2012长春环球贸易中心阶段营销执行方案.ppt
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1、易居中国 二O一二年四月,环球贸易中心阶段营销执行方案,一、阶段销售目标,二、阶段营销策略,三、阶段推广策略,四、阶段执行计划,目录,五、销售策略,六、营销保障,一、阶段销售目标,1、销售目标,2、形象目标,硬目标,环球贸易中心2012年销售目标回顾,首次开盘推售体量,楼栋:2#公寓、3#住宅、2#商业 总体量:22832 总套数:约168套 其中: 公寓部分 总套数:92套 总体量:约10310 住宅部分 总套数:66套 总体量:约8240 商业部分 总体量:约4282 总销金额:约1.81亿元,指标分解,开盘实现销售15587,回款1.27亿,1、销售目标,项目首次开盘,为满足1.27亿的
2、回款目标,需达到117套房源去化,按照来人成交比1:10计算,需满足来访客户1170组。,2、形象目标,拔高项目品牌,树立良好口碑,打造优质产品,二、阶段营销策略,这个市场从来就不缺少客户,缺少的,是客户对产品的信心。,塑造产品价值,彰显投资前景,树立客户信心,体验线通过现场展示,释放项目高端形象,打动客户,活动线高品位、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象和高度,客户线线上推广提高项目认知度,线下多种渠道蓄客,保证开盘蓄客量,基于本项目为世界级城市综合体,借力未来周边将落成的全市最大市民广场,以东方中央花园的理念切入营销宣传之中,提出“DOHO”(design office home off
3、ice)概念,体现公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰显住宅华贵气派。 鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下,突破传统蓄客渠道,力争提高蓄客量。,客户线策略核心:以“DOHO”概念卖公寓,以“公园华宅”的概念卖住宅,客户线,A计划,小蜜蜂拓客+商超计划大范围积累客户,B计划,联动区域内其它物业,升级老带新利益驱动,实现全民营销,C计划,户外广告节点报广多渠道传播全面提高认知度,A计划+B计划+C计划,整合资源,大范围蓄客,实现目标蓄客量!,活动线,活动线核心:,高品位活动,拔高项目的形象! 关注性活动,吸引客户到场! 多频次活动,提高客户成交量!,体验线,视觉系统:样板间、售楼处、景观示范区细
4、节打造 体验系统:尊贵酒店式物业服务、精细化接待导入及销售流程,体验线核心:,三、阶段推广策略,1、推广策略,2、媒体发布策略及组合形式,推广工作开始,环球贸易中心,活动线,推广进程,区域价值,项目品牌,产品卖点,全程“老带新”活动,软 新 闻 硬 广 告,4月6日,5月19日,生活方式,体验线,客户线,媒体排期 优质客户资源整合 区域 拓客全线展开,升级老带新活动 优惠政策确定 各渠道媒体强势出击,挖掘老客户资源 优势资源利用圈层营销,视觉系统:地盘包装;样板间、售楼处装饰风格及细节处理;销售物料;销售人员精神面貌 体验系统:售楼处酒店式服务;销售引导及接待流程,持续性造势活动,保证市场关注
5、度 盛大开盘,推广节奏,开始认筹,商超计划、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等,渠道,开盘,推广策略,世界级城市综合体预热市场,吸引舆论关注,各渠道全面铺设完成,进行大规模客户蓄水,全面热销,持续蓄客,4月28日,开盘预热活动,环球贸易中心为长春加油,与交通之声合作,声音面向全城,推广效应:由面到点 第一步面向全市性客户,进集中式体网罗,形成全城知晓,奠定项目广; 第二步针对性引导客户,点对点集中推广,树项目深; 第三步建圈层语境,形成口碑传播。 推广通:过滤选择 大众媒体及特定活动作为主通,形成市场聚焦,引发舆论关注,同时有针对性的引导客户,增加与客户面对面沟通的机会,强化体验互动
6、。 户外等渠道为辅,作为形象昭示作用。,面到点过滤式传播,媒体发布策略,重要节点:A+B 日常投放:A 间歇式投放:C,媒体组合形式,报媒投放建议 1、以房地产报整版为主,硬广可保持每周1次的投放量,软文经常投放; 2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量,整合经费在重大节点投放新文化报; 3、间歇式投放 圈层类刊物,,报纸媒体刊例价上涨幅度过高,性价比降低。,其他媒体小众媒体针对性强,具备价格优势,投放灵活,可进行多种组合形式投放,1、LED重大节点进行强势投放; 2、新浪乐居以全年套餐形式投放并保持随时更新项目信息; 3、短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放; 4、新形式的投
7、放轻轨车车厢投放(曝光率高、受众人群广、强制性认知、性价比高等优势) 分众传媒框架广告(高端受众圈层、强制性认知、覆盖面广) 5、完善及更新项目地盘包装,作为项目的形象展示; 6、公交站点广告牌全线覆盖,继续沿用现有覆盖线路,视情况而定是否选取新路线; 7、EJU平台使用;(360看房、会员组织、零元起拍、月月拍、关注度高),媒体发布建议,四、阶段执行策略,推广时间 :月日月7日 推广目标 :树立品牌、项目高端形象;高调亮相,释放项目上市信息; 推广背景 :作为项目升级后的首次亮相,以净月区CBD核心区,未来城市CBD大环境为切入点,通过环球贸易中心致力于打造世界级综合体的宿愿,表现项目之于净
8、月区的重大意义,昭示着项目的使命责任感; 阶段策略 :利用户外、报纸形象广告,结合活动进行品牌的导入告知并树立项目的品牌形象。 阶段重点工作 : 、户外、围档等落地; 、特殊渠道等前期导入; 、销售物料印刷制作完成; 、各项推广预算及媒体排期确定; 、重点区域拓客、客户会招募活动方案确定。,开盘前形象导入、客户蓄水期,第一阶段营销工作表,计划 项目上市告知报纸广告+户外,投放形式:陆、空体布线,面及全市,形成全城效应。 投放频次:集中大众及户外投放,认筹前主要媒体集中投放; 销售道具:户型单页、折页、沙盘等。,媒体组合形式,客户线,活动线,体验线,硬广发布计划,软文发布计划,LED发布计划,【
9、发布日期】:4月20日-5月31日,5、环球贸易中心,40100定制式公寓,世界级公园华宅,酒店公寓管家,商业产权任意购置8197 8666,滚动档,上翻档,1、净月CBD核心 世界级城市综合体 8197 8666,2、“DOHO”公寓 商业产权不限购 投资热线8197 8666,3、环球贸易中心认筹/开盘 到场豪礼相送 典藏热线8197 8666,【发布日期】4月15日月15日 【诉求内容】 环球贸易中心LOGO 1帧:净月核心区,世界级城市综合体 2帧: “”公寓 ,公园华宅耀世推出! 3帧:商业产权不限购 4帧: 鉴藏热线 8197 8666,新浪乐居网发布计划,位置选择:大旗帜,分众传
10、媒框架广告发布计划,【发布日期】4月15日月15日 【诉求内容】 净月核心区,世界级城市综合体; 酒店式物管,科技配套景观豪宅; 40-100“DOHO”公寓 ,公园华宅耀世推出! 商业产权不限购 鉴藏热线 8197 8666,轻轨车车厢广告发布计划,【发布日期】4月15日月15日 【诉求内容】 净月核心区,世界级城市综合体; 酒店式物管,科技配套景观豪宅; 40-100“DOHO”公寓 ,公园华宅耀世推出; 商业产权不限购 鉴藏热线 8197 8666,计划 联动区域内其它物业,升级老带新利益驱动,实现全民营销,区域内已购房的客户便是”环球贸易中心的老客户“,将区域内在本项目及其它项目已购房
11、的客户全部升级为本项目老客户,发展全民营销模式,利用亲友联朋营销策略,发挥区域老客户的最大余热。 定向拜访区域内 物业 ,与其联谊开展老客户挖掘活动 如与周边物业联谊开展相对阻力较大,则将区域老客户拓展并入商超计划之中,即在开展商超计划的同时挖掘老业主,如是本区域内已购房客户,凭房产证或购房合同到环球贸易中心登记即可享受环球贸易中心老业主待遇。,1、老客户购买本项目,可享受相对应折扣优惠; 2、老客户介绍新客户来到销售中心看房均有精美礼品赠送; 3、老客户介绍新客户成功购买,新客户可享受一定购房优惠,老客户可享受巨额奖励; 4.与周边物业开展联谊会动,变向老带新策略;如遇与其它不能达成合作意识
12、,则选取周边业主活动主要地点进行拓客。,客户线,活动线,体验线,计划 联动区域内其它物业,升级老带新利益驱动,实现全民营销,客户线,活动线,体验线,实施细则,客户线,活动线,体验线,活动背景:由于本项目位置偏远,交通通达性较低,市场认知度低,目标客户存在一定抗性。此时,依据项目自身情况,与交通之声合作开展系类活动,捕捉私家车主等有车一族为目标客户。,活动建议: 1、全城免单冠名赞助,使用广告语全城关注。于周六、周日在本项目周边多次选取免单乘客; 2、周末凡是整点到访的客户,若是私家车主均可获得100元油卡; 3、阿福送喜多次选取项目地为阿福送喜的活动地点; 4、与交通之声洽谈新活动版块,利用达
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