2013年山东青岛红树林度假世界项目市场研究报告(50页).ppt
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1、青岛红树林度假世界市场研究报告,2,第一章 青岛地产及旅游地产市场整体概况,青岛地产市场整体分析及旅游地产市场说明,第二章 青岛典型类似项目个案借鉴,从三个维度寻找青岛值得借鉴的中高端类似项目,研究其产品和营销手法,为青岛红树林营销推广提供借鉴,报告框架,报告框架,3,青岛地产及旅游地产市场整体概况,PART 1,2013年,市南、崂山区依然是青岛房地产高端楼盘集中区,但是相比2012年,市南区供应量日渐稀少 2013年上半年,岛内整体成交量呈现上升趋势,客户投资意愿上升。 截至2013年5月底,新黄岛区成交850201,成交均价8018元/,成交面积仍然是青岛最主要区域,青岛市地产市场整体分
2、析,5,青岛市地产市场整体描述,老城区成刚需主力,崂山区、黄岛区高端度假项目逐渐增多,即墨、胶州等远郊带有度假属性的大盘也有推出 市北区、城阳区、李沧区是刚需置业的传统地段; 随着老城区土地供应的逐渐饱和,新区逐渐成为各开发商的发力点 崂山区、黄岛区则依托其得天独厚的海景/山景资源,吸引越来越多的高端旅游度假项目落户,西海岸经济区合并升级后,发展潜力和投资价值逐步提升,逐渐成为投资度假置业的桥头堡 近三年,青岛市南区、崂山区、黄岛区等滨海景观资源发达的区域成为投资、度假类项目的聚集地 海景和山景资源是投资部分产品的首选; 西海岸经济新区的合并升级,促使本项目成为投资/度假客群置业的桥头堡,青岛
3、旅游地产发展始终是以景点、海景资源为依托,从单一的第二居所向综合性度假休闲区发展,第一阶段 (1990年之前) 八大关别墅群,已有房产的利用,第二阶段 (1990-1995年) 崂山石老人 旅游度假区,弄海园(1993年),第四阶段 (2000-2010年) 即墨温泉镇别墅区,天泰蓝泉 芭东小镇,第三阶段 (1995-2000年) 即墨田横区域,华山国际乡村俱乐部(1996年) 即墨温泉镇别墅区,第五阶段 (2010年至今) 西海岸区域,青岛红树林海上嘉年华 紫檀山 那鲁湾,青岛市旅游地产市场整体描述,5,青岛市旅游收入平均以19%的幅度增长;而游客接待量则以13%的增幅上升,旅游业增加值占G
4、DP的比重平均都在10%左右,对经济的贡献率较大; 根据青岛市城市总体规划(2011-2020)表述: 青岛市的城市性质为“国家沿海重要中心城市,国际性的港口与滨海旅游度假城市,蓝色经济领军城市,国家历史文化名城”。,青岛市旅游市场发展迅速,新规出炉促进旅游地产发展,数据来源:青岛市统计局、青岛市旅游局;数据整理:鹏翔顾问事业部,青岛市旅游地产市场整体描述,8,青岛市旅游地产市场整体描述,1、海景资源是青岛现有旅游地产项目的主题; 2、单一的旅游地产形式正在改观;青岛目前的旅游地产形式有酒店式公寓、产权式酒店、分时度假村、度假别墅、度假村、体育运动度假村、主题乐园等。 3、青岛现阶段的旅游地产
5、可以概括为山海资源和历史人文资源的利用 4、青岛旅游地产的一些项目存在一定的同质化现象,需要有新的思路和新的产品来刺激市场,9,黄岛区是青岛大规划发展蓝图的重要组成部分,也是青岛房地产供应量重点所在,目前区域内万科、保利、世茂等一线名企纷纷进驻,此外万达集团正在与黄岛政府洽谈保利海上罗兰以东靠海地块,若万达进入,势必为本案区域带来更好的发展前景,青岛市旅游地产市场整体描述,黄岛区旅游地产市场从2010年起兴起,以小高层及别墅产品为主,并由灵山湾片区向小珠山地区扩展,黄岛区65%的客群是依托于区域内地缘性客户; 余下30%是靠外阜市场的客户支撑,其中20%是山东省内客户资源,10%是依托对中国北
6、方市场的开拓 青岛市区和青岛其他区县外溢客户以往占比较少,重要原因是黄岛尤其是开发区高端项目较少,未形成热点,2013年随着青岛万科小镇入市有较大改善。,与西海岸传统住宅类楼盘主力客户类似,以旅游度假为主题的黄岛区各项目客户多数来源于地缘,但2013年青岛市区溢出客户和省内外实力客户有待挖掘,青岛市旅游地产市场整体描述,11,青岛典型类似个案项目借鉴,PART 2,个案选取维度及原则,根据本案所在区域和产品特征,选择典型个案研究综合考虑三个维度: 1、知名开发企业的高端城市综合体项目 2、项目所在区域内知名开发商开发的具有影响力项目 3、2013年黄岛区亮点项目,华润中心,青岛中心,万科青岛小
7、镇,保利海上罗兰,那鲁湾,达令港,涵碧楼,西海岸几个重点竞品项目,诸如保利海上罗兰、万科青岛小镇等项目2012年成交放量的原因在于黄岛区和胶南市合并为西海岸经济新区,带动区域热度骤升。并且在征收房屋维修基金的政策预期下,2012年底集中成交。,重点竞品项目成交情况,5#,4#,3#,华润中心-项目基本信息,华润中心-项目营销借鉴,1、城市核心区位+企业强势品牌形象高举高打进入青岛 不断强调市政府旁,青岛核心区;世界500强央企,中国高端综合体开发商代名词 2、包罗万象的综合体生活氛围推广 万象城,国际顶级写字楼,君悦酒店,国际经典时尚荟萃,尽量通过资源整合使每个配套力求最好,且不断给客户传递高
8、端配套、有面子的生活概念 3、全方位细节化的豪宅价值体系 不断传递华润高端住宅精细化体系经验;居住使用价值与艺术品位的结合;为青岛客户灌输从未体验的高端生活 4、抓住强销期,确立热销高端楼盘形象,项目成交均价28856元/,树立青岛标杆,16,附件: 华润中心-2012.6-2013.6成交数据,2012年6月份华润中心开盘,强销期头三个月实现去化211套,25715,项目成交均价28856元/,树立青岛高端项目形象,17,附件: 华润中心-推盘情况,华润中心1年内3次推盘,首次推出262套,较强的优惠政策推动开盘当天去化200套,1.华润中心二期1批次于6月15日开盘,推出华润大厦写字楼房源
9、,该楼座为39层超高层标准平层写字楼,核心筒结构,共12部电梯,公摊30%,8层及以上为写字楼房源,其中8层为整层出售,层面积约990平米,9-13层可单户出售,层面积2200平米,一层6户;13层以上楼层半层起售,其中14-24层一层6户,26层以上一层4户,总计153套。 2.价格方面,此次推出的房源均价为30500元/平米,平均层差150元/平米,朝向差最高1400元/平米。 3.开盘当天到访客户为整层购买客户,均为前期意向预订,以物流、金融企业为主。,附件: 华润中心-近期销售分析,中铁青岛中心-项目基本信息,中铁青岛中心-项目营销借鉴,1、占据青岛资源高地,持续不断响起“中心”声音
10、项目坐落于香港中路,青岛最具影响力地段,持续不断的向市场传递“中心”“地段”资源优势 2、体验营销现场打造奢华氛围 青岛中心会所,体验馆极具奢华感,且现场氛围以高雅的艺术气息营造,让到访的客户觉得“来到这里并拥有这里”是一件有面子的事。 3、定位国际高度,宣传推广站位高 营销推广上,比肩曼哈顿洛克菲勒中心、东京六本木综合体、香港国际金融中心、北京国贸中心、北京银泰中心、上海环球金融中心等成功案例。 4、抓住强销期,确立热销高端楼盘形象;圈层营销和事件营销运用较多,取得特别的销售效果,21,附件一: 中铁青岛中心-2012.6-2013.6成交数据分析,2012年5月青岛中心开盘,强销期头三个月
11、实现去化61套,14545,项目成交均价31473元/ 高端活动品鉴和样板间参观体验是中铁吸引客户的重要手段,高端的酒店配套和物管公司是提升项目品质和口碑的法宝,22,万科青岛小镇-基本信息,万科青岛小镇-项目营销借鉴,1、企业强势品牌形象高举高打进入黄岛区 前期主打万科品牌,同时借助万科青岛全部售楼处做营销以及老业主口碑营销。 2、长时间蓄客,制造神秘,吸引客户,引爆市场 主要采用外围包装拦截、广播电台造势、短信精准投放以及楼宇电梯框架广告,报纸主要做区域夹报,覆盖市南、崂山及周边区域等重点区域,逐步恢复项目的调性和热度,积累项目人气。 3、价格控制,低开高走,制造稀缺,迅速引爆 持续优惠促
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