大连東港第 · 2011 · 营销策略思路59P.ppt
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1、,WORLD UNION,東港第 2011 营销策略思路,不辞仰望,回忆,让我们更清晰的把握明天,第一篇:回顾,PART 1 营销回顾,7月,9月,10月,11月,12月,7月28日临时售楼处开放,7日16日环海花园陌拜,10.4-11.4截留缴纳取暖费业主,9月4、5日万达电影周,陌拜海之恋、澳景园,十一期间小型产品说明会,12月24日圣诞直邮,7月28日临时售楼处开放,开放日起到了良好的预热效果; 7月-9月持续的客户陌拜动作,加大了客户累计,在地缘性客户中起到点对点的宣传; 9月的万达电影周,是陌拜的创新动作,极大的加大了地缘性客户上门,项目口碑得到建立; 10月的截留缴纳取暖费业主动作
2、,因时制宜的截留了东港区域居住客户的上门; 12月24日圣诞直邮礼物动作,对前期累计的复访客户,进行维系和梳理。,4月28日开工,节奏相对平稳。关键工作持续在线下铺排。,营销回顾,大印象初成。差异化形象较鲜明。推广风格建议继续延用,同时需增强传播纵深度和持久力。,推广回顾,150-180平金额占比70%决定项目市场主声音。,A区共624套。总面积89450平。总金额17.89亿-19.68亿。 150-180平套数比占60.5%,主力户型; 90平金额4.02亿、150平金额12.45亿。,产品回顾,7.28 临时售楼处开放,对外释放区域说辞 10.1 小型产品说明会,对外释放项目园林、规划等
3、信息,10.1 正式与客户对接户型 释放3种户型:90、110、160 针对2010年10月底开盘的预计推售单元,90平两室,110平两室,160平两室,7月,9月,10月,11月,12月,对接区域说辞及项目基本信息,释放园林、规划、3种户型,十一小型产品说明会,7月28日,产品信息对接内容有限,客户对项目认知较初步。,产品回顾,PART 2 客户回顾,累计千余组客户,蓄水期较长,客户意向度需要节点重新摸排。,6.19-12.31, 196天共到访客户1294组。 存在两次较大的客户量激增,分别是临时售楼处开放和道旗第一次出街。,到访客户总计1294组,日均到访量7组,周均到访46组; 期间出
4、现两次较大峰值:一次为7月28日售楼处开放;一次为8月11日道旗出街; 十一月、十二月,开盘推后,项目对外低调处理,客户数量明显回落。,客户回顾,来访客户面积需求分析,到访客户需求面积31%集中在100-120平, 25%集中在80-100平,14%客户集中在140-160平,12%集中在120-140平。,来访客户置业目的分析,到访客户78%为改善自住需求型客户,14%为投资型客户。,改善型需求明显,约78%。 56%面积需求集中80-120平。与现场释放信息有关。,客户回顾,40%的客户是路过到访,15%的客户是围挡到访,14%的客户是道旗到访,10%的客户是朋友介绍到访,四种途径共占比7
5、9%。,说明: 路过客户占比最大,为 40%,说明目前来访的客户中,居住在周边的地缘性客户比重很大; 通过围挡途径来访的客户占比位居第二,为 15 % 道旗认知途径客户来访比例为14%, 朋友介绍途径认知的客户来访比例为10%,路过、道旗、围挡为到访主要途径。“持久型”媒介效果明显。,客户回顾,来访客户区域分析,到访客户97%为大连本地,到访的大连客户中近93.7%居住中山区。 到访的中山区客户54%为周边社区客户,其中19%为海昌欣城业主,14%为环海花园业主,7%为金广东海岸业主,5.5%为海之恋业主,5.3%是澳景园业主,3%是海景园业主。六个社区合计占比54.1%。 做过活动的社区上门
6、量靠前,金广和海昌未做专项活动,上门量靠后。,来访客源情况,累计客户中93.7%居住在中山区,其中居住在东港附近的老社区客户占比近半。,客户回顾,到访客户自己现住房面积: 140-160占31%; 160-180 和200 以上分别占11%; 100-120 和120-140 分别占15%; 80-100 占8%;80 以下占5%;180-200 占4%。,到访客户贷款次数: 未曾有过贷款的占总比53%; 贷过一次款的占32%; 贷款二次的占10%; 贷款三次的占5%。,来访客户现住面积,来访客户贷款次数,具备一定实力。来访客户现居住面积集中在140-160平。53%客户未贷过款。,客户回顾,
7、统计样本 现居住面积:475份; 贷款:730份;,PART 3 市场回顾,150平以上大户型产品走量缓慢。 最高月均消化量约47套,平均月均消化量约18套。 销售金额月均最高为万达公馆,月均金额1.4亿,平均月均销售金额0.77亿。,大户型(150平以上)产品消化缓慢。最高月均消化套数约47套。最高月均消化金额约1.4亿。,2010市场回顾,2010年大连市销售额成交排名,排名较前的基本为持销项目。 清水单价2万以上的有2个万达公馆、中心裕景(大户型) 主力面积150平以上的有3个项目,红星海世界观、万达公馆、中心裕景 总销售金额15个亿以上的有3个项目,红星海世界观、万达公馆、万科魅力之城
8、、华润海中国 总金额15亿以上,单价2万以上的项目仅有万达公馆。,单价过2万,总金额过15亿的项目仅万达公馆。,2010市场回顾,17,调控加强的六个方面,严格实行问责制。,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市,要限定居民家庭购房套数。,调整90平以下首套房首付款; 首套房贷升至8.5折、严格二套房贷、停止三套房贷; 管理消费性贷款,严肃处理违规商业银行。,土地增值税清算; 房产税改革试点; 以家庭为单位调整契税。,严格住房用地供给管理; 严格住房建设年度计划管理; 保障性安居工程建设。,规范房地产开发行为; 暂停违法违规企业发行股票、公司债券和新购置土地。,问责,限购,信贷,税收,供给,监管,
9、政策信号:提高存款准备金利率,2011政策方向,多方调控但结果仍未达到政府预期,政府调控房市的决心前所未有,预测2011年形势不容乐观。,杀手锏“限购令”2011年将坚定不动摇的执行。,伴随着相继而来的多轮楼市调控,2010年已悄然走到尾声。 截至目前,北京、上海、广州、深圳等四大一线城市明确表态,2011年将延续包括“限购令”在内的调控政策。,中国目前已有12个大城市出台住宅实施限购令:广州、北京、上海 、天津、深圳 、杭州 、南京、宁波、福州、厦门、三亚、海口。,2011政策方向,13000,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,2
10、2000,23000,200-250万,250-300万,300万-400万,400万以上,40000,金广东海岸,竞争环境,中山区竞争相对较弱,其他区域项目非直面竞争。,因总价区间,竞争逐渐涉及到别墅产品。 主要竞争将来自于金广东海岸; 大连市区其他区域没有直接竞品。,本项目,竞争环境,干扰,一定竞争,干扰,直面竞争,小竞争,上半年市场大户型集中消化。,干扰,小竞争,1、150-180平的消化主力,以10年市场消化量及速度看,存在一定难度。 2、推广大印象初成,但传播纵深度不够,持久力不够。 3、工程进度未进行传递,2011年展示节点具备爆破性。 4、客户有一定实力,可进行引导。,回顾总结,
11、目标,让我们更明确的去奋斗,第二篇:目标,2011年目标,销售额 ,16亿。 1、公司发展战略,提供现金流;(16亿保底。) 2、首个项目,品牌知名度、美誉度建立;(排名top5),关键目标是销售额的完成!,目标分解,150-180平主流消化存在难度,超越市场平均速度。,2010年单价过2万/平,销售额过15亿的项目仅万达公馆; 150平以上项目,月均最高成交量47套,; 2011年政策收紧态势。,(分解算法一:月度平均法),目标分解,销售周期短,节点销售要求高。,分三次节点开盘,平均约180套/次; 二期、三期储客时间短,对于短期节点销售要求较高;,首期: 约200套,6亿,模拟集中开盘,节
12、点去化量,二期: 约180套,5.4亿,三期: 约150套,4.5亿,(分解算法二:节点模拟法),6月,8月,10月,完成目标的关键策略?,关键策略,A、客户来源支撑。,深刨,中山东港,老社区。 挖掘,老社区各方面的不利因素。,找到相对应的客户基础。才能进一步做文章。,说明:红色虚线为中山区大致地界线 阐述:按照中山区社区的地域特性、集中情况划分,东港版块 目前规划的商务区,5年以上房龄,实力客户3000组以上,山区景观带 山区、沿海资源景观带,、旅游胜地,无集中人口居住,虎滩版块 老一代核心景观 ,5年以上房龄,实力客户1000组以上,核心版块 大连CBD核心区,住宅已以公寓为主,实力客户在
13、2000组以上,南山版块 老一代优质资源区, 5年以上房龄,实力客户在1000组以上,解放路版块 老一代优质资源区,5年以上房龄,实力客户在3000组以上,中南路版块 老一代优质资源区 ,5年以上房龄,实力客户3000组以上,中山区房龄超过5年的优质客户超过13000户,将是东港第消化量的主要支撑。,NO.1,NO.2,NO.3,NO.3,中山区老社区版块划分,关键策略,所调研的51个社区中: 1997-2000年的社区有6个,占比11.76%; 2000-2005年的社区有27个,占比52.94%; 2005年以后的社区有18个,占比35.29%。,明星社区:质素优秀,二手房市场价格均在1.
14、5万/平以上,市场房源较少。,有的放矢,针对中山区已调研的51个老社区,按照计划,逐个深入将住客变成意向客户,深入计划顺序:东港南山中南路解放路中心版块。,关键策略,30,停车位不足并且非人车分流,存在安全隐患。原有规划已不能满足日益升级的现代生活需求。,劣势: 停车位不够:不少私家车不得不停靠在路边或园艺小广场中,给早晚出行高峰带来极大的不便;车辆在外面停放易被刮碰、易被酸雨腐蚀、冬季长期在外面停靠易结霜、不易启动。 非人车分流,存在安全隐患:市调时多次见到儿童在地上停车场门口嬉闹,物业虽有拦截但也存在安全隐患;小区道路不宽,人车共用一条道路也存在安全隐患。 公共设施老化:单元入口扶梯锈迹斑
15、斑,地下车库路面损毁,公共园林部分墙体生锈、颜色脱落。 小区内部有企业办公:北区较为深入的部分,有私企在一层的房屋常年办公,每日人进人出对小区业主生活会造成一定干扰,影响正常的居住品质。 南区铁门无人看守:有别于正门设立门岗,小区出口处铁门常年开放,无人看守,外人自由进出。,案例,环海花园,关键策略,B、150-180平推售节奏。,首期务必建立150-180平主流形象认知。150-180平推售占比达60%。 整盘形成梯度,后期价值提升。首期推售资源相对一般楼栋。 首期保证足够推售量,减少后期销售压力。首期至少推售250套。,1#,2#,5#,7#,11#,工程节点(预计预售证): 6月 1#、
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