金地MIMA项目营销策划分精品案.ppt
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1、国际口岸 金地制造,made in Gemdale,第一部分,关注市场,It was the best of times, it was the worst of times, it was the age of wisdom, ,看 政 策,MIMA,看 市 场,MIMA,历年住宅实际销售面积,市场存量基本消耗殆尽!,预计2006年住宅总供应面积有望达到880万平方米,对比2005年,增长幅度有望超过20%,但从供需求的角度看仍然是供不应求,不能满足市场。,06年一季度成交均价8126元/平,较05年底上涨25.6,房价继续飙升!,市场受供需的不平衡等因素刺激,成交价格一路上扬,05年同比上
2、涨15。,政策分析,一、多渠道增加住房供给,进一步调整住房供应结构,保证全市房地产市场供求总量与结构基本平衡。 二、加强闲置土地管理,制止囤积土地行为。 三、加强经济适用房和公共租赁房建设,完善住房保障体系。 四、加强房地产市场监测和预警,完善信息披露制度。 五、深化房地产销售制度改革,逐步提高商品房预售门槛。 六、加大查处违法建筑和违法用地的力度,严厉打击各类违法建设和违法占地行为。 七、完善房地产宏观调控手段,推进房地产税制改革,加强房地产金融调控。 八、完善房地产市场监管手段,进一步规范市场秩序。,归纳为四个方面的内容:,一、增加供应(第1、2、3、6条) 二、抑制需求(第5、7条) 三
3、、调整供应结构,引导需求(第1条) 四、加强市场管理(第条、条),增加供应,1、增加土地供应 (1) 政府出让住宅用地新增 2005年深圳商品房开发用地供应则控制在0.8平方公里,今年计划新增供应商品住宅用地104.1万平方米中,宝安58.8万平方米,龙岗45.3万平方米。今年新增房地产土地供应量比去年计划供应量净增了24万平方米,仍集中在特区外。,(2)政府储备用地新增 - 打击各种违法用地、违法建筑 - 关外两区956平方公里的一次性转地后的国有化,(3)鼓励企业自有用地入市 - 放宽土地出让条件,2、增加商品房供应 提高容积率 - 目前约2.5,拟提高至3-5 盘活烂尾楼 - 放宽条件,
4、如免地价等 城中村改造 - 5年内可释放约1000万平方米,3、增加保障性住房供应 经济适用房 - 主要针对深圳户籍人口 廉租房 - 针对非户籍人口,已批地40万 平米,最快可明年底入市,约1万套,位于深云路、深康路、及西丽片区,1、加税 物业税试点 短期2年内无法实行 契税征收方式调整 拟按购买次数征收,第一次1.5% 提高个人所得税 拟由目前的20%提高到30% 土地增值税 - 拟政府制定各片区基准价,按此计征,2、收缩信贷 收紧个人住房抵押贷款业务 首次购买:144平米下的首付提高到三成,豪宅首付提高到五成,二次购买,普通住宅提高至5成,豪宅全额 收紧开发商开发贷款 取消预售试点及提高自
5、有资金比例,收缩信贷的措施对楼市影响较大,但受银行自身利益的影响,真正全面实施的可能性不大,估计可能以普遍提高首付成的形式出台,考虑银行可能用其他的融资工具作类似“二按”,预计影响仍然有限,不足以对楼市造成严重打击,但可有效减缓房价升幅;,明码标价 南山试点,全市推广 违规销售 打击内部认购 非法炒卖 二手未拿证不得代理 哄抬房价 提价需申报、备案 恶意欺诈 不得内部优先认购,加强市场管理,央行上调贷款基准利率0.27个百分点,人民币贷款利率调整表,个人住房贷款:,首付2成,总房价100万,贷款额为80万,按揭15年。按揭利率以优惠利率即基准利率的0.9倍计算,即此次调息之前,按揭利率为5.5
6、1%,调息之后,按揭利率为5.75%。以“等额本金还款法”计算:,可见,此次基准利率上调0.27个百分点,则案例中每月还款额增加102.37元,15年总计增加18426.08元,总的来说,对个人购房的影响并不大。,开发商贷款: 一个投资额5亿的项目,(不考虑自有资金的因素,因自有资金也有其财务成本)土地投入成本2.6亿,开发投入成本2.4亿。建设期为2年,开发资金假设在整个开发期内均匀投入,则计息周期为建设期的1/2,计息基数为项目的总开发成本,按单利计;土地成本按2年期全期计息。利率按13年的贷款利率计算,加息前为5.76%,加息后为6.03%。,加息前的投资利息:2.6*5.76%*2+2
7、.4*5.76%*2*1/2=0.43776亿 加息后的投资利息:2.6*6.03%*2+2.4*6.03%*2*1/2=0.45828亿 加息后增加的投资利息:0.0205亿,It is a far, far better thing that I do, than I have ever done; it is a far, far better rest that I go to than I have ever known.,第二部分,关注定位,竞 争,MIMA,项目没有绝对的直接竞争对手! 竞争主要在争夺眼球之上!,中原看竞争,综合竞争,深圳外 销市场,口岸物 业市场,项目区 域市场
8、,香港 市场,区域物业竞争,本案,皇御苑三期,福田口岸,深圳地铁,香港西铁,旧皇岗口岸,从地理位置上看,皇岗片区包括益田路以东、皇岗路以西、滨河路以南、深圳河以北的大片区域。,景源华庭,口岸物业竞争,从地理位置上看,能与新福田口岸(皇岗口岸)存在竞争性的关口有罗湖口岸、文锦渡口岸。(与项目同期或近期入市之可比项目),外销物业竞争,我们将选择深圳特区范围内从传统意义上来说外销比例较高的楼盘进行对比分析。(与项目同期或近期入市之可比项目),香港 06上半年预计推盘量,香港物业竞争,产品对比,金域蓝湾,万科06号外,景源华庭可能分流少量低端客户 世金汉宫可能分流少量高档投资客户,主要的竞争在与金域兰
9、湾的眼球竞争!,小 节,客户预测,MIMA,客户预测,金地&中原早期共识,香港客户(占总客户群的90左右) 1)香港自住客户(占总客户群的63%左右)可分为3大类 A、深港家庭 B、北上来深工作之中青年港客 C、经常来往深港之商家及港客 D、企业老板 2)香港投资客户:(占总客户群的27%左右) 深圳客户(占总客户群的10左右) 1)自用客户(占总客户群的7%左右) A、白领阶层 B、项目周边家庭购买 2)投资客户(占总客户群的3%左右),内外销比 1:9 投资自住比 3:7,客户预测,金地&中原早期共识,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,北上来深工作之中青年港客 经常来往深港之
10、商家及港客,深圳白领和周边换房居民,深港家庭、香港投资客,企业老板、深圳投资客,香港市场近况,虽然香港房地产一手市场近期表现尚可,但中原集团主席施永青先生却较看好二手市场,施生表示由于一手楼价升幅过高,导致炒家入市意欲下降,他预料今年将会是用家作市场主导,一手市楼价难以再创新高,二手市场由于楼价远远落后于一手市场,他预计二手市场成交量将会于今年后半段大增。,3月份,香港市场摆脱了长达半年的调整期,发展商推盘量开始增加,部分新盘都增加了优惠来刺激销售,随着雍雅轩的热卖,购买力开始释放,加快了愉景湾尚堤及沙田喜御山等的推出。,2月初,香港没有跟进美国的加息,并在银行的竞争下,推出了新一轮的按揭优惠
11、利率,给到了市场利好的刺激,市场回升。,香港市场近况,今年开春,港销楼的推售不算理想,2月只有3个新国内物业到港推,较1月份下跌25%,较上年更下跌57%,这与今年国内宏观调控带来的影响不断减弱造成市场上扬有关,同时也与关口几乎无新的物业的推出有关。 3月,随着香港楼市的升温,外销有进一步的拉动,中原(中国)与中文大学商学院财务系就港人内地置业进行电话调查,226位30-50岁的市民,45%表示考虑内地置业,且以珠三角为主。 据中原数据显示,港人对于高质素物业的需求有提高,从04年的13%上升到06年的23%,香港市场近况,在最近一段时间内深圳房地产市场异常火爆,有越研越烈之势,许多在近期推出
12、的楼盘都受到了市场了强力支持,如:观澜高尔夫翡翠湾一期首推108套单位一经推出市场开盘当天即100%销售;京基御景东方,共计推出市场939套单位,现已收筹5000多票,经梳理后有3000余票为诚意购买客户。 因此,中原认为,在深圳房地产市场越来越火的现阶段,有必须根据市场情况,适当调整本项目目标客户群的比例。,深圳市况,同比05年一季度价格上涨了20%,比去年17%的涨幅还要高出3%,深圳市况,举 例:某小户型投资类物业(以下简称:“A项目”) 地 段:罗湖区红桂路 户 型:单房(30M2)、一房(40-55M2)、二房(60-64M2) 入市时间:2006年1月8日 销售情况:实收9950元
13、/M2、销售率92.1%(共计684套),分析: A项目于2005年上半年时,发展商预计售均价为7800元/M2,随时市场一步步回暖,于2005年下半年时,发展商已经将预计售价均价提升至8800元/M2,至2006年项目拿到预售许可证时,发展商已经将项目销售均价定为9500元/M2,至2006年1月8日开盘至今,在短短的三个月内项目销售率已达到92.1%,实收均价高达9950元/M2,高出发展商预定均价495元/M2。项目投资比例高达65%,比预期投资比例高出15%。,深圳市况,西部通道已试通车,其开通将分流皇岗口岸的部分低端自住客户,深圳政策,前面已分析,深圳的政策对市场的真正影响不会明显!
14、,结合市场、政策、等各方面因素,中原建议如下调整:,内外销比 3:7 投资自住比 4.5:5.5,客户预测,一、保守估计,项目的国内投资客户比例将提高约20%,二、项目的港人自住与投资比例有可能降低近20%,且客户层次 有较明显提高,客户预测,香港客户(占总客户群的70左右) 1)香港自住客户(占总客户群的49%左右)可分为3大类 A、深港家庭 B、北上来深工作之中青年港客 C、经常来往深港之商家及港客 D、企业老板 2)香港投资客户:(占总客户群的21%左右) 深圳客户(占总客户群的30左右) 1)自用客户(占总客户群的7%左右) A、白领阶层 B、项目周边家庭购买 2)投资客户(占总客户群
15、的23%左右),客户预测,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,北上来深工作之中青年港客 经常来往深港之商家及港客,深圳白领和周边换房居民,深圳投资客、深港家庭、香港投资客,业主姓名:谭先生 年龄:30 家庭结构:四口之家(父母、兄弟) 职业:香港某公司驻深办事处人员 学历:大专 描述:谭先生为香港公司驻深圳办事处工作人士,经常来往于深港两地,月收入在 3-5万元左右,生活讲究格调与品味。二年前谭先生在深与一大陆女性拍拖, 现以进入谈婚论嫁阶段。为了方便出入深港两地,同时也为了将来老婆申请 到香港居留权,方便早日到港,谭先生希望在深圳皇岗关口附近购置一套物 业,但对之前的物业档次一直
16、不太满意,希望能有格调更高点的物业满足需 求。,客户描述:深港家庭,重要客户群描述,业主姓名:王小姐 年龄:28岁左右 家庭结构:三口之家 职业:白领 学历:本科 描述:香港某公司职员,个人月收入在3-5万元左右。二年前,王小姐 经朋友介绍而在深购房物业作为长线投资,在罗湖关口附近购买 首个物业投资,尝在甜头后,王小姐对在深投资物业非常感兴 趣,经常会对关口区域的中小户型进行投资购买,看到这几年来 深港人档次越来越高,也希望能选择一些他们喜欢的高档次物业 做长线投资。,客户描述:香港投资客,业主姓名:郭先生 年龄:28 家庭结构:独身 职业:深圳某港资公司中层管理人员 学历:金融类硕士研究生
17、描述:郭先生有感发展空间较小,于二年前来深寻找更大的发展空间。就职于某港资经融机构深圳分公司,由于工作能力较强力,现已升为公司中层管理人员。 在生活上,郭先生追求时尚潮流,一直以来对皇岗口岸的物业不满意,认为太乱,档次太低,希望有接近香港的物业出现,且不希望下面的商业档次太低,这样会影响生活质素。,客户描述:北青一族,业主姓名:戴小姐 年龄:35岁左右 家庭结构:四口之家 职业:公司老板 学历:本科 描述:大学毕业后去澳洲留学,后与澳洲男士结婚,现回来帮老爸管理在深圳的电子厂,有很强资金,看好深圳的房地产升值,在置地逸轩、世金汉宫等多处置业,少则3、5套,多则一层,市场的热点投资项目都是其投资
18、的重点选择。,客户描述:深圳投资客,主题定位,MIMA,突 破,不是为突破而突破,而是世界已经变了!,由配角变成了主角!,过去是罗湖口岸的配角,如今将成主角,是中国最大的陆路通关口岸,名符其实的国际口岸,深圳未来的功能定位是“与香港共同发展的国际都会” 皇岗口岸是国际中转站,是世界第一站。,由汽车变成了双铁!,过去只有汽车通两地,出了关口极不方便,如今不同了,马上要双铁对接,双城不界了!,2006年底,深圳地铁开通皇岗站 2009年,深港地铁实现接驳,深港地铁形成网络化的体系,由草根变白领与中产了!,过去这里基本上是货柜车司机之家,如今将成为白领、商业人士、中产、外国人士的桥头堡!,随着深港地
19、铁实现接驳,将有大批专业人士、行政管理人员、自由职业者和商人涌入深圳,香港政府规划署预计,未来十年内将有多达4万名住户,共约16.1万人移居深圳,其中绝大多数是高收入、高教育水平的年轻人。,国际了!皇岗口岸,深港24小时通关,粤港经济一体化,大珠三角的整合,以及CEPA等等,为世界人们呈现了一个国际了的皇岗口岸,连皇御苑都不再只甘心做“皇御苑”了!,连皇御苑都抛弃了,走深圳中低层路线,做港人大社区的做法,开始想做关口豪宅了!,从发展前景来看,深圳将来比香港新界北区包括上水、粉岭将更具发展潜力。特别是深圳的口岸物业因质素与香港新界北区楼宇不相上下,惟价格仍然存在较大差别,将会吸引更多的港人购买,
20、真正实现深圳居住,香港返工。,国际口岸生活模式的先行者,浦东有浦东的生活方式,皇岗国际口岸为什么不能有自己的生活模式?!,日本野村综合研究所的专家说,正如纽约有“纽约生活方式”、伦敦有“伦敦生活方式”、东京有“东京生活方式”,现今的都市生活方式也各有其品牌。 在中国,一种代表着效率、品位、国际化的“浦东生活方式”,开始为越来越多的国际人士所追求。 也因此,在世界经济版图上,浦东已成为一颗耀眼的明珠,从产业发展、城市建设到生活方式,形成了一个特色鲜明、富有巨大潜在价值的品牌体系,这已不仅仅是地段附于它的。,国际口岸生活模式的先行者,我们最大的优势是国际口岸,我们当然要创造一种依托国际口岸的生活模
21、式!,优势(S),口岸经济,深港同城,畅通八达,交通便捷,港式配套,成熟片区,劣势(W),原居民一些负面沉积,流动人口多,质素参差不齐,机会(0),双铁接驳规划,新皇岗口岸建设,粤港一体化建设,老城区落后规划尚未改变,威胁(T),郊居化生活概念冲击,其它口岸片区的加速建设,相临区域的快速发展,国际、品位、感性的,国 际 口 岸,支持,客 户,畅想,概 念,思考方式,国际口岸,客 户,概 念,思考方式,国际口岸的生活方式,行销竞争的转化,我们必须站在香港客户的高度,放眼世界来理解并构架整个项目的概念!,Point,思考香港,香港本身就是一个国际化的社会,是世界文化的缩影 这里有黄皮肤的中国人,日
22、本人,还有白色的欧洲人,黑色的非洲人 这里可随处领略到各地风情,中式.英式.美式.日式.泰式,香港是国际化的,思考香港,这里拥有着世界各地的名牌,ARMANI.CD.NIKE 在这里大家的分类方法很简单, 你是ARMANI的,我是GUCCI的,香港是符号化的,思考香港,这里是因国际自由港优势,成为了时尚的前沿 在这里你可以最早看到世界势播的电影,阅读到世界最流行的书,听到世界最时髦的音乐,穿上世界最潮的时装,香港是潮流时尚的,什么概念?,国际化的?品味的?,符号化的?独特的?,潮流时尚的?个性化的?,MIX&MATCH,2001年至2006年最具影响力的时尚符号,是什么,MIX&MATCH,新
23、世纪的全球时尚似乎产生了迷茫,什么是新的趋势呢?于是随意混搭成为了无师自通的时装潮流,“混搭主义”(Mix&Match)是指近年来流行于时尚界的一个专用的术语。2001年日本的时尚杂志ZIPPER写道:“新世纪的全球时尚似乎产生了迷茫,什么是新的趋势呢?于是随意配搭成为了无师自通的时装潮流。”它混合了时尚与经典、嘻哈与庄重、奢靡与质朴、繁琐与简洁之间的界限,由个人化的自由搭配混合了不同时空、文化、风格、阶层的元素,用一种“非个性”的特点来张显自己个人化的风格。这种任意搭配的“混乱美学”自时装界开始,迅速蔓延到与时尚有关的饰品、美容,并进而作为一种生活方式和美学标志影响到家居装潢、数码时尚用品等
24、。而作为一种文化立场和意识形态表现出来的“混搭主义”则是与挪用、搬演、拼贴、混杂、组合、反讽等后现代惯用的手法不谋而合。,日本的时尚杂志ZIPPER,2001年,服装界,2002年,2003年,2004年,2005年,王菲(流言),服装界,家居界,音乐界,前卫+返古,珠宝界,麂皮+牛仔,王力宏(唯一),中式+西式,戏曲+舞曲,华少翌(梨园英雄),各色宝石,国际专业钻石机构HIFRSUN,IPOD,北美红木外壳,瑞士军力,加上U盘,日本人紧抓住Mix&Match的潮流,将西方的前卫时尚与东方文化相融合开创了新的时尚浪潮,使日本成为最时尚潮流的地方之一!,Mix&Match也是旧奢华与新奢华的分水
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