《市场营销和渠道管理》---- 快速消费品销售人员必须掌握的基本营销知识.ppt
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1、市场营销和渠道管理,- 快速消费品销售人员必须掌握 的基本营销知识,2,2019/6/22,前言 销售人员的基本素质,忠诚,诚实、敬业;(对公司、对老板、对团队、对客户) 极强的自控力; 必须了解和掌握基本的营销理论知识; 必须对所从事行业进行较全面的了解(产品法规、产品特点、市场情况、发展前景等); 很强的沟通协调能力; 敏锐的洞察和分析能力;,3,2019/6/22,前言 销售人员的基本素质,7、全方位培养自己的良好习惯 第一、始终保持旺盛的精力,处处充满激情 第二、团队、合作意识-任何成就都来自团队的协作 很多人认为团队精神就是和别人一起做事。其实,这中认识是肤浅和狭隘的。真正意义上的团
2、队精神、团队精神的核心是无私奉贤精神;是主动负责的意识;是与人和睦相处、充分沟通、交流意见的智慧。一定要去掉愚蠢的“个人英雄主义”,一定要扮演好自己在团队中的角色。,4,2019/6/22,前言 销售人员的基本素质,第三、系统思维能力和习惯-比如:全员客户意识 第四、在学习和工作中始终保持积极主动落实到行动上,灌注于工作的点滴中 第五、换位思考、尊重他人-要注意我们每天的工作对象是有血有肉有感情的“人”,5,2019/6/22,前言 销售人员的基本素质,人有思维和感情的 人都需要被理解和尊重 人都有“自保”的天性 相信“人之初性本善” 人是社会的人,6,2019/6/22,前言 销售人员的基本
3、素质,第六、老板意识-自己就是自己负责岗位的老板; 第七、很会算账-成本意识; 第八、做事果断,不拖拖拉拉-要时刻记住“最理想的任务完成期是昨天”。其实,这就是我们在小学时就知道“明天还有明天的事”的另外一种说法,但在现实中真正能做到吗?,7,2019/6/22,前言 销售人员的基本素质,第九、高效率利用时间 有计划性、凡事分清轻重缓急 第十、关注细节-细节决定成败 甚至有这个说法“管理就是把诸多、琐碎的细小事情做得完美无暇”,虽然这个说法实在是有点狭隘。但细想起来还是有些道理 第十一、保持良好的心态,让感恩的心时刻伴随着你,8,2019/6/22,开篇 课程内容简介,快速消费品的基本概念 营
4、销的基本概念 渠道决定成败,9,2019/6/22,第一部分 快速消费品的基本概念,什么是快速消费品 快速消费品的分类 快速消费品的属性 快速消费品的特点,10,2019/6/22,一 什么是快速消费品,传统定义:快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。,11,2019/6/22,一 什么是快速消费品,另一种新的概念:一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods) 可以看出:这种新叫法更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品
5、、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。,12,2019/6/22,二、快速消费品的分类,是个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成; 是家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成; 是品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成; 是烟酒行业。,13,2019/6/22,三、快速消费品的属性,首先是日常用品 产品周转周期短-消费的高频次和重复性 属于冲动购
6、买产品,即兴的采购决策-对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用 。 进入市场的通路短而宽; 市场生动化-在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动; 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房; 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。,14,2019/6/22,四、快速消费品的特点,便利性:消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌
7、,这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是: 简单、迅速、冲动、感性。,15,2019/6/22,解析,我们分析和掌握快速消费品的概念、属性和其特点,是为了在充分掌握快速消费品基础上,据此来指导我们企业所有生产经营,不至于走弯路和犯错误。企业的所有营销过程自然也要时刻遵循这些属性和特点。否则,将会受到惩罚。对我们一线的销售人员来说,也是十分重要。,16,2019/6/22,第二部分 营销的基本概念,一、产品概念 二、需要、欲望和需求 三、市场概念 四、营销概念 五、推销、销售和营销的概念对比 六、4P相关概念,17,2019/6/22,一 、产品( product),核心产品:产品的核心利
8、 益 有形产品:产品的外在形式 无形产品:附加效应,核心 产品,付款条件,企业形象 和实力,购物环境,销售人 员素质,交货 迅速,安装和售后服务,配套产品,商标,款式,颜色,包装,手册,宣传品,质量,结构,培训,1、产品整体概念:可满足需求的、可供交换的任何 有形的无形的东西。,18,2019/6/22,一、产品概念,2、关注产品特点: 传达服务的工具(载体); 消费者购买的不是产品本身,而是蕴含在产品中利益或服务; 产品实体只是包装产品利益或服务的外壳; 营销者推广的重点是利益或服务,而不是产品本身;,产品对人的意义不在于拥有它们,而在于产品所能提供的服务和效用。将推销产品的注意力集中在实体
9、产品上而不是顾客需要上叫做营销近视症,19,2019/6/22,二、需要、欲望和需求(need want and demands),需要没有得到满足的感受状态饥饿 欲望具体满足物的愿望想吃什么 需求有能力并愿意购买某种具体产品的欲望能(要)吃什么,20,2019/6/22,三、市场(market),市场:是指一切就有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在购买者集合。 市场的大小等于有某种需求,并拥有别人感兴趣的资源,而且愿意用这种资源换取某种需要东西的人数; 现代经济中其它的市场概念: (1)按买卖方聚集的交易场所; (2)特定产品交易 (3)其它;,营销的观点卖方形成行
10、业,买方构成市场;,21,2019/6/22,四、营销,营销学之父菲利浦科特勒的观点:“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。,22,2019/6/22,四、营销,我们需要从定义中掌握几个基本要点: 营销的出发点:顾客需求(目标市场) 营销的手段:各种战略与策略 营销的目标:满足顾客需求和实现自身目标; 营销的核心是:交换 即是说:市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求程度和交换过程管理的水平。,23,2019/6/22,五、推销、销售和营销的概念对比,不少人认为推销或销售就是营销。这种说法
11、正确吗? 推销(Selling):是指企业如何将已经生产出来的产品卖给顾客的一种行为; 销售(Sales):是指企业把产品出售给顾客的一系列活动; 营销(Marketing):则是在产品尚未生产之前就已经开始(如寻找市场潜在需求、开发研制新产品、营销策划等)并且在产品出售后尚未结束(如售后服务、用户追踪调查和信息反馈等)的系统工程。,推销和销售只是营销过程的一个环节, 营销的目的就是要使推销成为多余,24,2019/6/22,六、4Ps相关概念,这是市场营销组合的相关内容,是将企业本身可以通过决策加以控制的因素归纳起来分为:产品、价格、分销渠道和促销等策略被称为4Ps。,25,2019/6/2
12、2,六、4Ps相关概念,1、 产品策略(Product strategy)包括产品开发、产品设计、交货期限等决策内容,影响因素包括:产品特性、质量、外观、品牌、商标、包装服务等等。,26,2019/6/22,六、4Ps相关概念,2、价格策略(Pricing strategy):包括确定定价目标、制定产品则与技巧等内容。考虑的因素:分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。,27,2019/6/22,六、4Ps相关概念,3、分销策略(Placing strategy):主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等。考虑因素有:付款方式、信用条件、基本价格、折扣等等。,28,2019
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