直营渠道管理培训.ppt
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1、伊维斯直营渠道管理培训教材,销售部:胡国雄 ,在开始培训之前,先给大家讲个故事 曾经有三个人在仅有和尚和庙宇的荒芜人烟的岛上去销售梳子,结果三个人情况完全不一样。,培训目录,一、直营渠道管理基础概念; 1.直营渠道管理的概述 2.直营渠道管理的内容 二、直营渠道结构; 三、直营渠道功能; 四、直营渠道流程; 五、目标市场战略(STP); 六、直营渠道选址探讨(专柜、专卖店);,A、直营渠道管理基础,B、直营渠道管理工作要求,一、直营渠道管理工作的意义; 二、2007年度工作目标; 三、直营渠道管理功能及组织; 四、办事处经理岗位素质及要求; 五、直营渠道管理指标。,七、产品周期; 八、直营渠道
2、促销形式; 九、直营渠道成员的管理与控制; 十、竞争对手管理;,培训第一部份,直营渠道是指总公司直接经营某种货物和劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人,直接转移所有权所经过的所有途径(简称通径)。,1、直营渠道定义,一、直营渠道管理基础概念,直营渠道的属性:动态的、静止的。 A、流动的:直营渠道有在流动中才能产生并实现其价值; B、静止的:直营渠道有在静止中才能产生并实现其价值。,2.直营渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3货源过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程,二、直营渠道结构,上海久光百货:独立专柜,广西梦之岛百货
3、: 有形象混营柜,黑龙江红博世纪专卖店,大型主题品牌推广活动现展,直营渠道结构分类:,结构的概念可细分为很多种,比如: 按直营渠道大类分:独立专柜、混营专柜、专卖店、展特卖场等; 按直营渠道细分级别分:A级、B级等; 按直营渠道点效级别分:30万、50万、100万、200万等; 如此的结构细分,将有助于我们更好地管理和使用资源。 不难看出,我们提到的优化直营渠道结构,其根本意义在于改善直营渠道质量,提高直营渠道利用效率。,管理职责,直 营 渠 道 管 理,直营渠道的实现,测 量 、 分 析 及 改 进,方针 与 目标,三、直营渠道功能及职责,需求预测 渠道覆盖 终端管理 点效管理 顾客服务 坪
4、效管理 形象管理 资源管理 导购管理 配套服务,直营渠道管理功能二,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,三、直营渠道的功能,渠道的功能理解:,营销渠道的成员执行了一系列重要功能: 1,信息(Information):收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2,促销(Promotion):发送和传播有关供应物的富有说服
5、力的用来吸引顾客的沟通材料。 3,交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。,4,订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商进行有购买意图的沟通行为。 5,融资(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6,承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险等。,7,物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8,付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9,所有权转移(
6、title):所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10,服务(service):服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交货、安装、修理),渠道概述:渠道的层数消费品营销渠道,四、直营渠道管理流程,1.专柜、专卖店开设审批流程 2.专柜、专卖店撤柜审批流程 3.专柜促销活动审批流程(第七节单讲) 4.合同审批、管理流程 5.展场-特卖活动审批流程 6.营销费用审批流程,五、目标市场战略(STP) 市场细分 有效细分的标志:可测量性、可进入性、可营利性 消费者市场细分 地理细分 人口细分 行为细分:购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度、态度 产业市场细分:最终用户、顾
7、客规模 目标市场选择 选择依据:企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的目标市场战略 无差异战略:单一产品、单一营销组合,满足尽可能多的顾客的需求 差异战略:不同产品、不同营销组合,满足不同顾客的不同需求 集中战略:集中所有力量,在较少的子市场拥有较大的市场占有率 市场定位 取得目标市场竞争优势:价格竞争优势、偏好竞争优势 确定产品在顾客心目中的地位和形象,(1)店铺选址,( 2)货品组织,(3)商品定价,(4)广告和促销,(5)店铺设计和商品展示,(6)顾客服务,(7)现场销售,渠道主要活动,六、直营渠道选址讲解并探讨,1.伊维斯专柜选址案例讲解,2.伊维斯专卖店选址案例讲
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