20111102郑州翰宇置业项目产品定位方案(终稿)120p.ppt
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1、瀚宇置业项目定位方案,谨呈:瀚宇置业有限公司,和联胜地产咨询有限公司 二零壹壹年拾月,在项目定位之前, 先聊聊项目之外的事情。,3,“思想”,精神领域,开发理念,开发理念是一个项目的灵魂 是开发成功与否的关键所在,企业战略,壹,企业战略思维,6,六类房企,全国一线房企,不同企业的不同发展阶段,即使对于同一块土地,所需要承担的企业使命也不同,因此需要不同的解决思路。,新组建小型房企,新转型大中房企,外来洋品牌房企,区域领先型房企,区域中小型房企,求生存,建品牌,练团队,树标准,求转型,求扩张,求突破,求利润,7,跳出专业,关注战略,价值体系 项目溢价 溢价实现,价值体系,贰,H-S价值体系,H-
2、S价值体系,地段,景观,建筑,品牌,配套,硬价值 Hard-value,软价值 Soft-value,文化,户型,服务,科技,居者,价值体系是项目前期定位的落脚点,硬价值,地段,景观,建筑,配套,户型,科技,区位交通、产业支持以及社会认知,外部景观资源、内部的景观打造,规划设计、立面风格、建筑材料,实用性、人性化、舒适度,高新科技的适当使用,项目内部配套、外部配套(生活、医疗、教育等),硬价值是有形的 使用价值的范畴 价值的物质基础 是可以物化的 可以进行竞争性比价,软价值,品牌,文化,服务,居者,企业品牌、产品品牌(同一企业不同产品线的产品形象),地域文化特性、项目的精神诉求,基本物业管理服
3、务、增值的个性服务,业主的档次素质,软价值是无形的 价值的精神主张 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的,一般性,特殊性,H-S价值体系的两大特性:,项目价值体系是基于对项目定位的全程分解,并尽可能照顾到了一般项目的各种元素,因而具有一般性。,项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识,因而会根据条件的不同,有侧重的打造项目价值。,建立价值体系的目的是为了获取项目溢价。,溢价 金融术语。是指高于有价证券等的面值或高于平价的价格,只要超过了就叫做溢价(Premium)。,溢价,在考虑行业利润的基础上,项目价格超出行业平均价格的部分就叫做 溢价。,消费者剩余=愿意支付-实际支付 生产
4、者剩余=实际收入-实际成本,利润=生产者剩余 利润=正常利润+超额利润,溢价即是超额利润,溢价实现的一些情况,景观溢价,户型创新,科技智能,精装修,物业管理,文化教育,商业配套,会所配套,A。景观溢价,重视视线之所及,小区入口,台阶、喷泉、室外家具给人休闲放松的感觉,适合用于次入口,门楼、草坪、大树给人震撼大气的感觉,适合用于主入口,小区入口是客户的第一印象,A。景观溢价,重视视线之所及,建筑两端,客户的视觉落点是建筑的顶部和底部,星河湾的底部石材精雕细琢,屋顶富有变化,使用标志性符号,A。景观溢价,关注红线之外,外部环境整体价值提升,成为项目的关键因素。,成功案例: 北京星河湾 成都华润金悦
5、湾,青年沟改造,东侧绿地改造,北京星河湾关注红线之外,大手笔的周边环境改造 对沿街建筑进行粉刷,种植了近百棵大叶法国梧桐树 把13公顷绿化代征地,先期投入形成北京星河湾生态公园 完成青年沟改造 完成四周围墙、道路的改造和绿植,道路改造,B。户型创新,面积赠送,赠送对于大多数客户具有很强的吸引力,即使是顶级高端客户,也是有益因素。 同时,赠送也要注重实用性。,南通万通城 大小户型均赠送入户花园、转角飘窗,飘窗,夹层、复式,入户花园,错层双层高露台,(半)地下室,底层花园,顶层花园,面积赠送的多种形式,例如:,C。文化教育,根据多年的客户研究数据,在各种生活配套中,文化教育配套的关注度仅次于商业配
6、套,其中有超过80%的客户愿意为优秀的教育配套承担额外费用,而且客户档次越高需求越明显。,优秀文化教育资源的引进将能大大促进项目的销售与增加自住型业主的入住,从而实现项目溢价销售。,优秀中小学,其他文化教育机构,国际品质幼儿园,亿城北京西山华府 引进人大附中、西山美术馆,欧美优秀高中,在清晰上面问题之后, 开始本项目定位汇报。,房地产市场分析,各面积段产品 销售特征分析,2011年1-8月份市场 销售状况分析,各价格段产品 销售特征分析,客户特征及 付款方式分析,典型案例分析,本项目产品定位,定位分析,项目特点及规划介绍,产品配比分析,目标客户分析,目标客户定位,项目定位,分地块产品特征说明,
7、分地块产品配比建议,房地产市场分析,典型案例分析,本项目产品定位,房地产市场分析,典型案例分析,汇报纲要,房地产市场研究,Part 1,付款方式分析,政策影响状况分析,不同套型供求结构分析,各面积段产品销售情况分析,各价格段产品销售情况分析,市场调控下,过渡型消费发生转变,终极置业消费增多;自住型二房(80-90 )、三房(120-140 )的供应将有所放量,销售量也将保持稳定; 一房和高端大户型产品成为重灾区,成交量缩减,但实际销售中发现功能性一房销售竞争力较好,未来新项目产品设计可重点考虑。,影响较大,影响较小,在宏观政策调控的影响下,刚性需求产品和改善型需求产品市场表现稳定,其中以80-
8、90平刚需产品和120-140舒适型产品为主。,产品配比依据:政策环境影响,备注:60-80平方是指大于60平方米、小于80(含80)平方米,其余作相似理解。,郑州市市区不同套型新建商品住房供求结构表(2011年1-8月) 单位:万平方米、套、元/平方米,产品配比依据:2011年1-8月份市场运作情况,进入2011年,三大产品类型共同构成了郑州市房地产市场的主力: 1、60平以下小户型,总价较低,置业门槛要求低,成交套数占到总成交套数的近14.49%; 2、80-90平无疑是市场的最大主力,成交套数占市场总量的23.68%,80-90平主要满足刚性需求; 3、120-144平主要为满足改善需求
9、的产品类型,成交套数占市场总量的16.21%; 因此,不难看出,进入2011年,刚性需求及首次改善性需求已经成为市场的主力。,产品配比依据:2011年1-8月份市场运作情况,从2011年1-8月份各单价区间预售、销售情况来看 实际产品价格以6000-7000元/平为主,占比23.25%; 其次是7000-8000元/平,占比17.14%; 市场销售的主体是7000元/平的中高档价位楼盘。,产品配比依据:2011年1-8月份市场运作情况,2011年,郑州市房地产市场仍是呈现出“外地人市场”的形式,即外地人购房比例占到市场总量的一半以上,其中本省其他地区购房客户以祖籍外地在本地工作创业的“新郑州人
10、” 为主。 本市城区以城区老居民或多次购房客户为主,郑州市城区居民占到市场总量的1/3。 郑州市房地产市场客户仍然是以省内为主,外省市即境外客户所占比例较小。,产品配比依据:2011年8月份市场运作情况,2011年8月商品住宅按揭购房比例为61%,较上月上涨3个百分点,一次性付款购房占比为33%,较上月下降7个百分点。分期付款购房占比为6%,较上月上涨4个百分点。,在2011年8月份,客户付款方式中,最为突出的是分期付款购房的比例上涨明显,上升了6个百分点,可以看出在限购、限贷等一系列政策调控下,开发商在通过丰富付款方式等方法企图降低客户置业的难度,以换取更大的销售量。 提供更为丰富的付款方式
11、以吸引更多的置业客户是在严厉的市场调控政策下,开发企业企图突破市场制约的的一个重要的选择。,在严厉的市场环境下,企业必须通过规划合理的产品和制定科学的营销策略以降低政策制约,保证项目的顺利销售!,客户结构:在严厉的市场政策调控下,郑州市房地产市场客户结构已经发生变化,刚性需求客户、改善型需求客户成为市场的绝对主体。 产品结构:60平以下小户型、80-90平刚需产品和120-144改善型需求产品成为市场的三大主体,其中以80-90平刚需产品市场销售情况最好。 价格体系:郑州市房地产市场主体集中于7000元/平左右中等偏高产品类型; 企业反映:在严厉的政策环境下,开发企业开始选择多样的付款方式、挖
12、掘集体购房客户等手段,企图通过降低置业门槛以突破政策制约,也取得了一定的效果。,和联胜思考:,在政策严厉的2011年1-8月份,为何80-90平产品和120-144平两种面积区间产品市场表现最好?,客户置业关注点:客户在置业的过程中越来越理性,主要关注点集中在三个方面:功能、总价和舒适性。 80-90平:80-90平区间产品功能强大,既可以作为舒适性两房,也可以作为紧凑型三房,功能基本可以替代60-80平紧凑两房及90-120平紧凑或经济性三房,因此市场表现最好。 120-144平:120-144平产品之所以受到青睐是因为其具有强大的舒适性,能够很好地满足置业者对于居住舒适度的要求,因此,对于
13、改善型需求家庭而言,是置业的首选。,和联胜观点:,典型案例研究,Part 2,个案项目介绍 个案规划分析 个案供给产品及配比分析 个案定位分析 个案目标客户分析 个案综述,金晨嘉园项目介绍,金晨嘉园规划介绍,金晨嘉园配套介绍,金晨嘉园交通状况,金晨嘉园产品分析,产品配比依据:市场信息,金晨嘉园产品分析,产品配比依据:市场信息,82.8两室两厅,126.97三室两厅,项目一期产品设计以居住理念打造而成,户型设计合理,户型方正实用,增添入户花园设计以 及赠送花园露台设计等,成为项目产品的销售亮点; 项目82的两室两厅户型全部赠送7左右的露台,户型占比达到推房量的40%,户型设计客 厅、主卧全朝南,
14、户型设计合理,成为项目的主力销售户型; 93魔变小三房设计,是目前限购政策下符合刚需客户需求的产品。,金晨嘉园产品分析,93.82两室两厅,152.28四室两厅,产品配比依据:市场信息,金晨嘉园定位分析,产品配比依据:市场信息,金晨嘉园客户分析,产品配比依据:市场信息,逸品香山项目以鑫苑品牌与稀缺洋房建立其价值点,整体品质较高,产品设计较为合理,竞争项目分析,幼儿园:香山幼儿园 智慧幼儿园 中小学:郑州四中 大学:北大学城 综合商场:丹尼斯 思达 常青连锁超市 社区超市 医院:煤炭医院 邮局:中国邮政 银行:交通银行、建设银行、工商银行、农村信用社 其他:大河宠物公园 、大河广场 小区内部配套
15、:小区内部配套:幼儿园、超市、会所、游泳池(恒温),逸品香山周边配套临近花园路,交通便利,且交通发展前景良好,但现阶段该区域尚处于城市外围,周边配套还不尽完善,尚需要进一步完善。,绿地景观资源,可以充分提升项目的居住品质,提升本案档次。,二期东侧地块规划建设一座五星级酒店,在为本案带来高端客流的同时,提升了本案档次及配套。,西侧金洼村正在洽谈城中村改造,届时本案周边环境将得到改善,区域配套也将进一步完善。,逸品香山二期该项目整体为兵营式布局,采用了鑫苑常见的“高低配”产品格局,借助其品牌与稀缺洋房优势建立起在整个市场地位,同时周边环境也在逐渐成熟,在营销过程中应作为建立项目销售价值的要点,竞争
16、项目分析,逸品香山二期产品分布,小高层全部为2房设计,多层洋房以三房为主,规划2栋四房,152三房,86两房,该户型设计方正、南北通透,动静分区,南北多阳台设计,增加户型舒适度与实用性,阳光房的设计能极大的提高产品的吸引力,但户型面积过大,控制不合理 。,该户型设计较为合理,主卧与客厅朝南,全明户型,干湿分离,并含有大阳台与凸窗的设计,提升了产品的居住品质。,产品户型分析两房所占比例最大,86平舒适两房,采用全明设计理念,同时通过大阳台等设计,提升了生活品质,满足了中等收入群体对于居住品质的高要求。,竞争项目分析,鑫苑逸品香山产品配比,产品配比依据:市场信息,逸品香山项目整体产品以70-90平
17、两房为主,占到套数的80%以上,直接瞄准了市场的中等客户群体。 70-90平两房及2+1的户型市场表现同样不俗,销售比例均高于70%,高于其他产品类型的销售比例。 逸品香山在产品设计上直接瞄准了市场上的刚需群体,在严厉的政策环境下,能够保证项目的顺利销售。,逸品香山定位分析,产品配比依据:市场信息,逸品香山客户分析,产品配比依据:市场信息,鑫苑逸品香山点评,从其采用兵营式布局和以两房为主的产品设计方面而言,逸品香山整体定位可以概括为“中档、高品质”,目标客户群以刚性续期为主,通过鑫苑品牌和洋房产品树立高品质形象,通过小高层产品获取利益。,优势:成就项目高品质的基础 1、鑫苑品牌优势,鑫苑品牌具
18、有强大的市场影响力; 2、项目周边环境优越,具有发展高品质项目的基础; 3、临近花园路,交通便捷。,劣势:制约项目发展成为高端的因素 1、容积率较高,与区域内其他项目相比,缺少比较优势; 2、周边配套仍不尽完善;,普罗旺世注重展示环境、建筑风格,以着力打造自身配套得以成功的郑州代表性低密度项目,竞争项目分析,内部配套:35000平方米社区公园,50000平方米商业广场、婚礼教堂及餐饮中心、运动会所、邻里中心、儿童活动中心等。 六期波特兰内部配套:10000平米儿童会馆、7000平米运动健身会馆、1500平米温水游泳馆、35000平米南北双私家公园。,普罗旺世周边配套临近北环路,交通便利,规模庞
19、大,配套自成一体,打造了集学校、商业等多种配套于一体的社区配套体系。,普罗旺世社区景观项目周边环境一般,依托强大的规模优势,项目注重对于社区内部景观的营造,坡地水景中央公园开放,高品质内部景观的营造与前期展示,弥补了项目周边环境的劣势,并将社区环境打造成项目的一大卖点。,项目规划整个规划面积较大,且规划周期较长。不同组团涵盖不同物业形态组合,前期主要以别墅、洋房等低密度物业为主,后期逐渐以高层产品为主,低密度物业树立形象和品质,带项目成熟之后,高密度产品通过高售价获取利润。,佛罗伦斯,罗蔓维森,商业中心,以国基路为界分为南北两块,一期开发了“香榭丽舍”、枫丹白露两个Townhouse组团,二期
20、开发多层建筑,西班牙风格的“温莎城堡”、“罗曼维森”,含多层、小高层、高层和双拼别墅。五期将以高层别墅住宅为主,温莎城堡,国基路,索凌路,沿国基路为高层建筑,两层底商且。南地块沿索凌路为纯商铺。,包含商业中心、(幼儿、园小学、贵族中学)超市、医院等配套,普罗旺世6期波特兰产品配比,产品配比依据:市场信息,普罗旺世项目发展至今,项目品质已经得到市场的认可,产品售价已经很高,大户型产品总价将过高,因此发展中等面积产品,占领市场的中等收入客群成为项目后期发展的策略; 同时,普罗旺世六期靠近社区集中商业区,不适宜发展大面积奢侈型产品,因此中等面积的产品成为主体。,普罗旺世(产品)项目六期为高层产品,赠
21、送面积较少,总价相对较高,但由于前期操作积累的基础较扎实,后期亦得到了充足的价格提升空间,2室2厅1卫89.00,2室2厅1卫82.00,竞争项目分析,3室2厅1卫116,方正格局,主卧室带大面积阳台,舒适度高,次卧尺度大,舒适度高,动静分区。,方正格局,主卧、次卧设计注重舒适度,空间利用紧凑,动静分区。,方正格局,动静分区,主卧设计大气、舒适度高,但其书房的设计与卫生间入口距离较近,产生一定影响,卫生间、厨房的设计集中在中间部位,对户型整体产生了分割作用。,普罗旺世波特兰定位分析,产品配比依据:市场信息,普罗旺世波特兰客户分析,产品配比依据:市场信息,普罗旺世点评,依托大盘优势,打造自成一体
22、的内部配套和优越的社区景观体系,并注重景观的前期展示,在产品发展模式上,前期以别墅和洋房等低密度物业树立形象和品质,待项目成熟之后,发展高层普通住宅,获取高利润,普罗旺世成为郑州市房地产市场当之无愧的明星楼盘。,优势:主要为项目自身的营造 1、规模庞大,市场影响力强,便于整体规划和景观体系的营造; 2、丰富产品线,从别墅到普通住宅,功能综合性强;,劣势:主要源自周边 1、周边环境一般,居住氛围一般,缺少对于项目价值具有明显提升作用的元素; 2、周边配套仍不尽完善;,翰海泰苑注重展示环境、建筑风格,以着力打造自身配套得以成功的郑州代表性低密度项目,竞争项目分析,生活配套:家乐福、世纪联华、国美电
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