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1、广州花园项目营销推广策略方案,2013年10月23日,呈交:梅县源宝房地产开发有限公司,目 录,第一部分 房地产市场分析 第二部分 项目本体分析 第三部分 项目定位 第四部分 项目销售推广策略,第一部分 房地产市场分析,宏观政策解读 梅州城市规划 梅州房地产分析,【新政】中央“十八大” 之后,调整经济及产业结构,增速推进“新型城镇化”战略发展,扩大内需消费为重点,持续抑制房地产调控政策方向和力度不变。,加强房地产市场调控和住房保障工作 积极稳妥推进城镇化,增强城镇综合承载能力,提高土地节约集约利用水平,大力推进农业转移人口成为城市市民,扩大内需消费。,实施稳健的货币政策,适当扩大社会融资总规模
2、,保持贷款适度增加, 结合税制改革完善结构性减税政策。 下一步税收制度改革的重点将包括对房地产交易环节征收有关税种进行简并,并研究逐步在全国推开房地产税等。,建立市场配置和政府保障相结合的住房制度,加强保障性住房建设和管理,满足困难家庭基本需求。,宏观政策解读,政策力度:实施细则进一步挤压投资性需求,明确支持自住性住房需求,将外来务工人员纳入保障房范围,强化“三限”限购、限贷、限价政策,“新国五条”细则 强化征收个人住房所得税,统一按照增值部分的20%征收。 加快推进扩大个人住房房产税试点范围 地级以上城市的需将外来务工人员纳入住房保障的范围。 确保土地供应并优先安排中小户型为主的房地产项目贷
3、款。,“4.15”新政 购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。 贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。,宏观政策解读,在政策落脚点方面,国五条细则仍致力于抑制投机性购房需求,支持首套置业需求,以抑制投资性需求为纲,强化信贷政策,结构性收缩 二套房贷,限购升级,明确统一标准,2013年住房供应量应不低于过去5年平均实际供应量 信贷上优先支持中小户型商品房建设 落实2013保障房基本建成470万套、新开工630万套的任务,宏观政策解读,全
4、国政协7月16日在北京召开“积极稳妥推进城镇化,着力提高城镇化质量”专题协商会,围绕破解城镇化过程中的重点难点问题、提高城镇化质量进行协商议政。中共中央政治局常委、全国政协主席俞正声、国务院副总理汪洋出席专题并讲话。俞正声强调,积极稳妥推进城镇化建设要坚持以人为本。 1、中小开发商带来发展机遇: 在新型城镇化的进程中,中小开发商面临着全新的发展机遇;以高科技、文化创意、旅游度假、养老产业、生态农业等新兴产业为先导,以房地产作为平台,跨界整合资源,做好服务和运营,创造出各种房地产与产业、与城镇化互动发展的新模式,推动产业和城镇化的发展。 2、房地产价格上涨: 中国的城市化进程刚刚开始,未来三十年
5、房价将会继续向上趋势: 第一,城镇人口的流动增加会导致一些住房需求的增加; 第二,土地成本比较硬性,一直往上涨; 第三,中国投资渠道比较少。,宏观政策解读城镇化发展,3、2.6亿人回家乡置业和创业: 我国现在城镇化率是52.6%,7.1亿城镇人口,但是其中有2.6亿享受不了城市居民的公共福利,在城市打工挣钱,然后到家乡改变自己的生活条件。 4、增加新的投资热点: 6月19日和26日召开的国务院常务会议等观点(支持首套房和棚户区改造等),新一届政府为了稳增长,就需要避免投资增速下滑过快,因此,可能会启动一些新的投资热点,例如在两次常务会议上提到的棚户区改造、保障房建设、支持首套住房需求等。,宏观
6、政策解读城镇化发展,中央十八之后,从政府出台各项调控政策中可看出,住宅市场一直处于飘忽不定的宏观政策影响下,未来走势始终处于不确定状态。2013“新国五条”细则“20%个税征收”房产税,对于“限购、提高二套房首付比例及利率”均未提及,并未像市场预测会对市场产生较大冲击,相反大多观望者再次踏空,各片区刚需住宅成交率及价格反而不降反升。,宏观政策解读小结,观点一:目前的房地产正处于巩固调控成果与观察调控综合影响力的阶段; 观点二:从政策的走向来看,我们认为政府会在促进经济长期稳定发展与维持房地产稳定之间尽量取得平衡; 观点三:短期内会继续抑制房地产发展;长期来看,未来的房地产将会稳定发展,或伴有小
7、幅的向上行情。,城市规划梅州概况,梅州市位于广东省粤东北部地区,东部与福建省交界,南部与广东省潮州市、揭阳市、汕尾市毗邻,西部与广东省河源市接壤,北部与江西省相连。全市行政面积1.5925万平方公里,人口为521.35万人(2013年)。梅州辖梅江区、梅县、大埔县、丰顺县、五华县、平远县、蕉岭县1区6县,代管1个县级市(兴宁市)。 梅州是中国著名的四乡“文化之乡、华侨之乡、足球之乡、客家之乡”中国优秀旅游城市、中国人居环境范例奖、广东省宜居城乡示范城市。,城市规划城市定位,坚持以开放梅州为先导,更新解放全市干部群众思想观念,梅州山区逐步走向开放开明;以工业梅州为核心,工业经济搭上“末班车”,进
8、入“快车道”;以生态梅州为基础,青山绿水的生态优势在巩固中得到提高;以文化梅州为动力,“世界客都文化梅州”形象得到彰显提升,全面实施“四个梅州”发展战略使梅州经济社会转入到科学发展轨道。,梅州市是闽、粤、赣边区及粤东北地区区域性中心城市,国家历史文化名城和客家人文化活动中心;经济发展以工业为主导,同时,积极发展旅游事业、文化事业建成具有“绿化城,城中水”为主要特色的生态环境良好的花园式现代化中等城市。,城市规划,“三区三城”的规划,是市委六届三次全会中最受瞩目的焦点。它不仅是一个城乡建设的规划,更是一个“变经济后发为生态先发”、在秀美生态中实现绿色经济崛起的规划,揭开了梅州推动经济社会全面跨越
9、式大发展的序幕 三区: 梅州高新技术产业园区 广东梅州文化旅游特色区 丰顺新区 三城: 江南新城 梅县新城 兴宁新城,城市规划交通,梅州立体交通网络基本形成,区内交通四通八达。到2008年底,全市公路通车总程15443公里,其中高速公路252公里,一级公路22公里,二级公路1816.89公里,三级公路和等级路8848.6公里,每百平方公里公路密度75.66公里,公路通车总里程和公路密度均居全省山区市前列。梅揭、梅河、天汕、环城高速城东-扶大-三角段、兴畲等高速公路全线相继建成通车,使梅州山区融入了珠江三角洲的经济快车道,由梅州至深圳只需3个多小时,至广州只需4个多小时。,根据远期规划,将完善以
10、广州白云国际机场为国际复合型门户枢纽机场,深圳宝安国际机场及粤西国际机场为区域性枢纽机场,其他支线机场为补充的全省民用机场布局。 到二O一五年末,广东民用机场之间协同作用将进一步增强,扩建后将开通至国内40多个城市的航班,年旅客吞吐能力将达到约一亿人次。,梅州市2006-2030年公路网规划通过市政府审批。 梅州被列为“国家公路运输枢纽城市”。,城市规划交通,铁路方面,继广梅汕铁路(广州-梅州-汕头)和梅坎铁路(梅州-福建坎市)建成通车并开通了货运和客运后,杭广铁路梅州段(梅州-杭州)、梅瑞(梅州-瑞金)高速铁路也已通过了预可行性研究报告,这有助于推动梅州加快连接海西经济区和珠三角、长三角两大
11、经济圈。目前,广东省城际轨道项目梅州-惠州高速铁路被提上议事日程,争取在2012-2013年内动工建设。,梅惠高铁: 即广汕铁路扩能梅州到梅州至惠州段,全程265公里,梅州段100公里,规划时速200公里,预计建成后梅州至广州约2小时15分。 梅州至厦深高铁连接线: 即广梅汕铁路扩能梅州至厦深高铁段,梅州段70公里,规划时速200公里,预计建成后梅州至深圳约2小时30分,梅州至厦门2小时。,城市规划经济,2012年全市生产总值为745.98亿元,比上年增长10.7%。民营经济增加值445.43亿元,增长13.4%。 2013年1-7月全市经济平稳运行,工业、投资、消费、出口平稳增长,房地产开发
12、投资、地方公共财政预算收入较快增长,金融运行态势平稳,物价涨幅回落。经济运行主要呈现“五平稳、二回升、二较快、一回落”态势。 金融机构本外币:各项存款余额达1165.83亿元,比年初增长9.6%。其中,城乡居民储蓄存款余额853.02亿元,比年初增长12.1%。 工业生产平稳增长:16月规模以上工业增加值完成78.20亿元,同比增长7.9%. 固定资产投资平稳增长:16月全市固定资产投资完成126.05亿元,同比增长18.5%.社会消费平稳增长:16月全市社会消费品零售总额226.06亿元,同比增长9.9%. 贸易出口平稳增长:16月,全市外贸进出口总额7.40亿美元.,城市规划梅州市人口,梅
13、州市辖1个市辖区、6个县,代管1个县级市。 梅州市面积15899.62平方千米,户籍人口521.35万人(2012年),其中非农人口134.44万人,常住人口约430万人。,城市规划梅县概况,梅县,广东省梅州市下辖县,面积2755.36平方公里,2011年底,全县下辖18个镇和1个城镇办事处,1个高新技术产业园区管理委员会,382个村委会和36个居委会,总人口627427人,总户数168014户。其中农业人口484756人。 是客家人的重要聚居地之一和客家话的代表地之一,也是新中国十大元帅之一叶剑英的故乡。梅县有海外华侨和港、澳、台同胞逾80多万人。 梅县先后被授予“全国文化先进县”、“中国旅
14、游强县”、“中国民间艺术(山歌艺术)之乡”等。,城市规划梅县规划,梅县三大功能区 按照省、市功能区规划要求,根据各镇资源环境承载能力、现有开发密度和发展潜力,将全县各镇划分为文化旅游特色区、新型工业集聚区、绿色生态发展区三大功能区。 文化旅游特色区 包括雁洋、松口、丙村、西阳、南口、扶大高管会、程江、新城办8个镇。主要是依托丰富独特的文化旅游资源,弘扬客家文化,加快发展文化创意、生态旅游、休闲度假、保健疗养、农耕体验等产业经济,壮大文化旅游先锋产业。 新型工业集聚区 包括城东、白渡、石扇、畲江、水车、梅南6个镇。主要是大力发展循环经济,抓好园区配套产业建设,重点建设好两大工业基地:一个是规划面
15、积30平方公里的城东白渡工业基地,另一个是规划面积1800亩的清洁生产基地,努力打造以机械制造业为主的新型工业和全国清洁生产示范基地,形成新的经济增长极。 绿色生态发展区 包括梅西、石坑、大坪、松源、隆文、桃尧6个镇。主要是提升传统优势产业,大力发展现代特色农业,建设大规模的柚果、油茶、名贵树种、烤烟、养殖等优质农产品生产和加工基地,保护青山绿水,建设绿色生态保护屏障。,2011年,梅县实现生产总值154.3亿元、人均生产总值27631元,均同比上年增长15.2%;实现三年翻一番,成为广东省山区5市30个县第2个跨入10亿元台阶的县。 2012年,梅县完成地区生产总值(GDP)147.69亿元
16、,比上年同期增长10.7%;初步测算人均实现GDP 26469元,同比增长10.7%;占梅州市总体经济的20%。 经济的快速增长为房地产的发展奠定了有力的基础。,城市规划梅县经济,1、固定资产投资规模继续扩大:全年完成固定资产投资总额57.5亿元,比上年同期增长19.4%。按城乡分,城镇固定资产投资48.7亿元,同比增长21.5%;农村固定资产投资8.8亿元,同比增长9.1%。 2、投资结构继续优化发展:全年在固定资产投资中,用于交通运输等基础设施建设投资达20.9亿元,同比增长15.0%。,城市规划梅县经济,固定资产投资额快速增长,但从投资领域可见城市发展还处于起步向发力阶段的过渡期,1、全
17、县常住人口:2010年全县常住人口为554745人,同第五次全国人口普查2000年人口普查的516761人相比,十年共增加37984人,增长7.35%;年平均增长率为0.07%。 2、家庭户人口:2010年全县常住人口中共有家庭户149,234户,家庭户人口为511409人,平均每个家庭户的人口为3.43人。 3、年龄构成:2010年全县常住人口中,0-14岁人口为89803人,占16.19%;15-64岁人口为399771人,占72.06%;65岁及以上人口为65171人,占11.75%。,城市规划梅县人口,城市规划梅县新城规划,梅县新城规划范围含程江、扶大和南口三镇,总用地面积约25平方公
18、里。现状人口约12万人,建成后人口规模可达到18万人,建设用地规模可达到19.44平方公里。,城市规划梅县新城定位,梅县新城将坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则,将新城打造成活力新城、文化新城、平安新城、宜居新城。 围绕建设田园特色的战略定位,拉开梅县新城发展架构。 重点发展总部经济、金融服务、科技教育、文化创意、设计等核心优势产业,建设总部经济区,通过城市建设,全方位拉动经济发展。”,梅州房地产市场,在省支持粤东西北各市城区扩容提质的大背景下,市委、市政府,通过“三区三城”(梅州高新技术产业园区、广东梅州文化旅游特色区、丰顺新区,江南新城、梅县新城、兴宁新城)规划落实发展战略,以“
19、城是宜居区、乡是生态园”为目标,以文为根,山水为魂,统筹城乡,城乡互动,扩容提质,加快推进新型城市化,再造生态宜居的新核心。,市委、市政府,通过“三区三城”加快推进新型城市化,再造生态宜居的新核心的发展战略。加快了梅州房地产开发进度,大型房地产企业纷纷拿下大宗地块,未来商品房将大量涌入市场,大新城片区,华侨城区,梅州房地产市场,梅州房地产持续火热,大型房地产企业纷纷拿下大宗地块,未来商品房将大量推出市场。,山水城片区,大新城片区,华侨城片区,梅州城区房地产开发主要集江南片区及梅县新城片区,其中梅县新城房地产开发主要集中在山水城及大新城片区。山水城片区集中了富力城(1000亩)、山水城(500亩
20、)及客家新世界等大型楼盘,目前已动工建设,初步估计推出市场商品房超500万。,梅州房地产市场,梅州房地产市场,初步统计: 1、投资:2013年17月全市房地产开发投资41.77亿元,同比增长75.2%,增速同比提高61.1个百分点,比1-6月加快4.3个百分点,增幅比全省24.6%和全国20.5%分别高50.6和54.7个百分点。 2、开发量:商品房施工面积504.4万平方米,同比增长48.8%; 商品房竣工面积69.1万平方米,同比下降12.2%; 商品房销售面积43万平方米,同比增长13.2%; 商品房销售额20.90亿元,同比增长6.2%。 商品房整体销售均价4868元/平方米。,由于2
21、013年上半年竣工面积占施工面积13.7%,预计2013年下半年2014年上半年,商品房竣工面积将大幅提升,大量商品房入市。 市场产品选择性增多,将会带来非常大的市场恶性竞争。,梅州房地产市场,2013年1-9月份梅州城区商品房销售走势,以上数据信息据来自梅州市住房和城乡建设局,梅州房地产市场,梅州城区2013年1-9月商品房销售3351套,整体销售均价4577元/,其中1-3月份销售套数占上半年销售总套数60.7%,主要原因在于1-3月份为元旦、春节销售旺季,4月份销量开始回落。 金九楼市旺潮来袭,梅州楼市进入火热状态,9月成交量为2013年目前最高销量1060套,较8月份(成交509套)相
22、比上涨了107%,销售均价5145.92元/,较8月份(5194.98元/)相比下降了8.2%。 下半年第一季度整体销售均价较上半年来说还是有上升趋势,8月份均价突破5000元/ 大关,9月份略降,但仍保持在5000元/ 。 众多持观望态度购房者趁金九月楼市旺市:新认筹开盘楼盘多,新盘投放力度大,各楼盘优惠项目多,纷纷选择在9月购房,因些9月梅州楼市一派“繁荣”。,梅州城区2013年1-9月份销售情况,区域在动工大型项目,富力新城 项目占地总面积约66万,规划建筑面积200万,预计总投资100亿元的梅县富力城,总户数:18000 户 ,车位数量:17496 个。 山水城 喜之郎集团计划投入近5
23、0亿元, 项目占地总面积约35万, 高水平规划、高标准建设梅县山水城,全力打造集大型商业、高端住宅、特色风情街等于一体的现代城市综合体,力争建设成为梅县新城的新地标。,山水城片区大型项目进驻开发,将导致商品房市场供应量大增,导致客源分流,增加销售压力。,梅县新城楼盘分布,广州花园,梅州城区具有代表性楼盘2013年第三季度楼盘销售均价数据分析,梅州在售楼盘销售状况,梅江片区具有代表性楼盘概况,以上数据信息据来自梅州市住房和城乡建设局,根据官方统计数据分析,梅江片区具有代表性楼盘销售均价在58006900元/之间,综合销售均价达6283元/;其中江南新城楼盘单价较高,均价达6700元/ 以上,不排
24、除市场高楼层单位集中销售导致销售均价拉高。,梅州在售楼盘销售状况,梅县新城片区具有竞争性楼盘概况,以上数据信息据来自梅州市住房和城乡建设局,根据官方统计数据分析,梅县新城片区具有竞争性楼盘销售均价在47005100元/之间,综合销售均价达4955元/;实地调研过程中,我们发现目前市场上在售楼盘均价远远高于按实际成交价的官方统计值,原因在于多数楼盘对外报价均为面价,实际成交过程优惠折扣较大,故而官方合同成交价比目前市场售价较低,由此,我们建议,项目定价一定要慎重。,梅县新城具有代表性及与本项目具有一定市场竞争楼盘2013年第三季度销售均价数据分析,购房客群分析,从调研项目产品结构看, 8090平
25、方米的二房、100-120的三房及130-140的四房户型是市场供应的主流,而首次置业者、改善型置业者、准婚族、返乡置业群体是购房的绝对主力。 梅州人的家乡情结观念很强,外出从商或务工人员,只要有能力,都会在梅州购房,这包括在外华侨。 由于梅州人很重视教育,梅州中心城区的教育资源丰富,也吸引了周边县城的客户群,进城目的主要是为了下一代的教育;一定程度上辐射了周边县城的改善型客户。,城区内客户,项目周边及市区居民,周边乡镇客户,喜欢城市生活环境、子女接受更好教育,赚到钱回家,过好生活,换个环境更好、房子更好的地方住,楼盘推广分析,通过对梅县新城片区在售大部份楼盘实地调研发现,各楼盘推广渠道主要以
26、网络、户外、报广、短信及电视广告为主,结合节日假期举办促销活动进行推广;网络、户外、报广、短信等已成为主流推广渠道,各楼盘以该类媒体组合进行轰炸式集中投放,以达到提高项目知名度及形象,促进销售目的。,1、开发策略:前期小楼盘居多,中大型采取分期开发策略; 2、营销策略:多数小开发商楼盘采用投影面积违规销售,未按设计单位与房管中心的测绘建筑面积销售,按套出售; 3、销售模式:梅县现多数楼盘也采取“以办卡认筹、集中开盘销售”模式,此营销模式采取公开、公平选房,营造开盘火爆场面,制造饥饿式营销操作手法,并得到购房客的认可。 4、推广路径:推广渠道较多,注重产品宣传质感,多数以户外媒体宣传为主,如户外
27、T牌、道旗、灯标旗、灯箱、LED广告、楼身包装、电视、短信、网络围墙、公交车体、公交站台等。,梅县住宅市场小结,产品营销及推广途径,1、销售策略: 推盘时间:集中在下半年外来打工人口返乡高峰期,通常是10-12月份,春节、清明时节或五一; 推盘价格:各项目实际成交均价从43005000元/不等,50-60万元 价格区间是住宅总价的敏感线; 价格策略:多数楼盘采取“低开高走”策略为主; 楼层差价:电梯洋房在50-60元区间; 2、客户特征:通过踩盘与多个楼盘置业顾问进行沟通,新县城多数步梯 房以返乡置业与周边乡镇人员购房客为主周边居民为辅;小高层电梯洋房购客城区居民为主,返乡置业与周边乡镇人员购
28、房客,置业目的多为改善型及刚需客户为主。,梅县住宅市场小结,推盘策略及客户特征,项目分析 项目SWOT分析 价值体系梳理,第二部分 项目本体分析,项目分析项目概况,地理位置:梅县大新城CBD核心地带 占地面积:23282 总建筑面积:约117253(地上98188,地下19065) 住宅面积:80343 ;地上商业面积:18321 容积率:4.1 车位数:545(地下465个、地上80个) 住宅户数:9栋16层电梯洋房 户数:共538户(A组团214套、B组324套) 园林景观:岭南风情园林社区,项目分析产品分析,产品分析: 1、项目整体大户型套数占比值较大,四房+五房+六房三个户型总套数比的
29、75%;其中建筑面积在160以上的户型有186套,占总套数的34.57%,总建筑面积约19797,占住宅总建筑面积比24.64%。 2、通过项目周边在售楼盘销售的状况来分析,目前购房客比较青睐居家适用型低总价三房、四房户型结构,购房总价整体倾向于50-60万元区间。 3、本项目整体户型面积偏大,高门槛,降低客户群体的范围。,项目分析区位及价值,坐拥城中央“八大中心” 尊享一城繁华 行政中心:梅县县政府各级机关单位、行政服务中心、程江镇政府; 商务中心:毗邻五星级昌盛豪生国际大酒店、天秀大酒店等; 商业中心:享有新城中央半步行街成熟商圈,提供购物、餐饮、休闲娱乐生活便利; 文化中心:梅县青少年宫
30、、博物馆、科学馆、县情展馆; 教育中心:新城中学、东山中学新城分校、梅县实验幼儿园、梅县北大附属实验小学、梅县程江中心小学、规划建设梅县国际语言学校; 休闲中心:梅县人民广场、茶艺馆、网吧、休闲中心等。 体育中心:体育馆、新城健身中心 生活中心:地处客家全围龙式的建筑风格生态宜居中心,1、项目位置:坐拥成熟区域,生活便捷; 2、项目区位价值:坐享八大中心,周边配套功能完善;根据新县城的长远规划打造:“生态、宜居”,片区内的未来发展潜力非常之大; 3、交通优势:项目地处低密度社区,交通顺畅,出行便利; 4、建筑品质:项目采用深圳建业品牌建筑施工单位,保证建筑质量; 5、建筑规划:项目户型方正,南
31、北通透、多阳台、部分大面积户型采取“N+1”户型结构,为项目销售增加产品卖点。,1、“新型城镇化”发展助推外地地务工返乡置业+创业; 2、结合新城区的整体规划,该片区仍然处于市场关注热点; 3、销售时机:现还处于房地产市场销售旺季; 4、周边可比性竞争楼盘也处于持销期,针对本项目新品上市,具有一定的市场影响力;,1、片区内类似本项目规模楼盘(怡景豪园、梅花金御、鸿泰花园、福鼎新城等)楼盘,均采用人车彻底分流规划,而本项目地上架空层停车场与园林连接,未能达到封闭式园林社区标准; 2、项目即将进入销售阶段,没有可展示项目的形象工程(如园林绿化及样板房),缺乏竞争市场的可比性; 3、项目整体户型偏大
32、,大面积户型套数占总套数的70%以上,造成单套房总价偏高,不利于项目单价提升;,2、片区开发项目集中放量,市场存量约18万平方米量(已竣工61万平方米,已销售43万)与新增量(约443万平方米),并且未来增量的楼盘都是大开发商、大社区规划等,对庞大的市场增量,本项目需采取快售策略“先生存、后发展、现金为王”快速回笼资金; 3、根据2013年全国房地产市场上涨幅度过高,据业内人士分析,2014年国家领导一定会出台调控新政进行打压,若新政出台,将会影响楼盘销售回款。,项目SWOT分析,O 机会,W 劣势,S 优势,T 威胁,1、片区内同质化产品严重;,第三部分 项目定位,整体定位 形象定位 客群定
33、位 价格定位,整体定位,打造:梅州首席岭南.国际风情园林社区+国际风情商业街,先行者! 引领者!,形象定位,城央上品 传世大宅,都市中央的低调奢华,目标客群定位,分布区域:城区,分布区域: 城区及城郊,分布区域:城区及城郊,客户定位原则: 1、以项目自身的价值优势和产品总价来锁定; 2、参照周边竞争项目的客户来源来调整;,核心客户,重点客户,边缘客户,机关单位职员、企事业单位高级职员、私企业主,个体户、公司高级职员、返乡客、暴发户,一般公司职员、生意人,城区及乡镇进城客户两大“刚需+改善型”客户,购房群体:本项目以改善型购房为主,刚需功能过渡型为辅 刚需客群:城区、返乡置业者、乡镇进城置业者、
34、婚房等住房急需、或因解决空巢老人医疗、留守儿童住房及小孩教育等问题; 过渡型:因资金不足无法一步到位买大房的购房客、刚参加工作置业者; 改善型:具备有一定的经济实力,主要以改善居住环境为主; 并想升级改善原有居住环境(老房换新房、无社区换花园洋房、自建住换大社区房、楼梯房换电梯房)等 投资型:有足够及充裕的经济,已有一套或多套房产,有不动产物业投资意识或经验。,目标客群特征,客群产品需求,刚需客群: 1、比较关注楼盘位置、交通、楼盘及生活配套; 2、比较在意交房时间; 3、地域性节比较重的客户为主; 4、其购房客非常关注总价、首付款、交房期限; 5、购买户型以三层主为、二居与四居为辅,刚性需求
35、与刚性承受力并存。,改善型: 1、小康三口、及小康二代类型二次置业客户; 2、有一定的资金,改善原有居住环境; 3、对楼盘区位、交通、品质、社区配套要求比较高; 4、购买倾向:大三居、四居或复式住房产品。,过渡型兼投资型客群: 1、资金不足者比较青睐中小户型:以二居以主、三房为辅,对楼盘品质要求不高,但是非常在意总价控制; 2、对投资型客群最主要关注项目区位、整体定位及发展潜力,有一定市场升值空间肋;对楼房总价有一定的控制,投资以中小户型为主,二房为主,三房为辅。,价格定位,通过对梅州住宅市场的整体调研分析,选取跟本项目同区域、同量、同类型具有一定市场影响力的代表楼盘进行对比分析,并通过影响价
36、格因素的评分权重系数,测算本项目的参考市场价值如下。最终的市场价格需要结合项目的工程进度、资金需求和宏观市场背景等因素进行最终的修正取值。,住宅市场参考项目概况表:,项目价格定位,通过对梅县新城在售房地产市场竞争项目的对比分析,选取参照项目,测算项目住宅部分销售静态参考均价如下:,项目均价说明,结合梅州市目前房地产存量,再者年底市场竞争非常激烈,2014年项目周边将呈现400万平方米左右的市场增量;面对市场的高负荷,我司建议本项目采取以“短、平、快”销售策略,快速回笼资金,采取“平开平走“的价格策略。,说明:为能更全面提升项目溢价空间,此价格預测将通过目前市场定价+(外延)时间溢价+专业操盘,
37、得出市场均价4900元/,设定目标均价5100元/,未来冒进均价5300元。,项目收益测算,住宅建筑面积:80346 住宅均价:我司采取保守评估为4900-5000元/,最终均价还需根据认筹期间调查来访客户的价格承受力,结合周边同质化项目的价格走势,制定符合本项目的合理价位。,住宅销售收益: 80346 X 4900元/=393,695,400元 (约3.94亿) 80346 X 5000元/=401,730,000元(约4.02亿),第四部分 营销推广策略,营销策略 营销节点划分 营销推广费用测算 推广路径与 推广媒介组合 推广周期安排与计划,营销总策略,先生存后发展,深入挖掘价值提升项目品
38、质 采取“短、平、快”减少资金压力 集中引爆市场,建立市场地位 价格平开平走,公开透明,开发商的目标: 首个项目,品牌、经验积累; 实现项目价值最大化; 快速实现资金回笼;,项目价值体系: 区位价值、成熟配套、交通便利; 示范优质工程项目; 现楼价值; 高使用率户型;,市场环境: 国家的调控高压; 区域存量、增量大; 品牌开发商的蓄势待发;,营销节点划分,12月8日认筹,2014年1月1日首批单位开盘,2014年2月9日第二批单位开盘,2014年5月1日第三批单位开盘,11月15日营销中心开放,营销节点,工程节点,11月31日样板房开放,二批单位蓄客,三批单位蓄客,按照目前的工程进度,确保开盘
39、单位楼梯外立面呈现,可以直接参观毛胚房,样板房可以用清水房替代,利用现楼价值促进客户成交。,开盘强销期,持销期,尾盘期,蓄客期,筹备期,营销推广总策略,为了实现项目的高效蓄客,充分挖掘潜在客户,传递项目价值,建立市场地位和品牌形象,建议项目总的推广策略为: 1、最快速度覆盖市场,建立项目的市场影响力,提升项目的知名度; 2、适当控制营销费用,根据营销节点,制订合理的费用配比; 3、采取线上推广、线下行销紧密结合,快速渗透市场。,营销推广费用预算,本项目本着以有效地,针对性推广形式,以整合资源,采取常规+创新推广相结合模式;推广总费用参照住宅楼盘常规的推广费用比例1.53%,结合本项目区位优势及市场热度,为提升项目品质及企业形象,我司建议本项目的推广总费用总额控制在总销售额的1.52%;,根据项目销售总额的初步测算为,项目的总销售额约为¥4亿元,则项目整体营销推广费用约600-800万元,推广路径,根据项目的营销总策略,为了更好的控制营销费用,实现高效精准利用,采取线上推广与线下软性推广结合,达到快速全面渗透市场。,推广费用安排,根据项目的各销售略,为了更好的控制营销费用,实现高效精准利用,梳理各个阶段的渠道策略及费用配比如下:,推广渠道,推广路径时间安排,谢谢聆听 THANKS,
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