北京金碧湖畔Ⅱ期项目整体推广策略提报(58页).ppt
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1、,金 碧 湖 畔 期 整体推广策略提报,2007年8月25日,PART 1 市场定位,PART 2 产品定位,PART 3 客群定位,PART 4 策略执行,前 言,在前期推广筹划工作中,经过反复的探讨,双方达成一致意见对北区保持金碧湖畔贰期的案名不变;在今后的推广中继续以“稀缺纯独栋别墅”作为产品重要特性向市场推出。,PART 1 市场定位,(竞争环境分析),鉴于本案的区位与产品特性,选取了亚北别墅区、中央别墅区以及潮白版块一些与本案形成竞争的项目作为研究案例。,亚北区域07年在售项目,亚北区各项目基本数据,今年亚北区总供应量为780套,其中新增供应量只有东方普罗旺斯和湾流汇,其他项目无新增
2、供应量。,东方普罗旺斯为千万以上项目对我们不构成直接竞争,湾流汇主要集中在2、3系产品,面积小,总价低,舒适度不够。,亚北区域市场小结:, 07年新增供应量为151套,主要为2、3系产品147套,亚北区目前整体供应量为1987套,主要集中在2至5系产品,供应量最大项 目为纳帕溪谷和保利垄上,7系以上产品主要集中在东方普罗旺斯,销售均价区间主要集中在9085-13296之间,今年目前亚北区共销售301套,销售最多为湾流汇为104套,主要为2、3系 产品,总价相对较低,中央别墅区07年在售项目,区域整体供应量,07年1-7月份供应量,07年1-7月份新增供应量,中央别墅区5、6、7系产品供应量占全
3、部供应量比例的33。5%。供应量有限。4系产品占全部产品的20.1%,为最高。以龙湾、观唐贰期、格拉斯小镇为最。6系以上产品集中在丽宫、优山美地A区,对本案形成直接竞争。中央别墅区成熟的区域环境为以上项目加分。,中央别墅区域市场小结:, 07年新增供应量为363套,产品供应呈两极分化,主要集中在3系、4系产 品(共计132套)和8、9系(109套),中央别墅区目前整体供应量为1373套,产品供应呈两极分化,主要集中在3 系、4系产品(共计895套)和9系(120套),3、4系产品销售均价区间在12000元-14000元,今年目前中央别墅区共销售354套,销售产品主要集中在3、4系产品(共计 2
4、83套),总价相对较低,潮白河区域07年在售项目,1、区域整体供应量,2、07年1-7月份供应量,3、07年1-7月份新增供应量,07年1-7月份销售明细,本案所在区域主要竞争对手为纳帕尔湾,其产品主要集中在3、4系,为经济型别墅,经我司创作团队实地走访,该项目的楼间距小,密度大,虽以独栋冠名,但实际居住的舒适度远不如本案。销售状况也不尽理想,但因其总价低的原因,与本案还是构成了直接威胁。,潮白河区域市场小结:, 07年新增供应量为109套,主要集中在3系、4系产品(共计109套),潮白河区域目前整体供应量为297套,主要集中在3系、4系产品(共计297套),3、4系产品销售均价区间在1080
5、0元-12000元,今年目前潮白河区域共销售38套,结论,A:以纯独栋产品特性强力打击目前风头正劲的伪独栋产品 B:本案的区域价值在短期内将得到迅速提升 C:本案目前的价格在市场中具备一定的竞争力,PART 2 产品定位,回顾项目SWOT分析,优势(S),S1:区域优势: 1)具备成为奥运第一局所的可能性 2)热点升值区域:随着奥运配套工程、顺义轨道交通的启动、新国展中心的开工建设,区域价值将进一步得到提高。 3)交通通达性好:机场高速、机场北线、京顺、京承、京平高速、李天路、通顺路将形成立体交通网络,拉近了项目与城市中心的时间距离,令其主流高尚生活区的区位优势进一步得到增强。 4)自然景观资
6、源丰富:地处潮白河沿岸,潮白河即将蓄水,水系丰富绿意浓郁,拥有稀有的自然景观资源,S2:产品优势: 1)稀缺纯独栋别墅 2)单体:符合人居舒适要求的大面宽、短进深、全南向阳光户型 3)庭院:多重庭院,移步换景 3)面积:独栋主流产品,适度的面积及总价控制使之具备更高的客群感召力,优势(S),S3 配套优势: 1)引进蒙特梭利国际学校 2)双湖双会所 3)五星级酒店服务,W1:建筑形态非北京别墅市场主流产品 W2:项目缺少景观优势,社区内园林亮点不足 W3:周边高端项目较少,片区尚未形成高档居住氛围,劣势(W),威胁(T),T1:产品形态:伪独栋、类独栋产品以小面积、低总价的特点对我们形成威胁。
7、 如:纳帕尔湾、香醍漫步等 T2:区域威胁:中央别墅区与潮白别墅板块无论老盘推新品,还是新盘推出,这些项目无论从交通还是区域、市政配套来说,都比我们更加具有优势。 如:滟澜山等 T3:开发商品牌:本案开发商在市场中的知名度不高,建立信任度还需要时间。 如:保利地产 龙湖地产等,机会(O),O1: 纯独栋产品对市场中的伪独栋、类独栋产品形成强力打击; O2:国家限制别墅类项目的开发,造成独栋别墅产品供需矛盾的进一步激化; O3:潮白板块区域升温,空港区及首都机场扩建对项目周边环境改善极大; O4;奥运水上项目营建,引发地段升值; O5: 潮白河蓄水对项目生态环境具有极大改善意义。,经过以上分析,
8、我们得出项目的核心价值点, 也是项目的六把利器,机场,产品核心价值体系,奥运,生态,客群,机会点,国际化,宜居度,专属感,完善配套,国际居住,自然舒适,品位高雅,产品,服务,稀缺性,星级化,纯粹独栋,以人为本,奥运场馆建设必然引入大批政府资金改善区域市政状况,加之区域关注度不断提高,各项配套日趋完善。,邻近机场,吸引知名跨国企业进驻,一方面带动区域国际化发展,另一方面带动区域别墅租赁市场升温。,潮白河畔自然生态走廊,本案与其百米之隔,生态保障自不必多说。一旦蓄水,从大环境到社区小环境都得天独厚。,从目前已知客群来看,都属于行业领袖级人物,人生、事业处于上升阶段,不同于暴发户,拥有良好的教育程度
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- 北京 金碧 湖畔 项目 整体 推广 策略 提报 58
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