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1、2009-4-11,新河湾项目组,祥泰新河湾营销全案,新河湾项目组 2009-4-11,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细化推广思路
2、,推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,销售和推广目标,进一步提升祥泰品牌在滨州的品牌知名度与美誉度“在滨州、住祥泰”! 实现祥泰新河湾各种产品开盘销售30%、主体封顶销售60%、交付销售90%的目标! 2009年7-12月份6个月销售周期内销售1个亿!,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景
3、观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,项目回顾,新河湾位于新城区新立河东路与黄河八路交界处,属于城市新老城区过度带; 新河湾占地110亩,总建筑面积近7.2万。 交通配套道路规划双向六车道路况良好,出行便利 教育配套滨州学院、北镇中学、滨州市试验学校、市 技术学院和在建的六中,周边教育资源优势明显 商业配套社区规划滨州首席风情步行街 医疗配套学校医院、社区门诊,2009-4-11,新河湾项目组,本案,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场
4、定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,典型楼盘格林春天,项目点评:项目区位、文化优势明显,紧邻新区政务中心,周边生活配套、社区配套不太成熟;,2009-4-11,新河湾项目组,典型楼盘望海花园,项目点评:项目区位优势比较低,中海公园西北侧;社区被套相对比较健全水景、温泉浴池、运动、休闲双会所凸现项目品质。,2009-4-11,新河湾
5、项目组,典型楼盘至尊门第,项目点评:准现房销售,无优惠;紧邻新市府,社区配套比较匮乏。,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,项目6大优势,板块处于上升期,人流西进迁徙轴线上。,祥泰品牌实力。1、年度市场的20%的占有率;2、滨州唯一“山东 最具社
6、会责任房地产企业20强”等荣誉。,文教配套、自然景观。,区域内商业配套步行街。,入市时机优势。,项目SWOT分析,公司视野。1、公司高层视野宽阔;2、公司定位和格局观清晰。,2009-4-11,新河湾项目组,较快的消化速度和利润率矛盾。,项目4大劣势,项目土地成本较高。,4条产品线,相对地块面积,过于复杂。,现有生活配套不成熟。,警示:转化和规避项目劣势,最小化不良因素对客户认知造成 负面影响,是我们在营销过程中需要完成的重要任务。,项目SWOT分析,2009-4-11,新河湾项目组,3大机会,板块格局业已形成 入市较早,市场空间的成长性好 100亩的成功可带动往北拓展,形成样板效应与大盘效应
7、,现有竞争对手对客户的分流 潜在竞争对手的模仿及获取周边地块 宏观经济不景气,房地产行业不景气,价格拉伸困难,3大威胁,市场的,项目SWOT分析,2009-4-11,新河湾项目组,项目定位:市场领先者,区域市场的风向标。 产品定位:4条产品线快速抢占市场先机,在 众多竞争对手涌入市场之前确立产品领袖地位。,项目SWOT分析,结论,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主
8、题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,置业目的分析,消费者调研,“人居环境是顶级”是首要推广着力点。,2009-4-11,新河湾项目组,置业关注因素分析,消费者调研,一级:人居发展方向。,三级:工程对营销的支撑。,二级:1、客户分析、定价体系。2、拉伸项目高端形象。,四级:高端物业对营销的支撑。,2009-4-11,新河湾项目组,户型面积交叉分析,消费者调研,两房户型面积集中分布在90-110平米; 三房意向面积范围为90-150平米,集中分布在110-130平方米。,2009-4-11,新河湾项目组,投资者,
9、来源:滨州市高端客户 职业:专业技术人员、政府公务员、机关事业单位人员 目的:二次置业(改善居住品质) 年龄:3550岁 收入:年收入在8万元及以上,重要客户,游离客户,个体私营和自由职业者,来源:滨州市事业上升阶段经营者 职业:个体工商户、第三产业从业人员 目的:加入高端俱乐部、改善居住品质和社会形象 年龄:3045岁 收入:年收入在6万元以上,客户定位,2009-4-11,新河湾项目组,产品定位 户型分布,2009-4-11,新河湾项目组,市场领先者,市场追随者,市场定位,客户及产品定位,中档,形象定位,高档,中高档,中档,高档,中高档,市场挑战者,市场补缺者,低档,低端,形象定位,200
10、9-4-11,新河湾项目组,小高层、 高层,4500,4000,3500,2500,3000,多层,别墅,价格,小高层: 入 市 价:2750元/ 最终均价:2838元/ 高层: 入 市 价:2500元/ 最终均价:2593元/ 多层: 入 市 价:2900元/ 最终均价:3001元/ 别墅: 入 市 价:5300元/ 最终均价:5477元/ 商铺: 步行街:待定 警示:本项目价格区间较大 、推广策略和销售策略制定较复杂。,价格定位,本项目 价格区间,2009-4-11,新河湾项目组,经营任务,完成既定的销售目标,初步市场情况调查,市场定位,客户定位,推广思路,确定可类比区域与可类比项目并进行
11、深入调研,进行SWOT分析并初步提出总体策划思路,分析项目潜在价值,对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议,项目开发主题定位及形象定位,项目目标客户群锁定及分析,确定核心价值体系及总体策划思路,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,推广主题,推广主题,根据与竞争对手的蓝海曲线分析,3大核心卖点: 1、所处板块的地段新都心 2、所处板块的配套文教齐全、水景丰富、绿化率高 3、所处地块的产品稀缺性、品质性,文起新河 领袖中央,2009-4-11,新河湾项目组,新都心:人居发展方向,新城核心区域,升值潜力无限! 精英:营造经典、臻于想像,提前享受精英生活、尊崇品质! 主流:“在滨州、住
12、祥泰”主流地产商,领袖滨州地产!主流人士专享! 文化生活圈:文化发祥、育英天下!,核心思想,核心推广思想,2009-4-11,新河湾项目组,推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细化推广思路,推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,核心价值体系,主流地产,祥泰置业,责任地产,双星拱照,滨城置业首选祥泰,主流区域,新央区、新都心,引领人居方向、城市风向标,升值潜力,锁定祥泰绩优股,构筑城市未来发展格局,升值收
13、益近在咫尺,主题景观,依河伴水,独享春华秋实园,3万平米氧吧,主流人群,精英文化生活圈,金牌物管,国际品质,戴德梁行,尊贵生活,彰显品位,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,撼世珍品 源于祥泰,祥泰置业扎根滨州,在滨州奉行着规范运作、专业工程、金牌物业和品牌化经营的发展之路。祥泰“创造经典,止于至善”,以较高市场占有率和优秀的精致品质成功开发了祥泰麒麟阁,本次融汇齐鲁地域之文化,又在新城核心区域集中优势倾情打造高端菁英社区祥泰新河湾。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,主流区域 都心地段,祥泰新河湾,尊踞新区核心位置。领袖滨州城市新发展地带, 随着滨州人居“西
14、进” 的超速发展,项目未来升值潜力 无法限量。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,精英生活圈,祥泰新河湾,将城市发展之势纳入整体考虑之中,统筹城市景观与文化配套,将百亩地块建造成一个顶级舒适而富有诗意、坐拥风情步行街的城市精英生活圈。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,文化发祥 育英天下,滨州学院、北镇中学、滨州市试验学校、市技术学院和在建的六中,营造出城市精英文化圈,滨州精英住新河、主流文化在新河!,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,独享景观 万平氧吧,春华秋实园的绿化植被和新立河的蜿蜒水系,与高品质的祥泰建筑相映成趣,将有形园林景观与精
15、英社区文化有机融合,植被于表里间盛情相汇,别墅在园林中清雅安卧,沿绿林蓝湾徜徉新河湾内,整个小区品质建筑与自然于一体,坐享自然景观,呼吸新鲜空气。,2009-4-11,新河湾项目组,项目核心价值体系,金牌物业 傲领滨州,在亚太区,戴德梁行在中国内地、香港、台湾、澳洲、印度、印度尼西亚、泰国、日本、马来西亚及新加坡,提供高品质物业服务。新河湾物业由戴德梁行担纲指导,达到国际金牌物业标准。,2009-4-11,新河湾项目组,项目形象定位,精英的 主流的 文化的 上层的 绿色的,推广基调,2009-4-11,新河湾项目组,社区文化理念:,一个充满尊贵、梦想、乐观、积极向上的社区; 一个富有文化底蕴、
16、充满书香气的社区; 一种全新的生活形态; 一个人居的标杆。,项目形象定位,2009-4-11,新河湾项目组,热爱生活 追求主流文化 有着多走两步的前瞻眼光 有着乐观、积极向上的生活态度 掌握时代脉搏与潮流资讯,拥有国际化的视野 富有激情、创造性 崇尚尊贵、精英主义 懂得肯定自己、享受生活 不断进取、勇于追求,目标客户十大性格特征,目标客户群体描述,2009-4-11,新河湾项目组,项目市场定位,新都心 主流精英文化生活圈,2009-4-11,新河湾项目组,文起新河,领袖中央 Culture from xinhe ,Lead Central!,项目SLOGAN:,项目推广语,2009-4-11,
17、新河湾项目组,推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细化推广思路,推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,入市期推广节奏,组织认筹,开盘盛典,8月,7月,6月,5月底,9月,5月中旬,4月底,营销 活动,推广 节奏,加推 房源,形象导入期,营销 强度,销售 道具,宣传 推广,案名、推广主题、推广方案确定,配合活动保持销售热度,4月中旬,接受咨讯,开盘,时间,营销 节点,入市准备期,内部 认购期,房号认购,户外广告/公交广告;
18、 软文炒作;平面广告; 路牌、工地形象围板;,开盘强势推广; 节日营销;,外卖场选址设计,认购活动; 现场售楼部及工地包装,客户答谢活动; 节日活动,卖场/工地形象包装 参加房展会 产品推介会 路演活动,开盘仪式; 开盘活动 客户答谢活动,合同、预售许可证、销售面积、户型单片,沙盘、效果图、单片、楼书、礼品,小礼品、DM、POP、案场节日包装,价格表、认购协议、宣传片、样板房、售楼部、工地包装,强销期,2009-4-11,新河湾项目组,产品投放次序,1,2,3,5,6,7,16,9,8,20,19,18,11,12,15,23,22,21,25,10,7月:3+5+6+12+13; 17+18
19、+19+20+21+22 8月: 10+11 9月: 7+15;2 10月: 16;9 12月: 1,2009-4-11,新河湾项目组,媒体选择,2009-4-11,新河湾项目组,推广思路,推广定位,核心价值,形象定位,价值定位,客群定位,推广策略,推广节奏,媒体选择,推广主题,预算分配,细化推广思路,推盘节奏,活动策略,展示策略,VI形象,售楼部包装,工地包装,样板间包装,销售道具,广告表现,思路分解图,2009-4-11,新河湾项目组,LOGO及VI基础视觉表现,VI表现,2009-4-11,新河湾项目组,VI表现,Logo及vi表现见设计公司提案,略。,2009-4-11,新河湾项目组,
20、阶段推广主题及广告表现,2009-4-11,新河湾项目组,A、推广策略: 样板生活炫彩绽放,利用强势的媒体广告宣传为项目亮相市场造势,高调导入项目“文起新河、领袖中央”的市场理念及形象体系,同时完成对项目区位以及新央区概念的包装和炒作! B、工作内容: 户外广告全面到位 围墙广告全面到位 现场周围灯杆广告全面到位 售楼处现状包装到位 8P媒体楼书、宣传折页、户型单页、项目楼书等销售物料全面到位 项目网站/电子楼书建设 报纸广告、软文推广全面出街 路演活动推广全面配合,第一阶段:市场导入期/蓄水期(5-6月中旬),导入期,2009-4-11,新河湾项目组,第一阶段:市场导入期/蓄水期(5-6月中
21、旬),C、推广目标: 高调入市,引起市场广泛关注的同时,迅速抢占目标客户群心智,为项目开盘积累大批客户资源。 D、硬广主题: “文起”系列 3篇 1、文起新河,领袖中央! 2、文化发祥,育英天下! 3、文化眼光,聚焦新河!,导入期,“主流”系列3篇 1、主流新方向, 滨州置业、首选新河湾 2、主流新央区,新城新都心 3、主流新生活,精英生活圈,2009-4-11,新河湾项目组,E、3篇软文主题: 双星拱照 全城闪耀 即将掀起“滨州置业,首选祥泰”全城化浪潮 文起新河,领袖中央! 责任祥泰,再铸辉煌! 城市报道:新央区魅力绽放,祥泰新河湾备受追捧!,第一阶段:市场导入期/蓄水期(5-6月中旬),
22、导入期,2009-4-11,新河湾项目组,F、SP、PR活动 “春华秋实、踏青寻宝”活动 “非常6+1”祥泰新河湾精英生活社区高峰论坛; 精英生活社区新闻发布会; 新河湾认筹活动 认筹客户大型联谊会暨产品品质说明会,“文起新河、领袖中央”,祥泰新河湾路演!,第一阶段:市场导入期/蓄水期(5-6月中旬),导入期,2009-4-11,新河湾项目组,A、推广策略: 户外、灯杆旗发布开盘信息,沿项目地盘外围、城市主要干道全副形象包装,动线“封杀”。围墙换上生活配套细卖点诉求,营造隆重开盘气氛。 B、行动要点: 更换户外广告画面,并发布公开发售信息 各大型网站的开盘广告发布以及软新闻稿的撰写 开盘报纸广
23、告的创作设计,软文重点宣传开盘热销信息 8P媒体楼书创作设计、活动推广的配合 手机短信、广播、分众传媒、DM等小众媒体宣传跟进 立体式发布开盘信息,全面造势,第二阶段:开盘热销期(6月中旬-7月),导入期,2009-4-11,新河湾项目组,第二阶段:开盘热销期(6月中旬-7月),C、推广目标: 树立项目丰满的市场形象以及生活理念,传递项目开盘信息,结合项目认筹、开盘活动,进行市场炒作,争取销售一炮打响,迅速创造销售佳绩,为后期加推产品做足市场铺垫。 D、硬广主题: 1、祥泰新河湾 仅*天! 2、*日,盛放新都的热情! 3、*名准客户“加冕”业主称号! 4、开盘如洪,销售如流 祥泰新河湾,部分产
24、品户型告急!,导入期,2009-4-11,新河湾项目组,E、软文主题 买房0R抢房?新河湾开盘遭遇市场井喷! 感受主流的力量,新河湾热销揭秘!,第二阶段:开盘热销期(6月中旬-7月),开盘期,2009-4-11,新河湾项目组,F、SP、PR活动 开盘新闻发布会与媒体酒会 “追求精英生活的热情”新河湾开盘活动 祥泰业主精英派对 第一次业主旅游活动,第二阶段:开盘热销期(6月中旬-7月),导入期,2009-4-11,新河湾项目组,第三阶段:保温期(7月上旬-8月下旬),A、推广目标: 经过开盘热销期市场需求集中释放,该阶段销售状况开始有所下降,项目敏感度随之降低,销售案场人气大大减少,本阶段媒体广
25、告推广以保持项目市场持续的传播以及市场热度为目标,配合季节性的促销策略,推进项目销售的持续开展。 B、推广主题: “祥泰“双星”联袂行动”。 1、祥泰“双星”联袂“答谢” 老业主回家领“红包”喽!(按业主名家会会员积分分发奖品) 2、“双星”送“福” 活动期间凡莅临祥泰“双星”其中任何一项目案场客户,均可获得项目准备的*礼品一份! 3、 “双星” 大盘点(有奖知识问答,利用报纸媒体广告进行),保温期,2009-4-11,新河湾项目组,C、推广策略: 重点通过SPPR活动来带动案场人气,以弱化气温以及节日为项目销售造成的不利因素,保障案场人气,同时通过与老客户间的情感维护以及相应的优惠活动调动其
26、人脉传播的积极性。,D、SP、PR活动: 售楼现场活动不断 创意性主题活动演出、抽奖等,吸引人们到现场来看楼 老客户引见新客户优惠活动 老业主第二次旅游活动或游泳比赛 买房送空调、清凉一夏活动,第三阶段:保温期(7月上旬-8月下旬),保温期,2009-4-11,新河湾项目组,第四阶段:第二波热销期(9月-11月),A、推广目标: 在媒体推广宣传的强势攻势下,实现小高层房源的成功销售、高层加推的准备,并做好项目相关促销及公关活动的筹备和顺利开展,兼顾项目整体市场形象的深入宣传和树立。 B、推广主题: 小高层、高层报广系列: 1、景观豪宅,坐享秋实。 无限幸福总在咫尺之外。 2、起居观天下。 向上
27、进取的精英生活态度。 3、顶峰领袖,景观生活。 生活在园林水景之上!,保温期,2009-4-11,新河湾项目组,(社区文化理念、生活氛围系列)软文 1、博爱,让生活更宽广。 这是一个充满欢乐与友爱的大家庭, 我们永远是这个大家庭的一员, 我们爱这里一切的植物和动物、 爱这里的邻居、朋友, 爱我们的家园,爱深藏感情与爱恋的城市, 爱这个色彩斑斓的世界。 因为博爱,我们的生活更宽广, 因为博爱,我们的生活更完美。 2、交流,精英的圈子越来越大。 3、在新河湾原来大家是一类人。,第五阶段:第二波热销期(9月-11月),保温期,2009-4-11,新河湾项目组,C、推广策略 项目样板间施工完毕,本阶段重点对整个精英社区居住氛围,文化理念展开系列宣传,以期通过对未来新生活的美好描绘来打动目标客户群,促进销售工作的开展。 D、行动要点: 精英生活征文活动 第三次老业主旅游活动 春华秋实园开盘寻宝活动 现场抽奖活动,第五阶段:第二波热销期(9月-11月),保温期,
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