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1、,社会化媒体营销战略,谭运猛 博士|映盛中国,市场营销的社会化变革,强势的社会化媒体,2011年中国社交网络市场规模超过40亿元(43.8亿),用户规模已经接近4亿(3.7亿),2012年用户花费在Social Media上的时间比例超过门户,Social Media成为最重要的媒体渠道之一,2012年10月FACEBOOK用户量超 10亿,2012年7月31日Twitter用户量超 5亿,社会化媒体中蜕变的用户,被动,盲从,价格敏感,同质化物质需求,主动,理性,价值敏感,个性化需求,企业无法抗拒的社会化媒体营销,用户更相信口口相传的平行媒体渠道,用户口碑信息主要源于社会化媒体,社会化媒体是维
2、系用户关系的有效手段,AC尼尔森调研显示,在过去5年中,每10个互联网用户中就有7人相信消费者评论多过传统广告,用户对品牌、产品、服务的体验信息主要通过社会化媒体分享和传播,依靠消费所产生的单向关系维护手段已经无法适应用户自身意愿觉醒的新关系体系,社会化媒体的核心特征,社会化媒体的核心特征,用户产生内容 User Generated Content,+,内容形成媒体 Consumer Generated Media,社会化媒体营销的障碍,认知障碍,企业主感兴趣是多数,愿意采用是少数,能正确运用则寥寥无几 企业主大多认为社会化媒体具有“不可控性”,产生参与顾虑 简单的将社会化媒体当做广告渠道,不
3、尊重用户自主性,缺乏行业自律,在国内,网络口碑营销行业还在起步阶段,没有类似于美国的自律组织和口碑营销协会。,国际上网络口碑营销的发展趋于成熟,并制定了很多诚信规定,2004年成立道德委员会 美国口碑营销协会,网络口碑营销指南 多家跨国公司全球总部制定,评价障碍,用传统广告评价方法评估社会化媒体是不合理的,国外很多机构也进行社会化媒体评估方法探索,侧重于曝光数,普遍采用PV 、UV、CPM、CPC等评估方式,目前还没有公认的社会化媒体评估方法,社会化营销战略探索,理论层面,社会化与市场化是一对矛盾体,有人群的地方,一定会出现市场行为 社会化本身,又排斥市场化,社会化,市场化,理论层面,市场营销
4、理论需要与社会化媒体发展相匹配,科特勒对于WEB3.0的营销探索 马斯洛理论的颠覆,自我实现成为人类最基本的需求 DCCI的SICAS是对传统AISAS理论的革新 对于用户接触行为-消费轨迹的全面解读 基于社会化媒体市场营销理论的探索还在继续,安 全 感,归属感/爱,自尊,自我 实现,认知层面,如何参与社会化媒体营销,做麦克风还是电话机?,一对多单向广播,一对一双向沟通,聆听,评估,互动,操作层面,“三核心”,聆 听,品牌信息 产品信息 服务信息 互动活动信息,行业动态 行业组织 行业意见领袖 行业关键词和类别,名称、品牌、产品和服务 竞品核心团队 互动或促销活动,more,more,more
5、,互 动,明确互动目标,整体营销目标,受众目标,媒体渠道目标,预算目标,互动核心策略,互 动,全面整合资源,构建营销矩阵,用户转化,意见领袖,体验分享,精准营销,用户分流/引流,付费媒体,获得媒体,核心策略,整合资源,SEM SEO Web站点数据分析 互动活动策划 互动活动执行,用户体验研究 用户行为分析 潜客获取,口碑推广 CRM管理 数据库营销策略,线上媒体、传统媒体 公司自有媒体阵地 新媒体阵地,线上、线下营销策略整合 转化渠道整合,各渠道用户数据整合 用户CRM服务资源整合 数据库营销整合,WEB,售前,售中,售后,评 估,三力评估法的应用,核心点:用户参与 转发 评论 原创内容产生
6、 ,核心点:覆盖人群PV UV 媒体报导 ,核心点:营销达成 实际销售 销售线索 注册用户 ,东风雪铁龙“东方之旅”,PARIS,BEIJING,1931,2011,打造东风之旅活动,作为东风雪铁龙2011品牌元年的重要组成部分 在东风雪铁龙受众中展现东方之旅的历史传奇与新风采 充分利用社会化媒体对东方之旅活动传播 辅助公关、BTL营销进行促进用户转化,明确目标,分配权重,影响力为此次活动的核心目标,全面覆盖受众人群 互动力为此次活动的次要目标,尽可能多的邀请用户参与活动 转化力为此次活动的延伸目标,利用用户聚焦完成销售转化,“世纪传奇 驾驭未来”第一季 5月19日7月底,“世纪传奇 驾驭未来
7、”第二季 9月1日10月31日,上海车展启动 4月19日,世纪传奇 驾驭未来纪念汽车史上首跨欧亚大陆, 雪铁龙东方之旅80周年,长尾宣传,官方信息发布 媒体广泛曝光 社交媒体热议,历时63天、穿越全国19个省和自治区的全程跟踪报道 重点打造品牌车主形象“罗卜丁上海伦敦丝路行”事件 全程400多位媒体记者、1000多位参与用户/潜客/工作人员/经销商体验证言搜集 全程素材搜集达40000余份,开创口碑营销先河,全国六大主流消费区域跟踪报道; 社会化媒体全程跟踪直播;,社会化媒体互动活动,加强品牌记忆,社会化媒体营销实施进程,17万条话题 200余万次转发讨论 参与用户原创照片18000张,原创文章7000篇 百度关键词活动相关词条8000余万条,5亿次社会化媒体曝光 30余家电视媒体 70余家平面媒体 200多家网络媒体,互动力,转化力,应用三力评估法获得项目评估,有效销售线索81000条 实现到店到电12000人次,三力评估法,影响力,谢谢聆听!,新浪微博客户端 好友 二维码添加,
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