相关照 片及资 料提供 明星签约/微电影团队对接 台湾地区拍摄地点安排 活动一:媒体台湾行 关键词:台协邀请/媒体组织/多媒体后续报道 时间节点:2012年9月25日前成行,共20人,四天三晚 后续宣传:2012年10月第二、三周 核心动作:媒体考察,后续持续报道 主要内容:通过台协邀请南京主流媒体团前往台湾深度考察,对台湾文化、 乡林集团及其下属项目有直观了解,在10月份由各家媒体对本 次台湾行做不同方向的全面深入报道 宣传方式:报媒、网络、杂志新闻炒作,跟踪报道 宣传媒介:所邀请媒体,网络等 关键词解读: 1、台协邀请:
5、绝对高度,以台协这一官方机构介入并主导,将整个媒体台湾深度行活动提升 了一个高度,以此赢得更广泛的关注度; 有台协介入,顺理成章契合了前阶段紫金峰会,以此结合,将赢得媒体公众的 持续关注; 由台协邀请,相关媒体组成的团队层次和级别将会有所保障,对此次台湾行的 新闻点采集,播报的职业水准将更高; 备注:需甲方配合与台协相关负责人沟通,建议确认时间为9月3日前 关键词解读: 2、媒体组织: 平面媒体(10人) 现代快报/扬子晚报/金陵晚报/南京日报/南京晨报 拟邀请各报纸房产版负责人 、专案记者 网络媒体(6人) 新浪网/HOUSE365/搜房网 拟邀请房产频道负责人、专案记者 自配专项跟拍人员(
6、3人) 专项摄像跟拍、摄影跟拍、文字编辑人员,共计3人 项目对接人员(2人) 注:台湾行参团人员为各界媒体人士,预计参与人数21人 媒体台湾行行程安排 时间 日程安排细则 D1(9月27日 ) D2(9月28日)D3(9月29日)D4(9月30日) 上午抵达台北日月潭观赏游玩涵碧楼项目了解参团人员自由行 下午参观101大楼 日月潭游玩+涵碧楼初 步参观 分发纪念品+就近参观乡林集团 其它项目 参团人员集合返台 北回宁 晚上入住台北入住涵碧楼入住台南 类别明细内容费用(RMB)总计(RMB) 旅行团团费 往返机票+食宿费8000元/人168000元 纪念品1000元/人21000元 其它费用支出
7、15000元 费用合计约20.5万元RMB 媒体台湾行费用预算 关键词解读: 3、多媒体后续报道: 为充分利用媒体的宣传效果,在后续宣传中,会主要分为以下几个方向,分别使用不 同媒介宣传报道,保证宣传的全面性,可读性 平面媒体使用: 方向一:历史文化方向(涵碧楼的起源,变迁等),安排金陵晚报跟进 方向二:项目品质/服务理念(涵碧楼项目细节解读),安排现代快报跟进 方向三:台湾建筑之美(重点解读项目建筑风格),安排扬子晚报跟进 方向四:台湾地产专题(乡林集团及相关项目介绍),安排南京晨报/南 京日报跟进 网络媒体持续跟进报道 媒体名称版面安排报道时间主要内容 金陵晚报新闻/地产版整版10.18涵
8、碧楼的起源,变迁 扬子晚报新闻/地产版整版10.19台湾建筑之美 现代快报新闻/地产版整版10.17涵碧楼项目细节解读 南京日报新闻/地产版整版10.11台湾地产专题 南京晨报新闻/地产版整版10.12台湾地产专题 新浪网 图片+文字 微博互动 10.8- 10.20 酒店文化及话题炒作 HOUSE365首页图片+文字链 10.8- 11.20 台湾地产专题及项目 细节解读 费用预计50万 媒体后续报道排期: 阶段宣传:我将归来 关键词:户外看板/话题炒作/媒体效应 发布时间:2012年10月8日-10月19日 发布区域:全城覆盖(辐射新街口区域、鼓楼区域、河西区域、南京南站区域、沪宁 高速
9、) 发布形式:户外大牌,城市落地围挡 发布数量:约40块左右 借助蒋公的肖像,引发社会议论 画面上只有项目LOGO,保持项目的神秘感,利于媒体跟进炒作 其他稿件见附件 出奇才能致胜! 赢得公众关注,产生引爆点 我们认为,找寻南京公众易于产生好奇心理的话题内容,将会成为项目首次亮相即赢 得持续关注的重要手段。 关键词解读: 1、户外看板 最快捷的昭示效果,覆盖面最广, 画面最直观 多点位的全城覆盖,本次户外发布 希望短期直效,因此建议在全城所 有空挡户外点位上全覆盖,在最短 时间家喻户晓 关键词解读 2、话题炒作引导: 结合画面出街,利用网络媒体及报纸软文对此营造话题进行炒作,相关话题点举例:
10、时隔63年,蒋介石重回南京街头! 当孙中山遇见蒋介石.新街口户外大牌惊现蒋介石? 孙中山与蒋介石,百年后重聚南京! 昔日台湾蒋公行馆,今日南京涵碧楼。 从台湾到南京,蒋公行馆涵碧楼来了。 关键词解读 3、媒体效应: 控制媒体的炒作方向,同时控制负面报道或负面信息的发布 借助话题炒作,带出媒体台湾行的后续报道,一层层揭开涵碧楼项目的神秘面纱 ,使消费者保持持续关注。 预计炒作周期:约4天左右 活动二:微电影相约涵碧楼筹拍暨全民海选女主角 关键词:明星效应、全民参与/媒体联办/德基项目展示点 时间节点:2012年10月20日-12月15日 核心动作:牵手赵又廷,相约涵碧楼,南京首部微电影全民选秀启
11、动 德基项目展示点开放 主要内容:与南京主流媒体现代快报/新浪微博,合作通过微电影选秀引发全民 参与,制造娱乐话题,保持项目曝光率 宣传方式:活动报名组织,活动跟踪报道、新闻热点炒作 宣传媒介:网络微博/报纸 关键词解读: 1、明星效应,全民参与: 借助台湾知名男艺人的影响力,吸引公众眼球; 利用娱乐话题的快速传导性,不断制造话题; 利用草根海选的方式,鼓动社会全阶层参与 备注:需甲方配合邀请台湾明星,建议确认时间在9月15日前 关键词解读: 2、媒体联办: 媒体联办有利于活动的大规模推展及相关评委等人士的邀请 通过媒体联办,利用媒体的公信力和曝光率,可以快速吸引消费者参与 适度节省费用,获得
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