东亚首航国际2012年度推广方案2012.5.6.ppt
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1、北京中原住宅事业部 Beijing.05.2011,东亚首航国际2012年度推广方案,项目推广总策略,Part1,目录,项目推广总策略,Part1,目录,项目推广总策略,核心目标,项目推广总策略,核心目标: 1、占据市场强势优势:树立本项目为本区域商住公寓第一品牌; 2、精准投放:依托中原多年顺义操盘经验,投放力求精准、高效,实现销售预期并扩大声势; 3、概念创新:区别于区内主要商住竞品项目,力求突出项目自身特色、吸纳区域更多市场客户资源;,核心策略,项目推广总策略,5,传递诉求,资源客户首发,三线并举,集中推广,诉求分析,项目推广总策略,强化优势强化需求强化投资价值实现销售 强化优势: 区域
2、优势新国展+临空经济核心区(强化) 交通优势轻轨+快速联通高速路网,通达性便捷性(强化) 产品优势35-80平米不动产+性价+投资、自用皆宜(强化),诉求分析,强化优势强化需求强化投资价值实现销售 本案目前主推广语对产品概述商务感较强,对大多数限购居住需求客户吸纳效应较弱,因此宣传手段上需注重生活氛围营造、体现居住品质的宣传,抓住主流市场客户需求,但受限于建委要求,商住目无法正常宣传居住用途,因此建议以以下形式突出居住感; 1、体验:商住感(偏居住感)样板间打造,无声之式线上线下同步宣传,突出居住用途; 2、双关:广告语言体现用途:投资、自用皆宜; 3、借势:借助线上话题炒作突出优势,如总价*
3、万元商住产品介绍类似线上话题炒作;,项目推广总策略,诉求分析,强化优势强化需求强化投资价值实现销售 四大价值点,共同融合,构成强势投资价值,当前宏观调控下,依然会吸引部分前瞻眼光投资者; 1、产品:35-80平米小户型,总价优质 2、50年商住产品:不限购优势 3、地铁开通:客源优势 4、新国展、临空经济核心区:发展潜力优势,项目推广总策略,线上渠道,推广渠道策略,项目推广总策略,线下渠道,线上渠道户外,户外擎天柱、龙门、指引 渠道特点:展示效果好,可在区域内营造氛围树立标杆,并且可进行过往客户的指引。 本项目投放建议:区域内有以下几个位置的展示性较好; 顺平路(机场高速出口至燕京桥路段) 通
4、顺路(光明南大街之燕京桥路段) 京密路(轻轨沿线路段) 顺平路展示效果较好建议长期使用,顺通路及京密路可按效果反馈交替使用。于5月底上画面,签半年期使用。,项目推广总策略,线上渠道户外,拦截看板、楼顶看板 渠道特点:增强区域氛围,提升昭示性,且可对竞品客户进行拦截。 投放建议: 1、机场生活区(主要拦截翼之城、苏活意向客户以及对机 场区域潜在客户进行吸纳) 2、后沙峪区域(拦截北京方糖意向客户并对过往客户形成吸纳效应) 3、老城区楼顶看板(国泰、中国银行或春峰大卖场楼顶看板) 投放时间:于5月底上画面,项目推广总策略,线上渠道户外,公交站及地铁站展板 渠道特点:增强区域氛围,展示效果好,可提升
5、昭示性。 投放建议:项目周边区域是公交广告的重点投放位置,投放成本较高,建议投放位置: 1、后沙峪区域公交站广告牌 2、顺义城区公交站广告牌 3、M15号线望京西及南法信站内广告牌 投放时间:配合推售节奏阶段性使用,项目围挡 目前项目围挡信息陈旧,需重更新诉求,建议更换项目现场围挡画面,项目推广总策略,线上渠道网络,专业门户网站 渠道特点:广泛发布项目信息,信息发布及时精准,提升项目形象,宣传造势。 投放媒体:焦点、搜房、新浪 主力资源 :首页文字链、通栏(阶段性营销诉求发布); 造势资源:旗帜、顶部皇冠(开盘前重点宣传造势); 配合资源:电商“团购”(资源借势炒作);,项目推广总策略,微博及
6、业主论坛维护 渠道特点:无费用支出,可有效提升项目形象,及时发布项目信息。 投放媒体:焦点、搜房、新浪等业主论坛、新浪微博,线上渠道纸媒,项目推广总策略,专业杂志 渠道特点:可详细传达项目信息,提升项目品质,激发客户购买欲。同时可在其他推广渠道中进行日常发放。 投放建议:在项目营销前期针对项目制定期刊,可借势炒作; 投放媒体:楼市、地产、安家; 投放时间:项目宣传造势时投放1-2次;,报纸媒体 渠道特点:主流媒体,信息覆盖面广,造势效果明显。 投放建议:在重点推售阶段发布平面广告及软文宣传造势; 投放媒体:北青报、北晚报; 投放时间:项目宣传造势时投放1-2次;,区域同类型楼盘客户资源: 中原
7、公司顺义区域内共运作3个同类型楼盘,积累了6万组同类型项目客户资源,此项资源具有高效性、独立性、即时性的特点,可在短时间内精准锁定客户,展开强有力的电开工作;,线下渠道中原自有资源,项目推广总策略,马可汇,香悦四季公寓,红杉一品和廷,资源使用方法: 1、在项目启动初期解决蓄客量少的问题,配合其他推广达到充分造势的目的。 2、在项目中后期分批次使用,搭配其他渠道进行立体式推广,实现销售任务。,区域内巡展资源: 北京中原凭借在顺义多年操盘经验,基本掌握重点企业、社区、商场的巡展进驻方式,通过企业内部推荐、重点区域派单等方式进行高效推广; 进驻企业多达十余家,如现代汽车(一二厂),燕京啤酒总部建设银
8、行、农业银行、民生银行、耿丹大学,北京银行等; 进驻社区包括万科四季花城、宏成花园、仓上小区等顺义老牌社区; 进驻商场有顺义国泰首层、顺义新世界、甘家口大厦、望京嘉茂、京客隆、乐天玛特、华堂、家乐福、成龙影城、欧陆广场等;,线下渠道中原自有资源,项目推广总策略,现代汽车,燕京啤酒厂,资源使用方法:在8月份线上推广已起到造势作用后,二次开盘重点节点前后开始每周2-3次的巡展工作。,万科四季花城,欧陆广场,二三级联动资源: 北京中原在顺义区域内尚无三级市场的区域门店,但是在多年操盘经验的基础上已经积累了区域内大部分二手房门店资源,成功进行了多次二三级联动,带动了项目成交。区域内目前拥有合作关系的门
9、店有:万紫千红、博爱房产、恒宇嘉业、链家地产等; 同时中原东北区域的二手房门店同样可以与项目进行二三级联动,促进望京、三元桥等区域潜在客户的成交。,线下渠道中原自有资源,项目推广总策略,万紫千红,博爱房产,资源使用方法:在项目中后期启动二三级联动资源,快速消化剩余房源,辅助完成全年销售任务。,中原东北区门店,区域内新资源的开拓: 大型企业资源拓展:本项目周边拥有大量知名物流仓储企业及事业单位,深入拓展后可带来较为可观的客户资源,如:中国首都机场出入境检验检疫局、索尼、宅急送、TNT等,线下渠道中原开拓资源,项目推广总策略,出入境检疫局,中原客OUTLOOK系统,资源开拓方法:在项目中后期针对项
10、目周边大型企业的实力情况,开拓具有较强购买意向的企业资源,充分激发区域客户购买欲。,区域外新资源的开拓: 中原内部推荐:中原北京公司通过OUTLOOK进行内部推介;中原北京公司全体员工短信推介,每周发送一次;,索尼,线下渠道短信,项目推广总策略,短信 渠道特点:可筛选客户类型,信息传递精准直效; 投放内容:项目阶段性推售诉求; 投放建议:根据同类型项目成交客户特点,发布精准信息,扩展同类型客户资源;为防止短信公司资源重叠,建议启用2-3家广告公司轮替使用。 投放时间:于重要蓄客期重点发放,5、6、9、10、11月份保证240万条/月,持效期7、8、12月份保证120万条/月。,活动策略: 前期
11、活动以维系意向客户为主,进行阶段性暖场活动,中后期主要以老带新为主,搭配客户答谢活动。,线下渠道活动,项目推广总策略,项目推广总策略,Part1,目录,形象包装及展示,形象包装的原则,形象包装是信息传递最直观的途径,是促成成交的重要环节。,形象包装需要解决的问题: 1、提升项目昭示性,营造项目区域氛围; 2、提高整体销售服务水平,激发客户购买欲;,形象包装及展示,目前展示效果分析售楼处展示效果较差,户外标示单一,售楼处与项目位置较远,展示效果完全被周围商户所影响,展示效果较差。,户外标示单一,仅有现场围挡,且严重受到M15号线的遮挡,整体昭示性较差。,形象包装及展示,升级项目整体昭示性,户外标
12、示升级全面提升展示效果及指引作用,建议在售楼处周边增加看板,在京密路及顺平路两侧增加道旗及路牌,增加项目昭示性,提升指引效果。,道旗,售楼处看板,城区路牌,形象包装及展示,以马可汇售楼处为例,位于交通干道旁,通达性较好,但区域昭示性及引导效果较差,不利于聚合人气,及区域形象渗透,直接影响到项目自然到访量。,升级项目整体昭示性,售楼处选址升级将售楼处移至离项目较近区域,当前使用的售楼处距离项目较远,不利于项目信息渗透及展示。 建议在条件允许的情况下将售楼处移至离项目较近的区域。,本项目售楼处,本项目,顺于路,顺平路,形象包装及展示,升级项目整体昭示性,现场样板间建议现代简约形象展示,马可汇样板间
13、展示:视觉冲击,高效渠道,形象调整:我们需要从居住的角度出发引导市场,前期马可汇经验:“现代简约”风格主题样板间形象展示,对于促进销售,引导购买起到作用,并 宣传商住功能起到较好的昭示作用。,引入精装样板间资源或概念性样板间示范,关键词:简约、灵动,空间感强、融合时尚简约元素,体现艺术性与时尚感,重在强调产品品质感, 将soho理念引入样板间装修工、风格设计,每一个细节都会起到抓人眼球的作用。,形象包装及展示,升级销售服务品质,看房班车启用搭配巡展使用,看房班车包装:车内舒适空间,外部醒目的项目LOGO及诉求信息; 使用方法: 1、串联南法信地铁站口与项目售楼处,方便客户看房; 2、在周末节假
14、日看房班车搭配巡展使用,在区域内各大商圈进行巡展,接送意向客户到售楼处了解项目信息。,形象包装及展示,升级销售服务品质,销售物料升级户型图、DM单、折页等,目前所用户型图内容较为单一 建议升级户型图中内容,体现项目诉求,增加区域规划发展前景及SOHO空间理念。,在巡展及派单中需要DM单设计应精美细致,抓住客户眼球,在众多传单中脱颖而出。,折页中完整体现出项目诉求,展现开发商实力,增强客户购买信心。,形象包装及展示,升级销售服务品质,项目推广总策略,Part1,目录,项目分阶段执行策略,营销节点,项目分阶段执行策略,项目蓄势期及首次开盘(5月-6月),阶段营销目标 销售目标:市场造势,海量蓄客;
15、 推广目标:2012年推广首次引爆,形成良好市场热销口碑,扩大项目及品牌知名度,配合完成销售任务。 渠道策略:户外全部启用,中原电开资源为主,网络辅助造势,搭配纸媒期刊阶段诉求:轻轨直达、35-80平米miniSOHO,新国展区开盘在即!,项目分阶段执行策略,重点渠道:户外、中原资源、网络,蓄势期渠道组合,项目分阶段执行策略,线上媒体方案,蓄势期渠道分解,网络: 主力资源 :文字链、通栏; 造势资源:旗帜、顶部皇冠;(开盘节点前投放) 配合资源:电商“团购”资源借势炒作; 投放媒体:焦点、搜房、新浪 阶段诉求:东亚首航国际 新品耀市 上线时间:2012年5月初; 门户网站论坛持续维护(与网络舆
16、论维护公司合作),项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,微博: 投放媒体:主要投放新浪微博,辅助搜房微博 投放频次:每天5-20条,集中于早、中、晚饭时段投放 上线时间:2012年5月初; 投放诉求:产品信息为主,配合时下热点话题炒作项目 或直接转发类似调性微博; 结合时点话题炒作如(来新国展,不看车展、不看胸展,看首航国际精品户型展,35-80平米miniSOHO,总价*万起,6月*日盛大开盘,欢迎品鉴),蓄势期渠道分解,纸媒: 主流报刊:北青、新京、京华、北晚 投放位置:头版投放频次
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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- 东亚 首航 国际 2012 年度 推广 方案 2012.5
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