2012武汉金桥普林斯顿全程营销方案62p.ppt
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1、项目定位,SWOT分析,目标客户预估,项目优化建议,报告提纲,区域分析,区域城市地位,本案位于武汉经济技术开发区博艺路(临江汉大学),项目3公里内配套状况,片区城市化进度滞后,市政建设匮乏,仅有最基本的生活配套。,周边配套: 市政建设还不完善,离王家湾商圈尚有一段距离,缺乏便利的生活配套; 目前208和206路公交车到达 周边高尔夫高端物业配套,但都还未投入使用,商业配套不足,已建成双语幼儿园、小学以及商业街,但目前仍未运营。,竞争格局,金域蓝湾 均价:9000元/,普林斯顿 均价:5500元/,知音湖畔 均价:5300元/,千年美丽 均价:5500元/,幸福海 均价:5400元/,金家新都汇
2、 均价:4300元/,本案位于蔡甸与王家湾板块之间,从价格竞争来看,本案更趋于和王家湾板块及周围项目形成竞争。,Swot分析,优势Strength,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,本案首期推出的多层、板式小高层,具有绝对的市场竞争优势。,周边路段及市政建设匮乏,生活氛围不浓。 公车线路少,距离武汉市中心城区距离较远。 整个片区城市化进度滞后,没有得到市场的认同。,未来城市建设将快速提升,蔡甸片区楼市发展机会大,增强购房者信心 万科、万达、恒大、世茂等品牌开发商的进入将带动这个区域的发展 本案户型面积段属于市场畅销户型,具有极强的市场契合度,与最大的竞争
3、对手相比,无论是项目规模、景观资源、社区品质还是居住氛围 ,都有待提高; 2009年房地产市场过热,2011年年初已经遭到银行政策打压,新一届国家政策可能影响到明年的房地产市场。,项目思考,7,客户、产品两手抓,学习+创新+利用,赢得最终的胜利 学习对手对于区域的炒作手法,讲未来,讲发展,降低客户对于区域的抵抗性; 创新我们的产品,走小而精致的产品路线,与区域内的其他产品形成差异化竞争; 利用区域内成交客户分析,进行精准营销,截流目标客户。,市场分析及定位,武汉市,华中地区,品牌目标,金桥普林斯顿,销售目标,市场攻击范围,1 核心竞争力分析,我们的主卖点是什么? 是专业的景观规划? 不,我们的
4、答案是否定的。 纵览当前武汉现正推出的楼盘,各发展商在景观的打造上均不遗余力,各自祭出法宝。尤其是大盘,几乎武汉所有的大盘都有湖景资源,有完美的环境规划,水景简直成了大盘的必备元素。限于本项目的容积率,普林斯顿也在规划中充分考虑了对景观的应用,但并不足以傲视群雄,也不足以成为自己独特的、有号召力的主力卖点。,我们的主卖点是什么? 是美式古典主义的建筑风格?高层建筑所带来的良好视野、较好的通透感?武汉新区的未来发展? 是,但不仅仅是。 我们的建筑较现在周边项目有着明显的差异化,我们是多层、高层、小高层,而其他楼盘是高层加别墅加湖景。项目离市区近的人流量及与别墅价格相比较的剩余客户群体,这将成为我
5、们一个较为重要的利益点。当然,仅有这些尚且不够。,我们的主卖点是什么? 那么是普林斯顿较之其他项目而言更为突出的人文情结和领域感?归属感? 是,我们的主卖点显然必须以此为核心来重组。 强调项目给目标客户带来的人文情结和领域感、归属感将是我们项目的核心价值主张,强调项目所带来的精神感受和生活方式的挖掘,以此来打包项目的“家”卖点。,可以看出本项目卖点众多,但是各自又不能成为强势的市场冲击点。 当然,只有对卖点进行组合、捆绑,才能形成本项目的核心竞争力。,景观空间+ 片区发展 + 建筑品质 +人文社区,核心竞争力,人文情结和领域感,2 目标客户群体分析,目标客户区域 以本市沌口开发区为主(50%)
6、,汉阳(20%)汉口(20%) 武昌(10%)客户为辅,包括本市周边各中小城市、区县的少量客户 ;其中沌口开发区将是本案主要客户来源,因此在推广宣传时,应着重在该区域造势。 目标客户年龄:中年仍为本案主力消费群 以居家型客户为主,年龄区间集中在35-55岁;投资型客户因现国家条例限制占很小比例,客户群的活动半径多为项目周遍。,目标客户职业及社会阶层 企业中层管理人员,私营业主、职业经理人、 会计师、教师、科研人员 工作稳定、收入较高;属于社会中高阶层的崇尚生活品味的人群 目标客户家庭年均收入主要集中在10万元以上, 而这类客户也主要集中在经济技术开发区、郭茨口、汉口一带 , 与本案客户来源区域
7、相吻合。,他们尚不是金字塔顶部的那群人,我们不妨称他们是在”金字塔“肩部”的人。他们虽然事业有成,但资金并未丰厚到可以挥金如土的地步。 他们的钱来之不易,他们少有人是一夜暴富,他们一点点打拼出自己的天地,积累下一定的财富。这决定了他们一群精明的人,不会盲目消费,懂得量体裁衣,知道怎么样花钱才值得,才合适。,买普林斯顿的人有什么特点?,他们的事业尚处在上升阶段,他们对自己的将来充满自信,他们是一群有实力,有野心的人,他们需要被人肯定,他们希望自己购买的物品与自己的身份相匹配。 他们学历不低,他们并不一定像我们想像得那样是“沉稳的,有了些年纪的”,事实上,三十到五十左右是他们的主要年龄段。,买普林
8、斯顿的人有什么特点?,3项目优化策略,由于我司未拿到关于项目产品方面的CAD图,所以难以对建筑户型等方案进行优化建议,仅对样板间以及软性服务等方面提供建议,样板区、样板间,样板区的表现往往能直接从感官上去感动购房者,需精致到每一个细节,它不仅仅是单一的建筑与景观,而是联系着一种生活方式的演绎。,儿童戏水场景,通过样板区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景,通过体验营销感染客户。,样板区表现,示范区中的雨伞,铺满鲜花的垃圾箱,善待自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,样板区表现,烟灰缸和垃圾桶,精致的树根处理,停车场标识的与园林浑然一体,维护中的大树,保洁对园林细节的维护,样板区表现,备注:图
9、片仅供参考,打造“家”中温馨。,物业管理创新,提供特色定制服务,案例: 万科魅力之城,、全楼栋无线上网,开创3G网络新时代。 、社区网站建设,互联网时代的新型人际交往空间,新型创意空间。 网络的普及使工作和居住间的界线变得模糊,从另一个角度而言,正是“智能化”才让居室充满了现代感。,附加值建议,信息网络系统:无线上网+社区网站,特色服务,社区巴士:社区内设置专门的BUS站台,提供业主在固定地点接送服务;,4第二次市场攻击策略,目标客户的形象认同,项目的形象价值连接,项目的销售价值挖掘,项目的市场销售突破,品牌价值最大化,目标客户的心理认同基础,目标客户的居住要求,这种居住要求在项目上的具体反映
10、,市场对项目推广价值的认同,项目和发展商的品牌丰满,市场攻击的逻辑顺序,推广手段,推广阶段顺序,尾盘期 (2014年1月5月),预热期 (2013年3月5月),启动期 (2013年5月8月),强销期 (2013年9月12月),撒 网,收 网,圈 养,垂 钓,推进策略,文化引导 情感诉求,品牌建立 卖点解析,品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动,品牌销售 惯性销售,预热期 启动期 强销期 尾盘期,总体推广策略阶段性策略,3月-5月,5月8月,9月12月,2014年1月5月,密集的硬性广告投放,强势导入普林斯顿的项目卖点,辅以强势的公关活动启动销售,辅以强势的促销活动实现最好销售业绩,硬性、软性
11、广告投放,巩固普林斯顿的品牌形象,并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气,最大限度地推动销售,持续的、间歇性的硬性广告投放,配合阶段性的促销/公关活动,巩固品牌形象,实现惯性销售,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透生活精神,并开始意向登记。强势导入“普林斯顿”的品牌形象。,第一阶段:预热期,2013年3-5月,阶段主题:心无界 身有栖 目的:为楼盘第二次进入销售阶段做好全面准备 任务:为人文社区“家”做铺垫,为进入销售阶段作好物料准备 执行策略:通过报纸广告渗透普林斯顿“家”生活 的原味,并完善现场包装(外销接待中心等) 及销售资料(调整后的楼书、DM、价目表等),以宁静的心灵品领一
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