第三章--汽车市场细分及目标市场选择.ppt
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1、第三章 汽车市场细分及目标市场选择,第一节 概述,一、市场细分:是以消费需求某些特征或变量为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程。 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔斯密从理论上提出的. 市场细分的原因 、大量营销阶段:世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模,产品品种单一,营销基本方式为大量营销,因而降低了成本与价格,获得较为理想的利润,企业缺少重视市场研究的需求,细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐),、产品差异化营销阶段: 世纪年代,西方经济危机,产品过剩,单一品种难以销售,市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计
2、与技术能力而末对潜在顾客做深度研究,缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步,、目标营销阶段: 世纪年代以后,经济复苏,科技推动,收入增加,需求多样,竞争激烈,迫使企业改变营销观念,结合自己的资源寻找新的目标市场,进行市场细分。外加营销学术的支持,市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化,被称为“营销革命”,市场细分的作用,、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要 、有利于掌握目标市场的特点 、有利于制定市场营销组合策略 、利于提高企业竞争力,二、市场细分的原则,可测量性,可区别性,可实现性,可赢利性,子市场的购买力等有关 数据能够被大致测
3、量。,所选择的子市场有足够的 发展潜力。,所选择的子市场是否容易 进入。,该子市场的特征是否 可以清楚地加以辨认。,三 汽车市场细分标准,人口因素 性别:男性、女性 年龄:青年、中年、老年 职业:工人、农民、职员、学生 收入:高、中、低 社会阶层:上、中、下 受教育程度:高、中、低,细分标准,心理因素 生活方式:简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机:代步工具、运动装备、身份 地位 地理因素 地理位置:城市、郊区、农村,细分标准,行为因素: 追求利益:经济、耐用、节能、舒适、 豪华、时尚、美观、性能 使用频率:经常使用、不常使用、偶尔 使用 品牌偏好:忠诚度高、忠诚度中、忠诚 度低,汽车市场细分的依
4、据,地理细分化,人口细分化,心理细分化,行为细分化,划分顾客群体并描述特征表现,划分潜在顾客群体: 车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品 分析每一细分市场的特点:,1、车子是代步工具,2、车子是运动装备,3、车子代表形象,4、车子是艺术品,汽车市场细分的程序,(1)选定产品市场范围: 汽车 (2)列举潜在顾客的基本需求:代步、安全、遮风避雨等 (3)了解不同潜在顾客的不同需求:经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等; (4)抽掉潜在顾客的共同需求:代步、安全、遮风避雨等;,汽车市场细分的程序,(5)划分潜在顾客群体: 车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份
5、象征、车子是艺术品等; (6)分析每一细分市场的特点: (7)估计每一细分市场的规模:在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。,目标市场营销的步骤(STP),1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,S,T,P,四、目标市场进入方式 1、无差异市场营销,指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,只注重子市场的共性,决定只推出单一产品如水,电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等,虽然产品在质上
6、多少存在某些差异,但用户一般不加以严格区分,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。,市场营销组合,整个市场,此策略优点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.,2、差异市场营销,是指企业决定同时为几个子市场服务,设计 不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变,以适应各子市场的需要。,市场营销组合1,市场营销组合3,市场营销组合2,子市场1,子市场3,子
7、市场2,此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里,降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难,3、集中市场营销,是指企业集中所有力量,以一个子市场作为目标市场,试图在较少的子 市场上占有较大的市场占有率。,市场营销组合,子市场1,此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险,(鸡蛋放在一个蓝子里),作业,以小组为单位,选择某企业或产品对其进行调查分析后,按照某些标准对该产品进行有效市场细分,并思
8、考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。 1、市场细分的概念作用? 2、市场细分标准与原则是什么? 3、什么无差异营销、差异营销、集中性营销?,第二节 汽车市场定位,例如: 丰田雄鹰 经济型 默西迪克和卡迪拉克为豪华型 保时捷和宝马为性能型 富豪的定位强调安全,纯代步类 车的价格主要集中在2万6万之间。 典型的车有夏利,吉利,福莱尔、奥拓,QQ,昌河北斗星,哈飞松花江中意等。 夏利:价格便宜,工艺简单,任何一个小店都能修理,配件更是遍地都是,无论正品和配套厂配件及其低廉(西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子),讲究实惠,保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管
9、满处跑的家伙。 奥拓:空间相对更小,但做工进步不少,更精致可爱些,一度是年轻MM的选择。 QQ:时尚靓丽,青春一族,可爱乖巧,是新生代的新玩具。 昌河北斗星系列:满足很多人照顾公司出行,货运的需要,非常适合中国低端市场实际需要的车型,,初步小康型: 价格区间在6万10万之间以老三样为领军车型,桑塔纳,捷达,富康是中流砥柱,巨大的保有量,经典的车型,两高的口碑,遍步全国的服务网络,充足方便价格廉价的维修,配件构成了巨大的优势,在N多那个年代的人中,多少都着老三样情怀,可公可私,购买人群水平分布很广。但设计年代的久远,外型配置和性能的短板使得这些车只能是明日黄花,渐行渐远。 新生车型,高尔,千里马
10、,RIO千里马,雅申特,乐骋,乐风,标致206,雨燕,FIT,性能不是卖点,但也不是仅仅的实用,尺寸,外型,内饰脱离了初级代步要求,舒适度和外观内饰设计和工艺有了不小进步,跟上了社会主流进步。 国产品牌:奇瑞风云,旗云,A516、520,东方之子、中华华晨骏杰,尊驰,大气的外观,桃木(仿)内饰,真皮座椅,车内空间应有尽有,咱老百姓喜欢的,都给您装上了,而且日趋完善,但在整车设计,工艺,匹配,产品质量控制分布,品牌上,路还很远。,一、市场定位的含义,市场定位:是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,定位的起源,“定位”是由广告
11、经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,二、市场定位的步骤,明确竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,二市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 成本优势:以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品(如“格兰仕”微波炉) 产品差别化优势:产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强,关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度(如“宝洁”五朵金花) 企业核心竞争
12、优势定位:企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势(如“奔驰”汽车) 制定发挥核心竞争优势的战略:如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。(如“李宁”服装),三、市场定位的方式,1避强定位 2迎头定位 3重新定位,1、避强定位:可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高(“七喜”与“喜力”的定位) 2、对抗性定位:即与最强的对手“对着干”(“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”) 3、重新定位:即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。(强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%
13、提高到14%),四、市场定位的战略,1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略,三、市场定位战略 1、产品差别化战略 产品质量:产品有效性、耐用性、可靠程度 产品款式:是产品差别化的一个有效工具 (对汽车、服装、房屋尤其重要) 2、服务差别化战略 能够提高顾客总价值,保持牢固的顾客关系,建立“进入障碍” 3、人员差别化战略 通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势(麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等)。 4、形象差异化战略,第三节 汽车营销环境 汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部
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