20100114北碚城南定位报告-71p.ppt
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1、北碚城南A18-2/01地块 定位报告 January 2011,项目背景,Background,市级规划:2010年,重庆市政府将北碚城南列为未来重点发展的“新六大商圈”之一。,区级规划:北碚区政府新编制的城市规划中,城南商圈整体规划为:五星级酒店、金融、百货、家居、餐饮、娱乐、会展等多元化业态。,周边情况:2010年,北碚区人口总数约为60万,人均消费性支出为15489元,但目前商业发展大大滞后于六大主城区,高端精品消费很少,有非常大的上升空间。,旅游经济:北碚以风景、绿化著称,是重庆首个入选全国“花园城市”的行政区,北温泉和缙云山为全国知名的旅游地标,2009年,缙云山接待游客超过350
2、万人次。,社区人口:A18地块周边已入住和在售的中高端住宅项目众多,龙湖、万科等知名开发商也即将进入。,天时地利人和,项目目的,Objective,作为senci第一个房地产项目,它具有试验性,可为未来开发积累宝贵经验。,重要的地理位置,使之有责任成为北碚的新商业地标。,吸引高质量的目标消费群体,提供高品质的消费体验,与周边竞品打出差异化。促进商家营业额,使物业增值。,长远来说,利用A18地块的成功,来提升senci在房地产开发领域的价值,为未来其他项目的成功奠定基础。,目录,Agenda,Part 1:周边概况 Part 2:竞品分析及SWOT Part 3:整体定位策略 Part 4:样板
3、比对/参考模型 Part 5:业态规划及租户建议 Part 6:建筑设计建议 Part 7:运营及推广策略 Part 8:项目开发计划 Part 9:财务测算,项目北为中高档住宅,项目概况 Summary,北,南,东,西,逸景苑,嘉茵苑,新城国际,缙云小区B,A18-2/01地块,总占地面积约为26500平米,规划建筑面积约为31800平米,绿地及公共面积约为15600平米。,项目南为工厂车间及写字楼,西湖山水,项目西为政府规划之大学科技园,项目东邻双元大道及轻轨6号线,嘉陵风情街,龙湖,周边入住人口 Residence,按重庆市统计局数据,平均每户入住3.02人计算。,周边底商调研 Rese
4、arch,A18地块周边底商调研,可以看到: 休闲类消费严重不足 餐饮比例尚可,但面积不足,档次很低,多为小餐馆,没有适合婚宴、聚会或商务宴请的场所 购物类消费中,建材占1/3,小卖部占1/5,无法满足中高收入人群的需求 服务类消费中,汽车服务占1/3,种类不够丰富。,周边休闲、服务类商家缺乏,餐饮和购物不上档次和规模,无法适应入住率日益增高的社区消费需求,目录,Agenda,Part 1:周边概况 Part 2:竞品分析及SWOT Part 3:整体定位策略 Part 4:样板比对/参考模型 Part 5:建筑设计建议 Part 6:业态规划及租户建议 Part 7:运营及推广策略 Part
5、 8:项目开发计划 Part 9:财务测算,重庆市政府规划的六大新兴商圈之一,北碚城南商圈中的重点项目 分为南、北两区,总30万平米建筑面积。 北区定位大型购物街区,18万,含百货、购物中心、专卖店、超市、写字楼。 南区12万,以温泉浴、酒吧、茶馆、迪吧形成主力消费区。 徽派建筑风格。 目前正准备将地下停车场改装为商业,发展露天停车位。,嘉陵风情街,优势:业态集中,未来北碚的主力步行街,消费者在这里可以满足大部分消费需求。 弱点:体量过大,街道较宽,在初期空置店铺较多时,很难迅速聚集人气;店铺规划以大体量为主,缺乏小店;业态规划较乱,高中低端店铺混于一体,造成整个街区不上档次。,龙湖未来在朋家
6、院将有4000亩规划,按照惯例,它很难不做商业。 Option 1:“天街”式商业,可参考西城天街,典型的shopping mall形态。 Option 2:“新牌坊”式商业,集中式购物区+住宅底商,以餐饮和超市带动人气,休闲次之,逐步加入家居等购物业态。,龙湖朋家院组团,优势:龙湖品牌、未来业主和租户资源,以及熟练的商业操作手法,是商业成功的保证。 弱点:位置较偏,需要靠自身的第一批住户带动消费,预计会先做底商或超市,再做集中式商业,成型时间预计在3年以后。(对方定位报告尚未完成),Strength,地段优势:政府着力打造的城南核心商圈 客群优势:紧邻北碚新区中高端住宅群(包括缙云大道别墅区
7、、龙湖朋家院项目) 紧邻政府办公区、北碚CBD 交通优势:紧邻轻轨6号线(2013年竣工),Opportunity,Threats,Weakness,目前整体片区乃至北碚的商业氛围较差 北碚消费者没有在这一地段消费的习惯 项目远离大学区愈10万人的消费力 首先以工厂姿态亮相,对后期商业转型是一个考验,新总规带动整体片区的发展 周边休闲、服务类消费不足,是一大机会 周边及整个北碚的餐饮不上档次 嘉陵风情街体量过大,难以短期形成气候,嘉陵风情街率先开街,有力抢夺优质租户 龙湖未来成熟商业进驻,将对整个片区形成强大的威胁,目录,Agenda,Part 1:周边概况 Part 2:竞品分析及SWOT
8、Part 3:整体定位策略 Part 4:样板比对/参考模型 Part 5:业态规划及租户建议 Part 6:建筑设计建议 Part 7:运营及推广策略 Part 8:项目开发计划 Part 9:财务测算,顺应政策思路:低容积率和高绿地率,足够体量做景观,顺应政府“重庆花园”的思路。,中高收入人群集中:周边密集了众多中高端住宅小区、政府机关和事业单位,定位宜与嘉陵风情街打出差异化,针对中高端人群,走精品路线。,交通要道: 确保满足城南新区配套需求 务必成为辐射北碚乃至全重庆的特色消费场所,业态组合: 中高端餐饮、休闲类消费,目前基本空白,完全有机会占领先机 服务类消费吸引周边社区居民,增加人气
9、 把大众型购物让给嘉陵风情街,保留精品类/社区配套类购物,花园式时尚休闲中心,策略 Strategy,A18-2/01 IS ,重庆后花园,城市会客厅,定位 Positioning,北碚,从陪都时期开始,就有很深的人文底蕴,很多文学、艺术巨匠都曾在这留下足迹。在步行街逐步成熟之后,北碚需要精品项目出现,进一步提升区域形象。而园林牌,则是作为“国家级山水园林城市”最好的名片。,它是,融合重庆和北碚历史人文风貌的、提供精品生活体验的、北碚未来的新地标,它不仅仅提供餐饮、娱乐、购物、休闲,还代表一种全新的生活方式,它具有时尚态度及艺术文化观点,提供市民闲暇聚会的场所,年龄主要在25至50岁的精英人群
10、 中高收入、受过高等教育 有国内或出国旅游经历,有一定国际化视野 具有一定品位,喜爱文化艺术 圈层中的意见领袖 年轻、开放的心态 精益求精的生活态度 外地旅游人群,希望寻找到可以留下记忆的地方,目标客群 Target Audience,另一种可能:奥特莱斯?,Outlets,上海青浦奥特莱斯:年营业额20亿 重庆美美百货:年营业额5.1亿 重庆西部奥特莱斯:年营业额4.5亿,上海青浦奥特莱斯,米兰著名折扣村village,奢侈品零售卖场最重要的核心竞争力在于品牌 目前重庆美美百货,月均坪效过10万的品牌为:Burbery、Catier、Emporio Armani、Zegna。 目前,西奥拥有
11、的直营品牌有:Armani、Versace、Zegna等 如果可以引进国人热捧,但西奥尚未引进的品牌,如Gucci、Burbery等,则有辐射全重庆的可能,重庆美美百货各店铺营业额及租金表,目录,Agenda,Part 1:周边概况 Part 2:竞品分析及SWOT Part 3:整体定位策略 Part 4:样板比对/参考模型 Part 5:业态规划及租户建议 Part 6:建筑设计建议 Part 7:运营及推广策略 Part 8:项目开发计划 Part 9:财务测算,Reference,重庆天地,重庆天地占地面积3.2万平米,建筑面积8.4万平米。 业态含:餐饮、酒吧、精品零售、五星级精品酒
12、店、文化剧场。 成本5800元/平米(含设计、工程、机电等所有前期建设费),现代化高楼与中式建筑形成鲜明对比,中西合璧、新旧交替的文化底蕴一览无余,Reference,重庆天地,传统的青砖与大面积的落地玻璃,制造国际化的复古风情,Reference,重庆天地,灵感来源于传统吊脚楼和陪都时期洋行建筑,不会过于陈旧,Reference,重庆天地,非洲菠萝格木条吊顶,混搭出东南亚建筑语言,成为流行的东方元素,Reference,重庆天地,GFA19,000sqm,GFA 7,000sqm,GFA 8,300sqm,GFA19,000sqm,GFA 4,000sqm,GFA 1,200sqm,“重庆天
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