金地沈阳分公司2008年年度营销汇报.ppt
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1、,风物长宜放眼量 沈阳公司营销工作汇报,汇报内容,第一部分:沈阳市1-10月市场概况 第二部分:项目营销工作总结 第三部分:项目营销调整措施,1.1、沈阳市宏观市场分析,1、2008年沈阳市商品住宅市场供应持续旺盛、销量不升反跌,虽然数据来源不同,但共同反映了今年沈阳商品住宅市场的特点:供应量同比上升,销售量同比下滑比较严重,整体上供过于求,沈阳市场成为买方市场,市场竞争激烈。,表 1 不同数据来源的08年沈阳住宅市场供销情况对比,表2 1-9月份各大中城市商品住宅市场销量对比(万平),数据来源:中指研究院,由全国统一口径统计的中指数据:1-9月沈阳市场虽然出现了销售面积同比萎缩的局面,但与其
2、他大中城市比较来看,沈阳市场萎缩幅度较小,市场表现相对较好。,2、与其他城市相比同比销量下跌,跌幅相对较小,图1 供应及销售总量对比,新峰房产局备案数据是没有经过人为处理最原始也最真实的数据,因此本报告予以采用。2008年1-10月沈阳市商品住宅供应同比增长9.9%,而销售量同比减少15.2%,导致1-10月份的供销比偏高,达到了1.33,打破了之前的供销比基本平衡的局面。截至10月份,沈阳市商品住宅累计可售面积1103.82万平,约相当于全市13个月的平均销量,且今年上半年商品住宅施工面积为4356万平,预计未来几年内沈阳市商品住宅供应将持续旺盛。,3、沈阳住宅市场的拐点年从供求平衡到供大于
3、求,图2 沈阳市商品住宅年度供销比对比,数据来源:新峰房产局备案,由于供过于求,今年商品住宅价格上涨面临很大的市场压力,沈阳市场今年1-10月商品住宅的成交均价只比2007年全年略增了1.69%,,表3 沈阳市商品住宅成交均价年度对比,4、近期沈阳市场趋势观望氛围浓厚,销售压力增大,2008年1-7月,沈阳商品住宅市场销售面积为549.59万平,比去年同期的574.79万平微降了4%,整体上是平稳运行的。但从8月份开始销售量同比明显下滑,8、9、10月分别同比下降18.9%、31.9%、39.2%,降幅逐月增大,说明观望氛围从8月开始在沈阳蔓延并不断加重。,例证1,数据来源:新峰房产局备案,万
4、科系的6个在售项目涵盖了沈阳市且产品线完备,基本可以反映沈阳房地产状况。6个项目6-8月的销量基本保持稳定,9月份因为有房产秋交会的优惠政策出现集中放量,十月份突然出现销量大幅下滑,6个项目总的销售面积1.85万平,仅是7、8月份的二分之一,11月份上半月销售总面积仅0.62万平,市场的观望态势已成。,例证,表4 万科系产品近5个月的销售状况(万平),数据来源:新峰房产局备案,根据最近三个月对项目竞品的统计,从10月份下旬开始,各项目的到访与成交量均出现了较大幅度的下降。一方面是因为受大势影响客户普遍持币观望,另外随着天气转冷,沈阳市场传统淡季也影响了房地产市场的销售。,沈阳房地产观望情绪形成
5、原因分析,全国的房地产行情下行形势的影响:由于地域及自身房地产的特点,沈阳市房地产的调整总是落后于南方其它城市半拍,当南方城市如深圳等开始调整时,沈阳市房产市场基本不受影响,当过2-6个月后,调整效应才会在沈阳市显现; 供过于求的市场状况使得各楼盘纷纷推出降价促销措施,买涨不买跌的心理促使客户观望; 世界范围内的金融危机使客户调低未来收入预期,经济行为趋于保守; 国家及地方政府出台的相关政策细则迟迟未定,很多客户等待细则出台;,4,3,2,1,图5 价格原因形成市场观望过程,1.2、浑南新区1-10月市场分析,浑南新区市场供过于求比较严重,市场竞争非常激烈,浑南新区1-10月商品住宅供销比例达
6、到1.66,供过于求的程度甚于全市水平,下半年以万科的两个楼盘新里程和新榆公馆为首各楼盘纷纷降价促销,浑南新区的成交均价从6月开始一路走低,9、10月份甚至低于全市平均水平。,图6 浑南新区08年1-10月商品住宅供应销售及成交均价走势,图7 供应及销售总量对比,表5 成交均价及楼盘平均销售面积对比,2008年浑南新区商品住宅供应面积同比减少22.8%,销售面积同比减少6.8%,但是因为07年上市未销售的73.48万平带入今年,使得今年市场压力增大。截至今年10月份,浑南新区商品住宅可售面积200万平,供应量的增加拉低了住宅的销售价格,成交均价比去年同比降低3%,另外,今年的在售楼盘数量也比去
7、年增加了10个,浑南新区的市场竞争环境比去年严酷。,表6 浑南在售楼盘数量及平均成交面积对比,1.3、公司项目主要竞品概况,品牌开发商云集,近距离竞争在所难免,中海,万科城,远洋,首创,沿海,国际花园,万科新里程,金域蓝湾,长青湾,万科新榆,浑南及长白区域集中了大量的品牌开发商楼盘,万科有4个项目汇集于此,包括浑南的万科新里程、万科金域蓝湾、万科新榆公馆以及长白的万科城等;万科项目的产品线全面与我公司的产品线形成竞争。此外,长白岛的中海、远洋,浑南的首创、沿海、河畔、东方威尼斯等楼盘都是直接竞争项目。还有其它板块的高端项目一定程度上分流了长青湾的高端客户人群。,碧桂园凤凰城,河畔新城,坤泰新界
8、,东方威尼斯,河畔公馆,浦江苑,长青湾高端产品竞品情况,别墅主要竞品: 中海龙湾 深航翡翠城 万科兰乔圣菲 富力仙湖国际,中海龙湾,上市量:08年度 别墅放量116套,其中联排100套,双拼16套。 主力面积(): 249386 报价(元/):280万450万每套 推售节点:6月开放喜来登酒店外接待中心;9月29日开放现场示范区;预计11月底开盘 目前状况:目前验资认筹客户对外宣称40组左右,但实际意向客户不足10组,上市量:联排52套 独栋20余套 主力面积():联排250270 独栋300500 价格(元/):联排9000-11000 独栋17000 销售情况: 项目为了实现年度60套的销
9、售任务,近期不断调低售价,10月联排销售约3套 独栋2套,11月目前无销售,全年销售55套左右。 开盘时间:8月23日 9月最新产品上市 项目优势:开发商品牌优势,项目所在位置为沈阳高档别墅区,项目与所在区域均有较高的知名度。,兰乔圣菲,项目综述:,富力仙湖国际,上市量:60套 主力面积():4001000 公开报价(元/):9000 成交量:19套 开盘时间:9月23日,深航翡翠城,上市量:61套别墅 主力面积():220、260、270 公开报价(元/):16800-18000 成交价(元/) :13000-14000 成交情况:该项目尚未取得预售许可证,5-8月期间通过内部关系认购约30
10、套,但9月以后未再有新的成交,竞品情况,高层主要竞品: 河畔公馆 东方威尼斯 万科城峰汇 金域蓝湾,河畔公馆,上市量:共3栋临河高层,合计300余套08年推一栋共108套 主力面积():246、279、347 公开报价:12000元/(含3000元/ 精装标准) 优惠政策:针对河畔老业主打9折 销售情况:9月27日认筹,当时认筹9套,目前项目处于停滞状态,银河湾(东方威尼斯),项目综述:,上市量:高层共16栋,上市面积约36万 临河5栋观河高层约300余套,目前推出1、6号楼,大约130套。 主力面积():160、260、390 公开报价:临河第一排对外报价13000-15000元/,实际成交
11、约10000元/ 目前状况:原计划10月初开盘销售,目前现场无明确开盘时间,主要受客户量影响达不到开盘需求,开发商对利润需求较强,不愿调低预期价格,但客户无法接受,预计可能明年再行正式销售。合富辉煌代理公司已经解散。,金域蓝湾,项目综述:,开盘时间:10月11日 样板间开放时间:9.29 主力面积:159-186 公开均价:5500元/ 推售数量:282(其中小高层180以上产品88套 ) 销售情况:截止目前该项目共销售110-120套(其中小高层销售约20-25套),开盘以后新增认购非常少。 项目优势:万科品牌效应,客户的认可度非常高,万科城峰汇,项目综述:,上市量:196套,其中10月加推
12、76套左右 主力面积():155、220、255 成交价:7500-8900元/ (含精装修2000元/ ) 10月成交量: 30余套 开盘时间:8月16日 项目优势:万科品牌深入人心,万科城已经在市场有一定知名度,老客户资源丰富,别墅产品的整体市场情况不乐观,尤其是9月之后的别墅市场,呈现快速下降的趋势,目前与本案形成直接竞争的项目主要是龙湾,但从目前的情况来看,龙湾的预期销售情况可能还要低于长青湾,兰乔圣菲等老牌别墅也不断调低售价,但依旧无法抵消客户的观望情绪 高层市场分成两部分,一部分完全定位于高端的产品如:河畔公馆及东方威尼斯,受市场影响较大,目前销售陷入困境;另一部分如万科城峰汇、金
13、域蓝湾等中高端产品,靠价格优势吸引客户,同时利用万科品牌的忠诚度,但受到市场环境的影响,销售的情况也远低于预期。,小结,国际花园、滨河国际社区中高端产品竞品情况,主要竞品: 万科新里程 首创国际城 中海国际社区 万科金域兰湾 沿海赛洛城,万科新里程产品线分析,未来将集中消化剩余最多的80平-105平的2室产品,与我们的2室有直接竞争。,万科新里程价格走势,万科新里程受全国万科系降价的影响,在8月份起即推出特价房源,起价3600元/平,当月取得了开盘36套的销售,随后在9月底又推出3800元/平均价的特价房源。,整体价格走势呈逐步下降趋势,低价单位消化较快,高价余量产品处于“进退两难”境地。,2
14、008-09-7,2008-03-19,2008-04-24,2008-06-19,2008-08-11,2008-10,万科新里程营销推广分析,万科新里程133平米三居公开发售。全跃样板间现开放。,万科新里程约90“拉丁生活”重装上阵!约120-135多款三房样板间开放。,万科新里程2期“橙郡”6月21日上市。,万科新里程推出3600元起特价房。,万科新里程一期业主办理入住。,万科新里程再次推出特价房,起价3800元/平。,沿海赛洛城产品线统计,4、5、6三栋楼,10月中旬推出4200-4300特价房,客户有抚顺来投资的,销售期将近1年,销售率仅为35%左右。,沿海赛洛城价格走势,自去年12
15、月开盘以来,一直处于滞销状态,下半年开始主攻团购客户,价格大幅下降,但对销售起色不大。,自开盘以来共销售160余套,实现均价4200元左右。9月份推出针对教师的团购优惠(实为暗降),低至92折,部分单位降价幅度达到1000元以上。,2008-09-12,2008-03-30,沿海开盘,C4、C6两栋楼,开盘三重惊喜,认筹3000抵10000房款。,2008-04-30,迎五一,推售20套特价房源。小户型首付4.8万起。,2008-07-11,沿海赛洛城一万诚意金抵二万元房款。,参加沈阳秋季房交会,一次性购房94折,贷款96折,免1.5契税;送三年物业费; 同时教师优惠98折,购房赠液晶电视。销
16、售约40套。,2008-09-25,沿海赛洛城阔享三居月送购房礼金2688,舒享二居月送购房礼金2288,私享一居月送购房礼金1988。,沿海赛洛城营销推广分析,首创产品线统计,物业类型及产品线与本项目高度重合,是重点竞争项目。,首创价格走势及推广,价格策略上“报高走低”影响客户购房心态,开盘解筹率低,后期销售陷入困境。,中高端产品竞品较多,供应量大,且产品形态多为高层,户型区间重叠性大; 分布半径较小,主力目标客群集中在沈河、和平和浑南新区; 在市场大势和激烈竞争下,各项目均出现了较大的价格调整;,小结,第二部分:三项目销售完成情况,2.1、国际花园年度销售状况,2008-08,2008-0
17、1,2008-03,2008-05,2008-07,2008-10,主要营销工作,金地国际花园沿街高层重点推广,主推“新锐生活”,金地国际花园花园洋房、电梯洋房新品加推,金地国际花园5-8楼“名座”推出,景观示范区及五大样板间推出,22-25楼王产品新推,稀缺板式大宅;针对90平米沿街产品进行特价促销;德式风情商业街开始销售,33#类洋房产品新推,稀缺薄板、通透户型、超值性价比入市。,1-11月国际花园认购面积走势(含34#),截至11月17日,1-11月国际花园签约面积走势,截至11月17日,物业类型别产品销售状况,2.2、金地滨河国际社区开盘情况总结,营销概述,08年4月世联正式开始进场;
18、确立“滨河中央生活区”概念,提升客户对本项目的区域价值的认知度;主推“150万平,城市未来、中央生活”,强调项目的大盘配套及区域价值; 08年6月末金地20年品牌发布会,滨河国际社区亮相;金地国际花园外展开放,进入客户积累期;8月末项目销售中心正式开放; 10月12日产品说明会在喜来登举行,正式吸筹,释放价格区间,当日吸筹42组; 08年10月25日样板示范区正式开放;截至10月底吸筹86组; 08年11月7日解筹,截至目前解筹56套(因未取得预售许可证,采取内部优先选房方式进行预定);,预售面积:5085平米; 年度计划完成率33%; 预售金额:2076万元; 年度计划完成率26%;,注:一
19、期4栋楼,共计548户,22层以上销控,销售率为13%。,一期产品销售情况表,分产品线销售情况表,销售总结,从产品线分析可以看出,一房产品去化率极低,全装修产品 还有90%的产品有待销售,是库存产品中比例最大的产品,占总一期 总库存量的36%左右; 其次是大三房,库存占总一期总库存量的24%左右,由于大三房产品, 面积较大、总价较高,去化率相对较低; 小三房销售成为难点。与两房 、大三房产品有竞争交叉,消化情况不佳; 二房产品销售30%左右,先期销售状况相对良好,库存主要集中 在98平及无露台赠送的产品;,客户分析,解筹客户中以在东陵和浑南生活的人居多,东陵比浑南有更多的中高端住宅小区,且距离
20、本项目不远,没有较明显的区位抗性,所以认知度较高。,根据统计,解筹客户购买本项目的一个重要的原因是工作的便利性,其中沈音及建大有8组客户,72中学有3组,恒业真空、富士康工业园也都有部分客户。,周边客户是成交主力,无论是原住民对本区域的习惯性选择还是周边企事业职工追求工作的便利性,都能很好的影响客户的决定。基于此项统计,在后续不可能大范围集中推广的情况下,集中东陵及浑南区域,锁定重点企业是我们的主要营销措施。,解筹客户分析,成交客户分析,已认筹客户对本区域较为熟知,认知途径中路过有11组。随着项目的影响力逐步扩大,展示系统不断完善,老客户带新客户的比例在不断增加,已经成为现阶段最主要的认知途径
21、,本次认筹客户的转定,以一次或二次置业的中青年占较多比例,其中20-30岁的转定客户有18组,31-40岁的转定客户有13组,均有一定的购房需求及购买能力,刚性及改善需求为主。,解筹客户分析,成交客户分析,客户的兴趣爱好较为分散,由于处于买房阶段,对房地产和家居的关注较多,平时的业余活动,多以旅游度假、上网游戏、影视娱乐为主。有部分客户关注时尚类及财经类的信息。,解筹客户对本项目的区位比较认可,也是因为他们工作生活在本区域,没有抗性。对金地品牌和物业客户也非常认知,不少客户表示对大品牌有信赖感。另外对大规模社区的配套宣传也是客户信心的来源。,成交客户分析,结论 2:客群主要为政府机关泛公务员、
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