北京天润·中国福熙大道2009营销战略43p.ppt
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1、,天润福熙大道 2009年营销策略,易居中国天润来广营项目组 2009年4月18日,竞争与目标决定战略,整体战略方向标杆战略,板块现状: 来广营草莽时代,传统的中低档物业供应,以12000元/平方米为价格上限 板块未来: 北奥中心住区,多个实力开发商同步起跑板块升级的历史机遇,整体战略方向标杆战略,区域对手: 华贸“一座华贸城,万般好时光”,城市感、时尚感、年轻化 中铁传统国企开发,经济型中低品质产品供应; 悦溪低价优势的电梯小高层板楼,性价比优势明显,细节有待提升;,整体战略方向标杆战略,换一个纬度竞争,高举高打,勇于担当区域品质之王,填补板块空缺!,结论:拼单价拼总价红海血拼,我们不占优势
2、!,整体战略:标杆产品,标杆价格 高出周边对手1000元/平方米,战略定位,产品定位标杆产品 本案之于来广营,应相当于东湖湾之于望京,泛海国际之于朝阳公园, 明天的来广营就像今天的朝青版块,宽适的户型、新古典立面、细腻考究的园林、精心的选材、公共品质、会所、物业管理,北奥中心住区,宽适人居典范 北奥人居品质领跑者,客群定位,目标客群精英阶层,生活考究、追求品质的城市精英阶层 精英中产+富裕阶层,改善型客群导入、大北苑地区地缘型客群升级,高层公寓三居目标客群描述:,精英中产改善型 居住舒适度提升、生活品质提升,注重身份象征和社交平台,高层公寓计算单价为11000元,高层公寓三居目标客群描述:,精
3、英中产改善型 居住舒适度提升、生活形态提升,注重身份象征和社交平台,1、年龄层:35-45岁中青年; 2、分布:分布于北京北部区域,奥北区域相对集中,池鱼客与熊掌客都有; 3、收入水平:中产阶级收入,家庭年收入25万元以上; 4、置业目的:中产为“阖家提升”型,购买三居作为满足其两代同堂的居住舒适度 部分为三代同堂的合家欢置业 5、需求表现:卧室数量,功能空间,附加值以及舒适度要求高 6、需求分化:中青年关心交通配套和生活休闲娱乐配套, 中年人群更关注生活补给配套和孩子的教育配套。,高层公寓跃层及平层两居目标客群描述:,青年精英享受型注重生活品质,支付能力允许其追求个性化的生活,高层公寓计算单
4、价为11000元,高层公寓跃层及平层两居目标客群描述:,青年精英享受型注重生活品质,支付能力允许其追求个性化的生活,1、年龄层:30-35岁左右青年; 2、分布:奥北区域,或北京北部区域,池鱼客与熊掌客都有; 3、收入水平:家庭年收入18万元以上,事业处于上升阶段的青年精英; 4、置业目的:满足自身个性的居住需求,以尺度舒适产品提升居住品质的改善型置业,部分作为婚房; 5、需求表现:区域生活环境和配套服务,产品个性及附加值; 6、需求分化:未婚人群热衷于居住空间的个性化所带来的与原有居住形态的差异; 婚龄人群在意空间特色外也关注的是生活配套,与工作地的距离,将来孩子的教育问题。,花园洋房目标客
5、群描述:,较富裕阶层提升型 向豪宅形态提升,支付能力强,注重品质享受型,花园洋房计算单价为15000元 高层公寓为11000元,花园洋房目标客群描述:,1、年龄层:40-55岁中年; 2、主要分布:奥北区域,或北京北部区域,有亚北情节的池鱼客与熊掌客; 3、收入水平:原始积累丰厚,家庭(含子女)年收入50万以上; 4、置业目的:置业是为了满足家庭对居住环境提升的需要,舒适度提升是为了更好享受生活和亲情; 5、需求表现:卧室数量,功能空间,停车位数量的要求高,对花园,环境,品牌的重视度高。 6、需求分化:中年人侧重关心出行与车位,老年人更关心医疗配套。,较富裕阶层提升型 向豪宅形态提升,支付能力
6、强,注重品质享受型,销售目标,我们可售的货源:4栋高层,6栋洋房 洋房需要样板段表现其品类建筑及环境景观优势,明年5月才能到位 高层4栋,660套,8万平方米,总货值约10亿,销售50%即可满足目标,2009年目标:5亿销售额,4亿签约额 (2009年10月1日开盘,截止2010年1月31日),推货策略,攻守兼备的推货策略: 高层进攻集中火力,单一品类入市,高举高打(高品质、高价格、高调) 洋房防守如高层成功入市,则进取型的价格于2010年入市;如市场恶化,则新品类提前入市保守型价格确保09年目标缺口 标杆价格:单价高出周边竞品1000元 总价高出周边竞品50万,入市推货策略攻守兼备,货源推导
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