2013年嘉年华国际社区营销调整报告营销策划项目定位.ppt
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1、嘉年华国际社区嘉年华国际社区营销调整报告营销调整报告 2013年营销策略建议 世家机构 2013.02.16 目录 1 Part.2 定位调整改变滞销现状 Part.3 价值分析优势亮点提炼 Part.4 营销要点抓营销“重点” Part.1 营销回顾总结2012 Part.1 营销回顾总结2012 【再次审视项目】 1 营销定位 营销动作 营销现状 原营销定位 产品设计规划、定位及差异化诉求,决定本案原定位高端 精装 豪宅 产品 定位 区域 机会 集团 预期 区域 现状 港式菁英生活区 大景观通廊,户户皆景 后意大利台地风情,构建无限循环的立体景观 首创“花园式采光井” 11超高架空层,打造
2、高品质公共空间 奢享精装地下车库 首创湿地滨河SHOPPING PARK 国际顶级设计团队倾力打造 JLD/NITA/Benoy/SAVILLS/CBRE/JLL 区域潜在价值凸显 大天府新区核心 邻近领馆预留区 毗邻新川科技园的滨江复合地产 刚需产品恶性竞争 区域项目以6090的清水刚需产品 为主 突围区域竞争(要求产品价值务必差异化) 大成都市场高端系以精装为主 基于本案主力户型为大户型(140180) ,清水面市缺乏区域市场竞争力,最终定位精装 嘉年华集团寄予较高期望 力图将本案打造为区域标杆,区 域商业中心,因此,产品价格预 期也远高于同区域产品 重点考虑 2012年末的营销动作 蓄客
3、时间有限,现场调性不足,营销虽尽全力,勉强完成任务 世家机构总动员+开发商营销团队配合 (要求公司20多个项目的高级销售人员轮流支援嘉年华造势活动及开 盘“杀客”) 渠道(电销+行销)配合发力 (渠道人员深入产业园区、外国商会、高尚住区邀约、带访上千组客 户) 蓄客时间有限,现场豪宅调性不足 (蓄客期不足半月,项目现场还在持续整改,且其中(12年12月7日 至16日)八天活动仅夜间接待客户) 完成60套 政治目标 12月“强行”开盘虽 完成了60套以上的阶 段性销售目标,但是 所投入的人力、物力 与结果收益并不成正 比,而且后续成交乏 力。有待反思! 备注: 成交套数合计 80套 世家团队对外
4、拓展客户63套 开发商内部员工13套 抵工程款客户4套 反思 思考一: 有效“诱惑” 引发关注,大量客户到访,效果明显 中外时尚达人 现场HIGH动激情 八天八夜时尚派对:活动主要客户到访1615组,大多属于中高 端改善型住宅需求客户,且客群来源广泛(从企业高管到普通职 员;从媒体人士到软件园工程师;从欧美外籍人士到港台文娱 人士)。可知,主要客户的邀约到访是成功的! 到访客户(单位:组) 反思 思考二:现场“震撼”极为不足,成交转化率低 现场缺乏震撼力:现场景观示范区、样板间及物业服务等均缺乏震撼力,圈层客户对项目品质认可度极低 ,对价格、室内装修及园林景观的性价落差较大,直接导致现场转化率
5、低下;仅有少量投资意向转化,故 直接反映为成交集中在小户型产品。 现状 工程反复整改,示范区仍无法高品质呈现,不符合豪宅调性 模块成果不足 外围/ 从道路、街面到项目红线,外围整 体环境较差,影响项目调性 园林 园林原定于9月底完工呈现 ,但效果极差,后用一个 半月来整改。现场基本可 以达到接待客户的条件 园林一直处于赶工阶段,呈现后整 体品质感在成都地区,缺乏高端调 性 物料设计在既定节点全面完成 核心价值前期不确定,以致物料赶 工,品质感不强 导视系统较吻合项目整体形象昭示性及引导性不强, 接待服务 引进第一太平戴维斯物业 服务、北京威德 高端服务停于噱头,实质性尊贵体 验不足,销售气场严
6、重缺乏 2012年8月 2012年9月 12月627日,持续整改 现状 现场呈现与设计效果图反差较大 实景图 VS 景观效果图 实景图 VS 室内精装效果图 工程实施呈现项目设计理念乏力, 景观细节及软景打造不足,大师级 产品设计VS低水准工程交付形成极 大反差!而且交房标准样板房始终无 法呈现支持销售。 140 样板间电视墙位置 ,档次感不够 现状 工程整改以致推广停滞,客户到访锐减,销售犹如雪上加霜 硬广:停! 新闻及网络:停! 专业杂志:停! 短信、电台:停! 电视:停! 现场活动:停! 从2012年12月22日入市,截止2013年2月5日,认购79套,产值8289万元;已签约42套,产
7、值 3880万元。从1月份数据来看,较去年12月份来电、来访量急剧下滑近30%,成交量下滑85% 。下滑原因主要为:去年12月底之后媒体推广动作基本取消,客户来访量降低;12月初电音 Party带来的大量圈层客户,由于现场打动的乏力,对项目的口碑传播率、再次到达率以及带访率 极低。 现状 现场打动力的缺失,造成已认购客户对项目保值升值潜力疑虑 重重,甚至有客户要求退定退款 工程 整改 推广 停滞 项目 滞销 客户 流失 恶性循环,连锁反应 引发销售滞缓! 小结 团队力量无力支撑打造高品质产品, 团队对精装房的工程监控力度过弱, 对工程进度时间节点的把控能力严重不足! 营销团队孤掌难鸣! 本案受
8、自身呈现能力不足等因素制约,实际操作中面临诸 多难以克服的问题,以致精装房无法完美呈现。 郑重建议 交房标准改为清水,创造竞争优势 Part.2 定位调整改变滞销现状 【营销出路?】 1 项目定位调整分析 项目定位调整分析 精装状态对比面积段:与“一线豪宅”比,处境尴尬!与“周边项目” 比,或有机会! 与“一线豪宅”比,“一线精装豪宅”具有符号性,都是纯大户深度居家社区是利于项目做足高端纯粹性的。然而,嘉年华御府户 型90440,大跨度的面积段,力图做到对改善型到豪宅类高端客群的全覆盖,但实际上是致使本案目标客群的定位模糊、既不够 精准更难以纯粹。 与“周边项目”比,嘉年华主力户型90190占
9、比87%,集中于大户型,同时拥有区域内最大规模的高品质商业区,具有形成 区域商业中心的优势,因此,本案有汇聚成都菁英阶层客群的可能性。 中心 城区 二环 三环 绕城 华润金悦湾 誉峰 嘉年华御府 时代尊邸 朗基望今缘 绿地锦天府 雍锦汇 仁恒滨河湾 三利云锦 中德英伦联邦 铂雅苑 领馆国际城 一线精装豪宅本案周边项目 项目定位调整分析 一线精装豪宅本案周边项目 精装状态对比价格:与“一线豪宅”比,或有机会!与“周边项目” 比,处境尴尬! 与“一线豪宅”比,价格已远低于一线精装豪宅,现状却是滞销,项目缺乏豪宅品质与纯粹性是客户不认同项目的主因(铂雅苑虽 远比本案偏远,由于高品质与纯粹性的呈现,虽
10、然地段位置不利也能高价持续走量),如果本案品质改善,或有机会。 与“周边项目”比,单价、总价均高于周边项目,“豪宅的价格,刚需的品质”,营销处境尴尬。 项目定位调整分析 劣势一:由于项目产品户型面积段覆盖面广(90440),“大而全”的产品形 态,力图全覆盖,反而导致项目定位模糊,营销发力无法聚焦核心客群。 劣势二: 赠送率极低(赠送率不足7%,周边项目赠送率高达40%),导致项目缺乏 传统营销高赠送率的优势,营销优势仅能依靠软实力的提升。 劣势三:建筑及园林景观呈现度差、工程监管严重不足,产品远远不及成都一线豪宅 品质;加之,精装标准迟迟未定等因素,导致客户、营销团队对公司精装豪宅产品打造
11、能力产生重大质疑。 劣势四:项目营销格局被孤立,买一线豪宅的客群,看不上品质低了;买普通住 宅的客群,够不着价格高了。 小结: 四大劣势致项目陷困境! 项目定位调整分析 改清水后,再与“一线豪宅”及“周边项目”对比价格,机会凸显 改清水以后,再比价格,发现我们的目标客群是“外来首置或本地改善型”客群,也就是 “收入高、还贷能力强、消费观 念超前或者理财观强,短期支付巨额首付多数有一定压力”的客群。 嘉年华国际社区区别于周边品质相对较差及户型构成不丰富的社区,同时也区别于总价及首付门槛很高的一线精装豪宅。 如果我们再通过销售政策进一步降低首付门槛,本案俘获目标客群的机会就会变得相对显性。 一线精
12、装豪宅本案周边项目 项目定位调整分析 以清水交房,创造五大优势支持项目大力度推售 优势一: 降低精装带来的工程实施难度,减少销售现场整改压力,促使工程进度 与线上推广步伐一致。 优势二: 大幅度缩短交房时间(从明年年底提前到今年夏天),准现房发售,根 本性提升产品竞争力。 优势三: 进一步压低总价,降低置业门槛,扩大目标客群,提升产品去化速度, 缩短销售周期。 优势四: 精装成本取消,降低开发商资金成本压力,避免过分依赖销售回款。 优势五: 有效克服样板区不济带来的客户对精装质量的顾虑,样板房做足调性感 觉,通过高品质居家生活水准与港式(中西合璧)生活情调的营造,迎合精英客群口 味,促进客户快
13、速下单。 优势六: 减少后期交房纠纷,有利于树立和维护开发商品牌形象。 项目定位调整分析 精装房改为清水房 鉴于以上分析,我们建议交房标准: “精装房”改“清水房”, 销售价格? 回顾之前定价 备注:誉峰精装成本4000元/ 根据市场比较法:本案5号楼清水入市价为8583元/,加精装成本1800元/,综合均 价为10383元/(若改为清水产品,则清水表单价格为8583元/) 按照目前同类产品在市场的实际销售价格做为参照,依据市场对比法打分,以本案5 号楼为例,得到本案入市均价: 子项首置分项指标分项权重中德英伦联邦三利云锦中海城南1号泰悦湾誉峰领馆国际城御府 分项指标 区位认知25.60%10
14、010013012013090100 外部环境6.60%9011012011012090100 交通状况15.00%10011012011012085100 生活配套11.70%10095120110120100100 小区景观5.00%1109512011012090100 建筑设计6.30%10010010011011090100 规划布局11.50%1109511010011080100 建筑密度4.00%1009010010010085100 物业管理5.40%100951109011085100 品牌形象8.90%11010013011013085100 分项指标汇总/100%102
15、%100%120%110%120%88% 项目均价/79008900125009100122005800 项目权重/30%20%15%15%10%10% 价格/2326 1779 1566 1242 1014 656 8583 考虑楼栋价差因素 5# 1# 2# 3 # 4# 老成仁路 N 本调价原则以3000元/平米作为最大单价差 为基准,根据各种影响定价因素的系数分级 作出各栋的价格方式进行。 御府楼栋定价原则 楼栋 朝向 分项价差 噪音 分项价差 景观 分项价差 户型 分项价 差 公共配置 分项价 差 楼王标杆合计值 清水 表单价格 优惠后净价 格(最大折 扣10%) 权重10% 最大价
16、差 :300元 25% 最大价差 :750元 20% 最大价差 :600元 25% 最大价 差: 750元 10% 最大价 差: 300元 10%100% 1东南 0 单栋临路、 单栋临中庭 300 可看锦江、 部分临中庭 500 主卧与阳台共 享、双入户 580 挑高9米、 层高3.1 2001801760103439308 2 西南、 偏南 0临中庭 450 部分看锦 江、临中庭 500 主卧与阳台共 享,含佣人房 750 挑高11米、 层高3.15 3002502250108339749 3西南 -200 单面临路 、部分临中 庭 300临中庭 275 次卧与阳台共 享 200 5759
17、1588242 4南北 -200 单面临路、 部分临中庭 300 临中庭、部 分看锦江 330 次卧与阳台共 享 200 63092138291 5东南 0双面临路 0临路 0仅有公卫0 085838125 鉴于5号楼入市价格最低,因此最大折扣控制在6% 销售均价及总产值 御府(清水)表单均价/成交底均价/总产值(元/m2) 1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼 表单均价1034310833915892138583 成交均价( 90%) 93089749824282918125 建筑面积31246m230488m226176m226176m224620m2 成交产值2.91亿2.97亿 2.15亿
18、2.17亿 2.00亿 成交均价8801元/m2总建面138706m2总产值12.2亿 区域大户型清水价格比较 中海城南一号 竞争面积()150-170 均价:10000元/(清水 ) 泰悦湾 竞争面积()150-200 均价:9200元/(清水 ) 三利云锦 竞争面积()130-170 均价:9100元/(清水) 中德英伦联邦 竞争面积()130-150 均价:7000元/(清水 )实得均价5600 领馆国际城 竞争面积()110-130 均价:6024元/(清水) 嘉年华御府 主力面积()120-251 均价:8801元/(清水) 本 案 基于这样的“精装房”改“清水房”, 市场机会? 项
19、目定位调整分析 定位调整“精装”改“清水”,打造精致舒居首置、首改 精致 华宅 产品 定位 区域 机会 集团 预期 区域 现状 港式菁英生活区 大景观通廊,户户皆景 后意大利台地风情,构建无限循环的立体景观 首创“花园式采光井” 11超高架空层,打造高品质公共空间 奢享精装地下车库 首创湿地滨河SHOPPING PARK 内部产品产异化,1、2号楼王打造为金领豪宅 软硬件配套与一线高端豪宅匹配(详见附件一 ) 区域潜在价值凸显 大天府新区核心 邻近领馆预留区 毗邻新川科技园的滨江复合地产 刚需产品恶性竞争 区域项目以6090的清水刚需产品 为主 突围区域需另辟蹊径(产品价值仍需差异化) 基于本
20、案主力户型为大户型(140260) ,成都市场180 以上大多为精装产品,转而打 造清水产品,在保持公区品质及社区配套标准不 变的前提下,反而具备突围竞争的差异化。 确保投资回报率前提下,降低产 品单价,缩短销售周期 开发团队打造高端系产品目前水 平有限,豪宅高端品质难以理想 呈现,只能割舍精装,保够利润 项目定位调整分析 项目机会在于对区域特定客群的深度挖掘 基于上述户型分析,我们得知:本案主力户型为90-140及140-260,基于项目的 特殊区域位置,购买客群多数应具有较强的经济实力,以外来户首置和本地改善型客户为主 ,兼有投资客群,属于社会中坚精英圈层。 因此,可将客群认定为:以高新区
21、高薪阶层或城南私营业者为主,以投资型客户为辅 两类。主要特征为:收入高、还贷能力强;但消费观念超前或者理财观强,短期支付巨额首 付多数有一定压力可定义为:社会高级白领夹心层客群。 面积区间套数总套数占比 140以下402 858 47% 140-26044452% 260以上121% 小结 高端项目形象,平单价,低总价,交房临近,赢得市场快速认 知,高效获取圈层口碑/工程组织基本无难度,开发进度有保障 “精装”改“清水” 降低买卖双方的刚性门槛 “精装房”改“清水房”, 创造怎样的竞争优势? Part.3 价值分析优势亮点提炼 【市场机会?】 1 准现房优势 差异化产品优势 相对低总价优势 低
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