2012新疆乌鲁木齐东华小镇整合推广策略沟通.ppt
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1、东华明天小镇整合推广策略沟通,深圳墨村,SAPIENTIAL HORDE DESIGN,不可否认,房地产项目的整合推广的公式化、套路化现象比比皆是,平庸的作品不仅无法达到应有的传播目标,同时也让房地产企业的品牌形象和价值受损,追求差异化、个性鲜明的产品、企业形象大多数成为一句套话。 而只追求广告的标新立异,脱离市场和受众需求的作品,则沦为叫好不叫座的浮华烟云。 任何参照和先例都会让它自我设限,在成功经验和创新模式之间,墨村决心绕开传统思维和思路的阻绊,从受众角度切身思考、体会,理性的剖析、深入、解答,以最精准的定位,进行叫好又叫座的实效推广。,前言,乐观 ?悲观?,审时,这是最好的时代,这是最
2、坏的时代 狄更斯,1.新疆正处于十二五计划蓬勃发展之中,国家对建设大西北的政策扶持。 2.米东区正成为乌市的副中心,交通便利,发展迅速,经济腾飞的节点。 3.明天小镇拥有其他项目无法比肩的优越配套设施,酒店、会所、商业、写字楼、地下停车位一应俱全。 4.区域内拥有大量刚性需求的消费群体。,乐观论:,似乎,一切都在成为利好。 然而,1、全国楼市的低迷,今年的“金九银十”已成为各地楼市一个“破碎的梦想”,2012年5月前没有回暖的可能 2、即使是刚性需求的消费者,绝大多数都在持币观望,资金链短缺的开发商面临被洗牌的威胁 3、项目所在区域,聚集了中泰化学、天山一厂、电厂等重污染企业,区域气候环境差
3、4、项目销售遇到了前所未有的去化压力,即将到来的新疆寒冷冬季更是不利因素,悲观论:,客观上,不乐观,也不悲观,有人看到的是危机 有人看到的是胜机,近观 远观,审势,区域内房地产项目并无突出者,在价格、产品以及推广上呈现严重的 同质化、扁平化 而产生这一现象的本质无外乎此两点 1、楼市低迷前,大多数楼盘推广对销售起的作用不是很大,多数依靠价格、地段、产品等硬性卖点,广告也是属于“有一说一”的卖点展示,且形成了惯性思维 2、针对当地消费者务实的消费习惯和心理,楼盘推广不敢越雷池半步,循规蹈矩,而消费者的消费习惯和心理,恰恰是因为当地房地产销售以及推广模式所养成的,现象:,明天小镇的形象推广,与其他
4、区域内竞品相比,亦无突出之处,“明天小镇”的案名能够给受众产生美好向往,但无论是总统广告语、分卖点广告语都没有延续、演绎明天小镇这一项目调性,因此无法构建项目的差异化形象。项目定位并未明确提出,虽然各个卖点都进行了描述,但总体感觉过于平淡,无法给予消费者深刻的印象,让他们产生情感共鸣,产生吸引与关注,由此可见,明天小镇的形象推广整合无论是理念、传播声音、传播方式必须走出与其他竞品相似的套路,树立自身鲜明的差异化形象,而这个形象不仅不能脱离当地的市场和消费者,而是能够让他们接受并能打动他们的,因此对于消费者的分析绝不仅仅来自于他们的阶层、年龄、需求类型等等表面数据,而是更深入的剖析他们的心理层面
5、和精神世界,1、他们追求实惠,看着物质生活,但每个人都有着精神层面的需求和向往 2、他们为了梦想来自各地,未来还将有更多的人为了梦想来到这片土地,他们曾在这片土地上拼搏,生活,有过得失,有过苦乐,他们对这片土地有着深厚的感情,他们期望美好的梦想实现明天 3、他们梦想实现的基础则是新疆在大时代的机遇和发展,新疆的明天,就是他们的明天,而新疆的发展则是他们共同创造的,从这个角度上,新疆对他们应该是感恩的,应该给予他们更美好的明天,消费者心理分析:,他们向往美好的明天,而明天小镇则代表着这种美好向往的实现,浓缩了新疆和时代的精神和符号,也是明天小镇的项目气质,由此得出项目总统广告语,新疆明天会更好,
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