北大荒有机大米品牌价值整合案.ppt
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1、北大荒有机大米品牌价值整合案,,价值爆发力,如何使价值 2元的大米 产生100元的价值变力?,,价值本质,本质,质变是量变的基础,给我一个支点,我就能撬起地球 阿基米德,,经济定律的盲点非理性,价格是由价值决定的。 价格受供需变化。 在非理性下,上述定律不成立,,经济定律的盲点非理性,非理性,即感性。,,感性消费,根据心理学得知: 只有触动了人的心灵感性,才能使其接受周 围的人与物。 根据消费心理学得知: 一个具有丰富感性的产品,才能更容易被消费者接受。,,感性共鸣,我们要做的工作就是 寻找大米产品感性与消费者感性的融合点。,,国内大米营销派系,品牌文化驱动下的概念营销: 历史文化贡米、国 宴
2、米 地域文化石板大米、五常大米、泰国米 ,产品特性驱动下的概念营销: 功能性高钙米、降糖米 环保性有机米、生态米、免淘米 感官性鲜、香、精洁米 营养性富硒米 ,概念营销,,左派 ?右派?,产品特性驱动过于诉求产品的当下特性优势,且无厚重的文化作为支撑,对未来消费趋势的冲击没有抵抗力。 文化特性驱动过于强调品牌理念的塑造,缺乏产品鲜活的生命力,显得空洞泛泛。,,找准大米营销力道双核驱动,品牌文化特性驱动下的价值营销 情感价值+功能价值,,竞争者分析,他们都在做什么?,,竞争者分析,成功案例 案例一: 日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米 产地:日本新潟县 零售价:“越光”牌大米:99元人民币每公
3、斤 “一见钟情”大米 83元 每公斤 渠道:伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市,随后在线网络销售、目录电话 订购,免费送货。 新闻: 2007年7月底,日本“越光”牌大米进入中国市场,在北京和上海 的日资超市销售,每公斤售价99元。不管其做为“政治米”,还是 天价的喙头,振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告,使“越光 大米“快速出了名,之后,不仅很多有钱的人在购买,而且也吸引 来了更多的普通人去尝鲜,于是,这些天价大米摆上了普通老百姓 的餐桌,也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。 销况: 2008年4月,“越光”牌大米198元/2kg礼盒装和“一见钟情”大米 188/2kg元礼盒装,在广州上市。非
4、常受欢迎。且198元的更受欢迎。,,竞争者分析,成功案例 案例二 美裕大米 产地:黑龙江 零售价:美裕大米,每公斤售价为34元。不打折。 渠道:电话订购,直销特供的模式,高档社区形象店,免费送 货上门 新闻: “美裕大米于08年春节期间正式在北京全面上市。美 裕大米,每公斤售价为34元,采取直销特供的模式,免 费送货上门,实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越 光大米”炒作的余温未了,北京各个高档社区又惊现 “美裕大米”,一时间高档大米在北京是波澜壮阔,风声 水起,大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。 这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。,,竞争者分析,案例三:泰国茉莉香米中国营销。05年成
5、功征服中国市场。 卖点:含水量低于中国大米,保质期2年。营养价值高于 中国大米,加工技术高于中国大米。 定位:定为高端产品,以此与中国大米拉开差距,建立品牌形 象 营销:1. 官方营销:泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中 国进行访问 2. 公开活动:在广州、深圳、上海为重点城市五星级 酒店展开泰国香米推介会,,消费者分析,他们都在想什么?,,消费需求特征变,一个产品的某一特性不足以支撑产品的生命周期,消费者的需求从来都是多变的。,,消费需求特征变,多变的 猎奇的 喜新的 升级的 攀比的 尝试的,动态,,影响产品特性及消费需求的因素,时代前进 科技升级 文化潮流,,WHAT AND HOW ?,
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