宝丰酒业许昌市场提升方案.ppt
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1、,通达韦思管理咨询,Data Wisdom,宝丰酒业许昌市场提升方案,2007年8月1日,机密资料,外传必究,本案结构,第一部分:许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分:宝丰自身情况 第三部分:许昌市场提升策略,许昌概况,a.基本描述 许昌市为农业城市,下辖4县一区,城镇人口为145万,人均月收入为700元左右,总体消费能力不强。许昌白酒的年容量在2亿左右。 b.白酒消费需求特点 许昌人由于消费能力限制,多消费低档白酒,并且喝酒度数较高,对包装要求较高。 许昌消费两极分化,一小部分高端人群消费超高端酒,而普通消费者的消费能力只停留在50元以下的产品。 许昌市人跟风严重,对
2、品牌忠诚度不是很高。,大量的白酒消费都集中在低档和中低档,主要跟居民平均月收入有关。,大众消费和政务消费之间有巨大的价格断档,在100200会是机会点。,剑南春提价之后,在100200元之间留下了巨大的价格空档,这个价格段有较低层次的政务消费需求,但在许昌并没有很强势的品牌去弥补这个价格空白。,终端情况描述与分析,市区内有效终端在1700家左右 高档酒店的压帐跑单现象严重,经销商一般不愿进入; 市区的商超主要是胖东来(2030家),九弟(78家),A.B类超市共50多家.进场费在500-800元/单品, 分析:A类酒店的消费人群主要是政务人员,进A类酒店可以和团购结合进行。B类店的自带酒水率偏
3、高,所以注意B类店的同时,要注意酒店集中区域的名烟名酒店。,广告媒体宣传,广告宣传多为地面宣传,主要是墙体、车体和灯箱广告。各主流品牌都有较大力度的广告宣传。 车体广告:一车一年8000元。 墙体广告在较好的地段一年20万。 路灯挂幅:一年一个1000元。,市场主要竞品描述与分析,本案结构,第一部分:许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分:宝丰自身情况 第三部分:许昌市场提升策略,中低档白酒消费群-品牌格局,在许昌市场,宝丰的知名度很高,但无提示提及率不高,品牌健康度一般,这说明宝丰在许昌的消费者中的主动购买率不是很高。这就需要我们加大渠道推力,向消费者主动推销我们的产品
4、。,中低档白酒消费群-品牌形象分析,宝丰给许昌消费者的印象主要是一个老牌子,品牌形象的其它各项指标都不理想; 相比较而言,宋河在许昌消费者心中的形象最好,尤其是名牌效应、品牌档次和品牌活力方面许昌的消费者对宋河最为认可; 结合宝丰的表现和竞争对手的表现来看,对于宝丰来讲,许昌市场在品牌形象方面最需要解决的是品牌形象的活化。,品牌形象产品满意度分析,在许昌,宝丰产品在许昌消费者心中的满意度不是很高,尤其是产品档次评价较低;相对而言消费者对宋河产品满意度很高,认为宋河酒档次和口感其他品牌所不能比的,这是许昌消费者心中宋河产品的优势所在。,许昌消费者对香型和宝丰包装的认知,一般来讲消费者对香型的认知
5、比较模糊,他们更多的是对香型口味的感受; 许昌对于清香型认知率达到71%。 经过宝丰在传播中对产品香型的推广,大部分人对宝丰香型的认知比较明确(对宝丰香型的认知与宝丰在当地推广产品一致性较高)。 根据以上结论可以得知,许昌消费者对于清香型的认知还是有一定根基的,不存在香型壁垒。外加对宝丰清香的认知也很高,那我们导入清香产品就不会出现问题。 许昌消费者对宝丰的包装总体评价几乎一致,属于中等最一般的态度,结合包装的流行性、精美程度、颜色、瓶型、盒型等细分指标评价全部趋于中等。 这说明宝丰的包装过于普通,没有什么能够引人注目的亮点。,本案结构,第一部分:许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研
6、部分 第二部分:宝丰自身情况 第三部分:许昌市场提升策略,宝丰在许昌的概况,2000年左右宝丰酒曾在许昌地区达到5000万的销售量.去年许昌地区的销售额为600多万。 宝丰在许昌同样表现出品牌低档化的特点,主打产品价格和包装档次上不去,直接导致品牌形象无法提升。 产品更换速度慢,价格透明,导致利润走低。 渠道推力有限,主要是没有严密的计划和充足的资源作为支撑。 广告不能配合,促销不连续且没有系统性导致整体的运作不佳。 假冒现象严重,加上周边,一年能销售有600700万假货。 人员过少,没有基本的组织来保证销售活动的顺利进行。,销售情况,主要的浓香产品,90的销量来自一件30元左右的产品,主要是
7、良缘、福满堂、世纪莲花、新世纪莲花和普香宝丰老窖。 形象产品是清香红宝石68元(酒店表现价) 新推出了产品清香经典38元(酒店表现价),给总经销96元,返9元,还设有开瓶费和开箱费。 今年的销售任务是1200万,现在已经完成了200多万。 从销售情况来看,宝丰目前在许昌地区的主销产品低档化严重,销量仅仅只来自一个价格段,并没有形成阶梯式分布,主要原因是产品线没有形成阶梯型的结构。这样的后果是: 我们的主销产品低档化从而给消费者的影响是宝丰就是低档酒,没能很好的展示出品牌形象。 没有阶梯的产品线会使各个产品相互冲突,同时没有了较高价位产品的高利润。,操作模式和人员配备情况,许昌市内有两家经销商,
8、一家主要走流通渠道,针对农村的二批商,有5辆车.10名业务员.主营业务为娃哈哈,另一家经销商主要在做酒店和商超渠道,主要为清香型的高档白酒,目前由于缺少合适价位的产品,销售情况并不理想.目前掌控的酒店终端40家左右. 宝丰在外围市场做的相当不错,但不是我们关注的重点,需要关注的是市区的网点如何去做,但是如果仅仅凭借经销商的实力,资金、人员、销售水平和社会资源都无法保证这项工作的顺利完成,所以,必须由厂家协助经销商来完成市区布点。,许昌大区经理,经销商一(主做流通),经销商二(主做酒店和商超),厂家业务员,对许昌市场和宝丰自身情况回顾,总体来说,许昌消费水平不高,主流价位保持在2050元之间,主
9、要的竞争对手是姚花春、泸州和河套;而宝丰目前的情况是纯经销商运作,在外围市场表现突出,而市内的终端表现不佳;究其原因是产品老化、低档化和价值感不强,外加渠道推力和宣传促销配合不到位造成的。,宝丰酒许昌市场的SWOT分析,本案结构,第一部分:许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分:宝丰自身情况 第三部分:许昌市场提升策略,宝丰酒业许昌市场整体提升思路,许昌市场提升,品牌策略,渠道策略促销策略,建立组织,明确人员分工和绩效考核,新产品导入价格体系规划,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,宝丰目前以平顶山市场为根据地市场,而许昌和漯
10、河是第二步发展的战略市场,现在宝丰酒业的资金和优势人力资源都集中在了平顶山市场,使得许昌的市场提升必然不能够投入太多的资源。 所以,许昌市场的提升,不能够高举高打,要把优势资源聚焦在几款核心产品,聚焦在渠道面的推广。 现阶段所要完成的就是从新做起,培养出一定的市场氛围和基础,为之后发展成为根据地市场做准备。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,产品线规划:许昌市场的主流价位为2050元,但是,宝丰在许昌市场面临着品牌提升的问题,所以,必须推出高端产品提升品牌形象,并推出相应的处于主流价位的产品上量。 引入国色清香系列198元和138元产品作为形象产
11、品。 同时引入58元新品“莲花樽”。 38元和28元产品可以考虑把老产品更换包装后重新上市或是采用经销商买断形式运作。,战略定位及规划,组织保障,资源投入,产品线价格体系,渠道策略,品牌策略,促销策略,价格体系规划:必须采用刚性的价格体系,严格控制各个层级的表现价格,把更大的操作空间掌握在厂家的手里,保证渠道面和促销的费用投入。 价格体系见下表:,宝丰许昌导入产品价格体系,价格设置采取倒推法,即以酒店表现价为基准,依据留利空间准则,计算出每一环节价位标准 本价格体系设置为全渠道价格设置标准,但产品市场运作前期只在少数渠道运作,其他渠道定价作为参考依据 定价保护酒店渠道,使酒店渠道的导入价最低.
12、团购价格的设置低于商超表现价而高于商超导入价,激励团购. 鉴于名烟名酒店独特的地位,对名烟名酒店实施特殊返利政策,宝丰许昌导入产品酒店费用运作分解,市场投入由办事处直接掌控,经销商只承担配货和结款职能,终端维护、开瓶费兑现、终端物料投放、促销活动实施均由办事处人员执行 团购公关涉及市场投入会体现在具体运作方案中,但总的运作空间不变 名烟名酒店运作前期重点在终端促销,强化终端推力,具体运作分解在促销方案中体现,经销商利益层级分配原则:“顺价销售”模式,返利实现利润,说明:经销商利润分为两部分:一部分是顺位价差的40%,一部分是返点和运输补助,顺位价 差的50%要用来投入市场运作。,宝丰许昌新品名
13、烟名酒费用运作分解,针对名烟名酒店进行10%-20%的销售返利 返利主要为现返,前期,现返主要是为辅助铺货,每次经销商进货,都可获得10%的现金返利或价值相等的其他产品,如可乐或宝丰其他的产品,同时预留一部分作为阶段促销费用,针对名烟名酒消费者促销和团购的特殊返利,成品成熟后,阶段促销可以以季返形式表现。 针对名烟名酒店的促销费用由厂家承担,依产品的费用运作空间操作。,宝丰许昌导入产品团购费用运作分解,说明: 团购费用涉及客情费用、客情赠酒、以及品鉴会组织等费用,作为前置投入费用,需要办事处成立团购部门负责运作投放 团购操作由经销商和办事处的团购部合作完成。,战略定位及规划,组织保障,资源投入
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