东莞塘厦德洲项目商业部分定位规划方案(46页).ppt
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1、塘厦德洲项目商业部分 定位规划方案,二零零六年十一月,目 录,第一部分 市场分析 东莞总体商业概述 塘厦商业市场分析 塘厦商业分析结论 第二部分 项目分析 项目概况及优劣势分析 项目周边市场分析 项目周边市场分析结论 第三部分 项目定位 项目定位初步思考 项目定位总体思路 项目专业市场定位 项目社区配套定位,第四部分 项目规划 项目总体建筑风格 项目业态规划 项目建筑规划 第五部分 营销策略 销售模式建议 商铺价值分析及租金、售价预期 项目商业卖点提炼 入市时机安排,第一部份市场分析,东莞总体商业氛围概述,东莞市城市化进程促使大型商业项目井喷,近两年商业总体供应量超过200万平方米,市场消化难
2、度大。 东莞日常消费力状况不足以支撑巨大的商业体量运转。 东莞城区及各镇区商业各自为政,商业辐射面狭窄。 未来商业供应量的持续加大,市场竞争更为激烈,商户资源不足。 东莞人对商铺投资需求强,商铺市场面对的主要客户群体是投资者。,消费市场不足,商业消化对象集中 项目的开发、营销、经营面临着激烈的竞争市场。 特色型/主题型商业将会成为东莞商业的发展方向,小结,塘厦镇总体经济概况,东莞市五强镇之一 总面积128平方公里 户籍人口3.3万人,外来人口约70万,外资企业:1200多家,民企:680家 GDP:33.9亿元,工业总产值:79.9亿元,城乡居民储蓄:32亿元 位于东莞、深圳、香港经济走廊腹地
3、,地理位置优越 距深圳罗湖口岸、惠州、广州和东莞城区都在40分钟车程之内,是莞深高速、龙林高速、广深高速三大交通动脉交汇处,镇区发展以工业为主,经济、商业发展位于东莞市前列 镇区商业影响力具备幅射到东莞东部其它镇区的条件,小结,塘厦镇商业分布,塘厦镇主要在营商业面积规模,新旧商圈商业街、集中商业较完善,整体商业环境已达到饱和状态 项目位于商业区边缘,商业位置一般,小结,塘厦镇集中式物业业态业种构成,集中式物业中主要业态为超市、服装和化妆品 民生性消费的超市是集中式商业的主要组成部分,小结,塘厦镇街铺业态业种构成,在街铺业态中,主要业态为餐饮、服装和电讯,小结,塘厦镇专业市场业态构成,专业市场主
4、要业态为家居、建材和电子 家居、建材和家具等关于住宅装饰的专业市场呈大量集中式分布,小结,塘厦镇商业市场总体发展状况结论,各商场、商业街档次功能重复,竞争激烈,各商业项目及商业街规划雷同,经营档次、功能、商品种类重复,区域内市场竞争激烈。,商业经营和居民消费缺乏引导性,现有集中商业、商业街整体的经营水平较低,缺乏引导性规划;居民消费只注重价钱,品牌意识淡薄,对商场环境要求不高,消费意识有待提高。,商业网点分散、零乱、格局散乱,相互间的关联性与互补性不强,无绝 对商业中心区,现正处于发展与磨合阶段,专业市场分布相对集中,成行成市,体量较大,塘厦政府总体规划方向为东莞东南部商品集散地、物流中心,现
5、时已拥有十大专业市场,总体规模超过14万平方米。,第二部份项目分析,项目主要经济指标,总建筑面积:101430平方米 总居住户数:839户,以三房单元为主导的中高档生活社区 总居住人口:超过2500人 商业形态:三面临街商铺+主入口集中式商场,2层为主 总商业面积:18000平方米,项目商业的基本属性为大社区底商的街区型商铺,小结,项目优劣势分析,W-劣势,S-优势,位于交通主干道的枢纽位置,交通便捷,辐射力强 地块两面临交通主干道,临街面长,昭示性好,零售商家对本区域认知度较低,使宣传推广方面难度加大 周边商业气氛淡薄,人流量不足,片区商业未成气候,O-机会,项目周边有数个大型专业市场,给项
6、目带来一定的商业环境 项目片区开发建设步伐加快,片区投资升温,处于镇区边缘位置,目前片区静淡、缺乏人气 镇区商业项目体量大,招商销售受阻,对项目负面影响较大,T-威胁,项目位置分布,交通主干道旁,通达度高 两边临主干道,昭示性好,项目周边商业氛围,专业市场 集结,周边商业个案分析光辉建材城,光辉家居以专柜经营形式,统一收银,涉及业态包括陶瓷、洁具、橱柜、橱电、地板、家具等; 华美乐以超市经营形式,涉及业态包括洁具、橱柜、橱电、地板、灯饰等,经营档次较光辉家居市场较低; 光辉板材市场正在筹建中。,总规模8万平方米,项目周边在营专业市场分析,以家具、洁具、瓷砖为主攻方向,项目周边在营专业市场分析,
7、以瓷砖、洁具、管线板材为主,一站式涵盖各种业种,项目周边商业市场分析结论,项目周边均为家具、家居、建材、洁具、装饰材料等专业市场,已经形成一定规模,极具规模效应。 光辉装饰材料城成功招商(将近100%),充分表明建材家居类商户对本片区的地理位置和经营前景均十分认可,使本项目所面对的家具、家居品牌商户资源非常丰富。 现有建材家居类商户以统一收银的集中式经营为主,经营档次较低,缺乏中档偏高的家居、家具、壁橱柜、整体卫浴品牌独立专营店。,区位环境奠定了项目商业的专业性经营基础,但需与现有建材家居类经营档次形成差异性定位。,第三部份项目定位,项目定位初步思考,几个难题: 1、大环境的制约:消费力有限,
8、商业面积井喷过剩,商家资源有限 2、片区的现状制约:居住人口不足,商业静淡,不是投资热点 3、项目自身条件制约:商业呈3条带状分布,商业空间的展示连贯性有限 4、零售商业预期利润过低,商户对项目位置不认同 5、操作难度大的制约:招商难、经营难、销售难,传统商业在片区招商可实现难度较大,无生存空间 主题专业街区和社区配套街区是项目的两个可行的发展方向,小结,项目定位初步思考,项目命名及发展模式,集中式商业中心+连贯式商业街区; 专业市场品牌街区+单层社区配套商业; 二层商业+局部一层结构,提升总体价值; 发展模式:出售型商业物业,统一规划; 利用建筑规划和商铺形态上突出项目档次; 商户自主经营;
9、 档次定位:中档、适度拔高,升级版街铺;,项目定位总体思路,业态组合:,结构规划:,商业形式:,集中式品牌展示大厅 + 家居、柜品精品展示商业街,项目发展定位,将项目的功能定位为家居、柜品精品展示商业街,主要是在项目周边成功经营的建材、家具、家居商业中进行精选,引入家居、壁橱柜系列旗舰店,迅速实现项目商业良好的预期租售价值,同时提升住宅形象档次,专业市场定位,专业市场定位依据,周边建材家居市场已形成规模,商家认可该区域市场的经营主 题,利用定位在家居业态方向进行延伸,有利于招商和迅速实现项目的最高商业价值。 周边家居市场涵盖业态多而不专,降低了整体品质和档次,本定位细分家居市场,适当拉高商品档
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