安徽桐城和平尚街“花园道”2011年底前营销策略与执行报告50p.ppt
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1、金景祥 2011.11,和平尚街“花园道”2011年底前营销策略与执行报告,报告目的,明确方向 (阶段目标、市场环境下的策略) 清晰思路 (执行纲领及执行要点) 实施计划 (总控图、营销阶段及推广),项目定位与整体发展战略,工作回顾,项目整体 发展战略,站在城市的角度,走都市发展模式, 利用本项目产品特点、区位优势、商业规划优势,打造桐城都市娱乐休闲示范街区,项目产品定位 特色主题商业街区,项目客户定位 桐城中高收入财智阶层,项目形象定位 都市的、高尚的、现代的,项目的价值体系梳理,项目的核心价值,工作回顾,区位优势 城市价值地段 紧邻和平路、文城东路、龙眠路,是桐城繁华和都市生活的重要标志性
2、地段,是一条重要的项目价值链,商业环境 核心商圈腹地 市中心核心商圈辐射范围内,是承接老城区繁华延伸的桥头堡,和未来沿河商业大动脉的重要组成部分,景观特色 滨河风情街区 本项目濒临龙眠河,一衣带水,随着龙眠河改造升级,将打造成首屈一指的滨河景观商业风情街区,工作回顾,项目的限制条件及应对,项目限制条件: 核心商业为步行街(内街铺),不是桐城目前主流的商业投资物业,直接销售难度大;桐城人精明谨慎,对投资安全性的敏感度极高,不易被概念和营销所影响。,应对建议: 商业业态:以休闲娱乐业态为主题 商业营销战略: 晓之以景利用龙眠河改造,以滨河风情商业街区面貌出现,勾勒美好“钱景” 诱之以利通过招商先行
3、,引进主力店,形成商业影响力和氛围,打造保障系统,商业销售时机: 单体商业与步行街:主力店进驻,招商成果发布,商业销售。 沿河底商:与招商同步直接销售。,回顾前期工作达成的原则性的共识,得出本案商业在入市启动期的营销举措应该:,全新的形象包装 强势的价值展示 有效的招商配合 适时的销售跟进,阶段目标及任务,1,阶段目标,确保项目启动取得系统成功,全新形象面市,招商铺开, 沿河底商快速销售,建立项目良好的市场形象和舆论导向,为步行街和徽派单体 商业后期销售提供价值支撑,实现项目的利润最大化,直接目标,项目成为桐城首席娱乐休闲主题街区,长远目标,终极目标,项目营销阶段核心问题,第一层面,如何在桐城
4、现有商业市场环境中脱颖而出,确立项目独特的市场形象和价值认知,提升项目的溢价能力,如何快速积累中高端客户,确保项目剩余沿河底商的快速成功销售,合理安排销售节奏,第二层面,项目成功启动的标志,确保项目启动取得系统成功,建立市场影响力, 沿河底商相对快速销售,独特形象+价值展示,招商造势,阶段主要任务,1)树立形象 2)展示价值 3)招商造势 4)推售沿河底商,面临的市场环境,2,关于桐城城市商业环境,桐城商业处于发展期,很多商业形式处于萌芽状态,核心商圈内,商业同质化严重,以临街商铺为住,缺乏特色业态组合形式。 各商业街规划凌乱,形象较差,缺乏集中管理和品牌化运营,商铺本身租金水平难以提升。 所
5、有商业业态中服饰、娱乐、购物所占比例较大,娱乐餐饮消费力较为旺盛。中高档特色街区式商业还尚未呈现。 在售商业主要是临街门面房和住宅底商,地段价值决定商铺价值,且价格有天花板,业态规划与定位对于商业的价值体现尚未赢得市场与客户的认同。,商业普通以临街商铺为主,同质化严重,缺乏业态规划,在售商业形式单一,且存在价格瓶颈。,桐城总体营销水平处于起步阶段,相对于成熟的房地产市场而言,手段和创意都明显落后。,桐城市场总体营销环境总结:,卖点:市场楼盘卖点较为直白,主要把楼盘 的物质属性作为项目的核心卖点进行宣传 渠道:渠道较为单一 推广:可供选择的媒体少,轻活动 包装:已有包装意识,但制作较为粗糙 展示
6、:忽视展示 总结:桐城总体营销水平处于起步阶段,以粗放 式竞争为主,营销水平和包装创意较落后。,关于房地产市场营销环境,粗放式的营销环境,缺乏渠道与媒体的策略意识,竞争手段单一。,关于目标客群的解读,桐城人性格: 精明、警惕、生意经、讲关系、小富即安、精打细算,两大客户群体: 泛公务员类 理性:注重实际的东西 对事物的看法有自己的立场,并不轻易被打动。 性格:内敛,不张扬 投资:注重对不动产等实体物业的关心 关注点 :安全性和收益性,商人类 理性的成功者,精于计算 善于把握机会 改革开发和城市发展的受益者 精明,警惕,生意经 经济富裕,并永不放弃对于利益的追逐 对于投资回报率尤其看重,目标客群
7、精明谨慎,对投资安全性的敏感度极高,不易被概念和营销所影响。,市场环境综述:,1.商业地产处于起步阶段,在售商业主要是临街商铺,对于内街铺如步行街缺乏价值感知; 2、房地产整体营销水平低,尤其是商铺,更多的是关注地段与商业氛围,对于商业的业态规划和定位认识与理解不足; 3、桐城人长期形成的性格特征,精明和警惕,过于理性,概念性的营销难以调动其购买动机。,桐城市场环境对于本案的启示:,本案商业启动必须突破现有的粗放式、低水平的营销方式,高调与创新营销建立市场影响力;充分诠释项目的商业定位与规划,让客户对项目的价值与前景由感知到理解,并通过实际的商业价值体验激发客户欲望产生购买行动。,执行纲领与策
8、略,3,S W O T,SWOT分析:,优势与劣势较明显,机会与威胁并存!,核心区位市中心区位,城市核心商圈内。 滨河景观紧邻龙眠河,特色的滨河商业景观街区。,商业环境桐城城市商业总体处于起步阶段,粗放式经营,市场对新兴商业的接受度低,目标客群面窄; 本体限制本案商业三个部分,相互之间产品差异大,难以统一规划定位,且步行街上下不连体,营销难度大。,优稀缺物业现有市场投资类物业产品较少,桐城商业市场中步行街商铺极为稀缺。 商业前景龙眠河正在改造,本案未来将是城市滨河商业带的重要组成部分。,价格瓶颈城市商业刚兴起,价格有天花板。 客群心理桐城人精明、警惕、生意经,打动客户所需的营销成本投入大。,阶
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