20101223鞍山爱家皇家花园2011年销售执行报告141p.ppt
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1、爱家皇家花园,2011年营销执行报告,谨呈爱家房地产开发有限公司,世联地产 2010.12.20,报告结构思路,报告结构思路,推广总结,1,重点媒体应用线上电视效果最佳,作为重点媒体加强; 大众常规媒体配合节点有的放矢,优化质量;,由于2010年项目起势而采用全方位项目推广策略,明年针对2010年效果最佳的推广媒体增加力度,常规媒体优化质量,效果评估,成交客户中通过电视、报广媒体资源了解项目的合计占24% 。,营销费用中电视、报广合计占比44% 。,问题1:广告作品对项目品质的表现力不强,在众多的电视广告中不够突出。 问题2:广告内容更新速度较慢,不能对项目重要节点信息进行及时有效的发布。 对
2、于项目的启发:根据项目营销节点制作高品质的电视广告势在必行,保证在众多广告作品中脱颖而出。,重点推广渠道,电视拉动客户上门的最大功臣,报广在建立市场知名度及保持市场关注度上起到了关键作用,问题1:画面表现缺乏创意,信息传达隐晦、不够直接;主题不鲜明,整体形象感没有建立起来。 问题2:进入11月报广宣传全面停止,市场关注度逐步下滑,严重影响客户上门量。 对于项目的启发:2011年报广宣传要切实配合项目重要营销节点,集中发力,全年贯穿“像打造奢侈品一样打造房子”这一主题,保证形象鲜明化、品质形象具象化。,6 月 7 月 8月 9月 10月 11月 12月,6.26-27 名车名酒冷餐会,7.16
3、名流之夜酒会,选房,7.24 啤酒狂欢节,8.14-9.24 摄影节大赛,9.22-9.24 中秋嘉年华,10.1-10.7 国庆七天乐,10.16 一期封顶仪式,封顶,示范区开放,6.5 产品说明会,公开开盘,6.17 世博品质行,建立项目在鞍山市场的影响力,在一定程度上奠定项目的知名度,但活动形式所限仍难以建立起足够的影响力。,重新梳理摸排目标客户,树立项目的高端调性,短时间内快速增加排卡量。,力争树立品牌影响力和市场知名度,很好的传达项目品质卖点,但效果一般。,回馈业主,聚人气热场,保证项目旺场氛围,从而带动销售。国庆七天乐掀起销售小高潮。,在项目区域奠定了一定的市场影响力,对于销售起到
4、了很好的带动作用。,营销活动,针对于各销售阶段举办了不同类型的活动,不断推进项目的市场热度,但后期由于工程及营销费用的控制,缺乏对圈层客户的影响力活动,营销活动执行关键点,各类型活动成功操作启示,第一类 建立市场影响力类活动 1、宣传上:前期多种推广渠道组合,高频次密集利用,后续及时报道跟踪,将活动的声音大力传播出去,吸引社会关注。 2、场地的选择:以外场为主,主要是以昭示性为首要原则,若在售楼处选择空间宽敞、昭示性较佳的位置; 3、现场包装及物料准备上:注重调性和独特感,体现项目高端形象。 4、活动环节上:保证高端调性的同时,注重亲民路线,互动性、参与性强的环节的融入效果更佳。,第二类 暖场
5、增加人气类活动 1、活动形式选取上:如何让客户来最重要!以鞍山客户喜好的活动为出发点,客户参与度高,体现人气旺! 2、现场包装:少儿精!现场包装少,但要包装到极致,要体现主题和风情,保持项目调性和高端印象。 3、控制费用、节约成本!规模不一定大,费用要合理控制,保证品质的前提下省成本的经验: 4、一定要调动案场销售氛围,卖压促进成交!现场销售氛围的调动,制造热销场面,更好的促进销售。 5、活动小集锦,小场活动的力量也是无穷的!,第三类 回馈类 1、回馈给客户的东西是核心! 回馈礼品要具有特色、体现项目与众不同的特色。回馈礼品要讲究实惠、可用。 2、工程节点回馈类活动中,更要注重实实在在价值点的
6、传递,给到客户真实感受 3、工程节点类活动注重工程展示的包装,力求震撼! 4、结合销售政策,助力销售!,各类型活动成功操作启示,相关建议 1.时间筹备上的把控:建议爱家前期审批迅速,留有充足的活动准备时间: 建立市场影响力类活动1个月左右,给到前期足够的宣传; 暖场类1个星期 回馈类2个星期,礼品定制的时间 圈层类联系资源时间略长,执行简单迅速 2. 物料制作出品效果的把控 开展小样三方确认签字制度,增强对出品物料的把控; 同时建议爱家多寻找资源,挑选出具有应对临时任务的专业制作公司。,营销活动执行关键点,展示总结,2,商业街,展示评估: 风情展示,助项目前期迅速立势;风情感打造全石材商业街,
7、使项目与片区内其他项目距产品形象较大差异,促进项目在片区的快速建立影响力; 外部道路,影响了商业街的展示效果;汇园路修路以及解放东路的泥头车路过,使得整个门前杂乱,影响了商业街的展示效果,打动客户效果受限;,商业街,商业街展示点: 沿汇园路一侧为800米英伦风情商业街; 配合墙体灯光及欧式休闲坐椅、花柱,优雅风情感十足; 全挂石材,对外展示表达了爱家的企业实力和建筑品质。,商业街形成了项目的良好的展示面,助项目快速建立起势,但外部道路的杂乱,使展示效果受到了一定限制;,示范区展示要点: 园区内14#门前示范区,项目目前园林对外展示的主要窗口,绿植和花丛、精致小品点缀。,展示评估: 对开盘成功起
8、到良好作用;示范区在项目开盘前起到了提升客户价值认知,对项目开盘成功提供了有利的保证; 受竞品展示影响,展示震撼性受到影响;后期,由于竞品的展示面对比,示范区体量显小,且目前的展示非整体规划中的亮点景观,项目景观价值未得以体现,给客户的感知不强。,示范区,示范区展示初期,对客户品质认知起到了一定作用,受体量和位置限制,后期与竞品展示对比,精致有余,震撼不足;,大堂及样板间,大堂展示,样板间展示,展示效果评估: 展示户型较全,主要针对最优,难点及主力户型进行了展示;样板房展示户型:156m2,145m2,108m2; 客户感染性强;欧式装修风格及细节软装的搭配,为客户营造出高端生活场景,充分发挥
9、空间优势,打动客户; 展示前置,发挥良好效果;前期为引导客户在商业街中打造的样板房,对于前期客户起到了很好的作用; 五星级入户大堂展示,客户认知度高;,内部的大堂及样板间展示,客户打动性强;,根据鞍山季节变化及时更换与项目气质相匹配的外场包装; 配合节日,进行针对性的浓厚氛围包装,给到客户浓厚的节日温馨感。,启示: 包装效果充分拔升项目调性,有效加强项目视觉感染力; 外场加强昭示性,建立标准化高端品质展示;,节日氛围包装,节日包装重点突出,形成浓厚节日氛围,赢得客户口碑;,销售中心内部展示要充分利用内部空间,将爱家高品质形象落地,将品牌展示形象化,以实物形式展示,设置品质展板,设置近期营销活动
10、宣传易拉宝,设置品牌墙,根据节假日设置案场氛围包装,销售中心增加项目产品及销售信息,现场包装改进,推售总结,3,8.8,1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月,9.4,10.16,9.20,开盘后,项目先后进行了3次加推,每次加推控制一定的数量,人为制造稀缺; 伴随每次加推,项目的价值随之上涨,涨幅在100-300之间;,节点推售,节点性推售把握重要竞争节点差异化产品推售,小步快跑,但实际销售结果并不理想,操作步骤: 客户客户摸排 市场/本体竞品针对性分析/产品自身价值挖掘 目标周销售目标的设立 优惠给予一定的优惠噱头 包装现场重点推售房源的包装,周目标推售,周
11、推售明确周销售目标,人为制造房源稀缺和紧张,全力以赴进行有限房源的推售,房交会国庆期间执行周推售策略,实现了10套的较好销售目标。,遗憾1:并未建立鲜明的市场形象; 遗憾2:项目的最大价值并未得以充分的展示;,回顾后的遗憾,但是,我们有信心! 因为,城市快速发展、市场格局演变带来无限机会! 项目本体优势及工程进度的配合,豪宅气场显现! 更为重要的是,在2010年我们收获的市场口碑与高端客户基础!,报告结构思路,开发商目标,目标分析,开发商目标,1,2011年销售目标 :,速度目标:2011年,实现销量9.6万平米,销售总金额:2011年底,销售6个亿 价格目标:均价实现6300元/平米,目标分
12、析,2,年销售额6亿的实现,意味着月均63套的销量,旺销期持续4个月销售100套;意味着月均525组的上门量,旺销期持续1000组上门,8月底皇家大道开放,10月底一期景观对外开放,40套,关键 节点,销售 速度,9月底会所开放,100套,100套,60套,6月底脱外立面,80套,100套,20套,20套,上门 量,项目平均面积=库存总面积/总户数=10.4万/821套=126平 按平均面积126平米计算,9.6万意味着销售762套房,月均63套房 按成单率10%计算,意味着6300组上门客户,月均上门量525组,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,1
13、00套,90套,15套,40套,400组,1000组,1000组,600组,800组,1000组,200组,200组,1000组,900组,150组,400组,由此可见,本项目的五大价值点优势凸显, 但截止到目前本项目的价值展示十分有限,有限的展示面和有限客户体验, 给客户的价值认知感不强,以此单薄的价值展示亦是客户不买单的重要原因。,物业服务行业内一流物管专家,无微不至贴心关怀,本项目以价值的30%展示,争取客户,审视 项目,14#外立面石材+面砖、风情商业街,展示不足30%,客户较难从实物感知,主要价值点,精工精雕细琢,多重工序,精工细作成就品质豪宅,建筑高成本投入,实景建材展示,执着品质
14、精筑 (石材、实木贴边楼梯、三波中空全钢化、螺旋减噪管、坡屋顶),园林高绿化率、珍贵树种、大景观轴、宅间景观、四季花房,人性化定制超宽楼间距、高车位比、五星级大堂,14#门前景观一角,仅为稀疏树种为主,未展现大型景观,楼间距、14#大堂展示,仅限于现场服务,入住后服务项目及服务体验无法呈现,全年实现一期销售95%售罄,销售面积近9万平,惠斯勒小镇将最好的一面,100%展示,赢得客户,审视 竞品,万科惠斯勒小镇 品牌取胜,万科是鞍山最有影响力的品牌; 大型展示取胜,大水景,大风情,大坡地 性价比取胜,大展示下的高层精装房价格比我们毛坯的价格略高一些;,主要价值点,一流品牌,一流服务,品牌号召力极
15、强,园林水系、坡地、瀑布。,展示北美风情异域园林,风情独特,深受大众喜爱,品牌/物业万科,国内一流地产开放商,品牌效应巨大;,实景楼已呈现,建筑北美惠斯勒小镇建筑,错落有致,风格独特,公园1号通过在物业类型和价格两方面赢指标赢得客户,审视 竞品,公园1号 物业类型取胜,多层洋房物业是鞍山人最认可的物业类型 性价比取胜,同物业类型低于万科5300元/平米,主要价值点,鞍山客户更认可多层的产品形态,性价比优势,客户接受度较高,价格多层6000元/平、洋房6700元/平左右,低于万科洋房5300元/平,价格优势明显,物业形态多层、洋房低密产品社区;,实景楼已呈现,全年整体消化约300余套,销售面积约
16、4万平,之于市场,量限制于本项目不够直接的价值展示,对比 总结,公园1号 物业类型取胜,多层洋房物业是鞍山人最认可的物业类型 性价比取胜,同物业类型低于万科5300元/平米,万科惠斯勒小镇 品牌取胜,万科是鞍山最有影响力的品牌; 大型展示取胜,大水景,大风情,大广场 性价比取胜,大展示下的高层精装房价格比我们毛坯的价格略高一些;,2大竞品,价值展示更直接,本项目 五大价值点建筑、精工、园林、物业、人性化定制综合实力较强; 目前仅以30%的展示对外呈现,无以支撑项目强势的价值,VS,回顾2010年: 项目遇到的销售的瓶颈在于价值认知的问题! 项目本身具有较大的价值,但2010年仅30%的展示,价
17、值并没有完全表达出来;而同比市场竞品的100%展示,价值展示更直接; 导致项目价格缺乏支撑,价值和价格的天枰失衡,严重不对等。,展望2011年: 6300元/平米的价格实现存在较大机会! 2011年随着项目多样完美的展示节点支撑,我们有信心通过充分的展示和充分的营销,实现6300元/平的高价格的拔升!,结论:如何发挥项目展示作用,实现价格支撑?,6300元的价格实现前提是解决客户对项目价值的认知问题,报告结构思路,差异化价值挖掘,项目竞争策略,差异化价值挖掘,1,鞍山市两大新旧富人区之间形成一定竞争,高新板块品牌云集,湖南版块内新兴项目众多,未来竞争激烈,高新区板块 区域属性:以高新技术企业及
18、重点学校 集结而成的新兴中高端富人区。 市场供应:沿海、万科、新世界等品牌 开发商逐鹿区域,以少个中大体量在售 楼盘为主,产品线较丰富。 成熟度:物业类型及周边配套亟需完善 的初级发展阶段。 客户认知:新兴富人区,湖南板块 区域属性:依托湖南公园及毗邻市区地段 优势,明达、万科等板块开拓者的标杆树 立,成为鞍山中高端客群聚集区。 市场供应:品牌、本土开发商云集,多盘 集中上市供应,产品线丰富。 成熟度:市中心邻近地段,相对完善生活 配套,市场逐步区域成熟。 客户认知:中高端“豪宅”标杆区域,高新区板块,湖南板块,公园1号,万科城,万科惠斯勒小镇,欧洲小镇,爱家 皇家花园,新世界 君颐华庭,唯美
19、林语,竞争格局,从项目价格及品质角度分析,主要竞争板块: 高新区作为新兴富人区,对本案具有客户分流竞争,但由于客户地缘性及区域成熟度等特质差异,高新区项目不作为本案重点研究竞品,本案主要竞争区域锁定在湖南板块。,直接竞争项目: 万科惠斯勒、公园1号 重要竞争项目:欧洲小镇,直接竞争对手将会直接分流我们的客户,而重要竞争对手也将会影响客户做出价值判断,从竞争板块角度分析,竞争对手分级,万科惠斯勒,多层,高层/小高,公园1号,欧洲小镇,6月,8月,10月,12月,4月,2011年 2月,竞品项目竞争对手未来供应体量较大,且从3月开始集中上市,未来市场供应压力较大,库存10套,新品供应约7万平,库存
20、28套,新品供应约5万平,库存454套(135-143平),新品供应约550套(80-120平),库存190套(104-110平),新品供应约281套(104-110平),2010年各项目库存较大,同时在3月份开始大量的新品陆续上市,本项目将面临较大的市场压力。,2011年竞品供应量分析,唯美林语,库存约20套,库存约50套,万科城,库存约50套,库存约400套(120-140平),库存约280套(100-130平),差异化价值分析,园林:具备丰富的园林展示点,有待用高标准的展示提升客户的价值认知,本项目园林可与万科媲美,所需要的是提供及时的展示与客户体验。,对我们的启示: 机会点:打造鞍山独
21、一无二四季园林 发力点:高标准展示区,建筑&精工:具有较强的突出优势,需要通过不老的建筑及精工雕琢的实物展示给到客户更直接的品质感受,建筑风格方面: 风格上各项目都有自己的特色,本项目无突出优势,因此在景观、建筑用材上要达到豪宅的标准。 而本项目在产品建筑用材及细节上有很大优势,体现爱家高品质的打造不老简直的理念。,对我们的启示: 机会点:建筑用材和细节打造体现业主的尊贵性,突出品质的卓越 发力点:建筑外立面的脱落展示,差异化价值分析,人性化定制&物业:高端豪宅,需提前让客户感知给到客户尊贵体验,尽享尊崇礼遇,本项目定制与物管与万科相比优势一般,但要明显优于公园1号。,对我们的启示: 在目前物
22、业无法展现的前期,客户接待环节要充分展示出优质物业服务,爱家大堂,公园1号大堂,差异化价值分析,差异化价值总结,我们的产品在工艺上已经超越了竞争对手,稀缺限量,历久弥新,精工打造,我们有鞍山独一无二的四季园林景观,我们打造的是鞍山独一无二的高端建筑,我们的优势,奢侈品的代码,本项目需要演绎的是稀缺的园林、建筑的精工以及高品质的定制! 这是奢侈品才固有的代码,它能让客户以拥有为荣,更能让客户将它作为传家宝传承给子孙后代! 因此,我们要打造房子中的奢侈品! “品质”不再只是说法而将更接近生活,我们人性化考虑为高端客户定制高端舒适享受,量身定制,核心观点:,像打造奢侈品一样打造我们的项目!,万科惠斯
23、勒小镇 爱家皇家花园 公园1号,竞争项目的奢侈品品牌归类分析,7年驻扎鞍山的客户积淀、先进的工艺、异域情调的嫁接,树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象。目前的市场保有量很高。,品质铸就卓越,态度成就未来,“像打造奢侈品一样打造房子”给予鞍山客户 高尚、唯美的生活理念,低调中尽显奢华本质。作为挑战者姿态冲击对方。,自品牌落地起,充分迎合大众对于流行趋势热衷追逐的心态,复制最流行的设计,以低廉的价格瓜分市场份额,华而不实。,奢侈品的使命就是建立壁垒,它的目标就是创造典范。 它一定拥有一些强制性的条件,一定是难以模仿,始终保持领先魄力。奢侈品总令大多数人追赶不上它的步伐,只能是少数位居财富顶级的人拥有与
24、赏玩。,奢侈品是名车/游艇/私人飞机,是高级珠宝/时装,也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草 但奢侈品永远不是大众消费品,它超越了物质本身,它已经成为一种象征/标签,不仅是一个人,甚至是一个时代的,顶级品牌价值体系研究 奢侈品基本原则:超越物质、建立壁垒、典范领先,1921年推出,融合奢华与优雅。超越时代的永恒芳华。,元素3:高级定制 奢华登峰造极,鞍山首席“定制化人居”,元素1:经久不衰 从今天的不老建筑,看到百年后的经典,元素:限量版 50000鞍山首创四季园林,之于大多人同样如此,古老的纯手工技艺,人为天工、将实用与艺术巅峰融合的胆识,历久弥新的香奈儿传世经典。,元素2:精工态度 极尽细节
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