2011上海中海国际花园营销策略提案154p.ppt
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1、中海国际花园 营销策略提案,上半年回顾,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体 分析,市场 分析,客户 分析,推广 攻略,展示 攻略,推售 攻略,SP 攻略,推出26临江一线单位 均价¥28000,推出7、8、17、21、22 包括沿龙吴路单位与临江二线单位 最低¥11000,最高¥28000,均价¥13000,推出12临江二线单位, 最低价¥12800,最高价¥18700,均价¥16000 在形象和价格上方面均已成功跃居区域领袖楼盘,1.一期整体销售总结:10年4月世联接盘起至今,一期共销售623套,去化率达到83%,总销金额15.3亿,整体均价增长超过100%。,10000,1500
2、0,20000,25000,半年 总结,2010.4,6,8,10,12,2011.2,4,6,30000,35000,推出23临江一线单位 均价¥23000,推出29、33临江一线多层 最低价¥22500 最高价¥45000 均价¥35000,推出25临江一线单位 均价¥27000,2、推售情况:上半年主要进行一期的剩余房源的推售工作,去化速度良好,上半年实现82%的推案去化率。,半年 总结,3、销售情况:3月份开盘集中成交,随后价格一路稳步上升。,注:数据来源于佑威网,时间截止至6月30日,上半年成交323套,销售面积31475平米,总销金额5.46亿,整体成交均价17359元/平方米。(
3、含车库、商铺),半年 总结,以上数据含车库、商铺,上半年成交168套,销售面积25883平米,总销金额4. 99亿,整体成交均价19270元/平方米。(纯住宅,不含车库、商铺),4、一期剩余房源分析:已推房源中的剩余货量较少,多为景观资源较差或总价较高房源。新推或未推房源为一线江景大户型高端产品。,半年 总结,5、客户情况回顾:以改善居住型自住客为主,本地客户占绝大部分比例,其中徐汇区客户占54。,我们的客户: 年龄:客户年龄层次以35-45岁为主,有一定购买力; 来源:主要以上海本地客户为主(其中徐汇及周边区域为绝对主力)。一线客户大多集中在徐汇、虹桥等高档区域;二线客户有部分来自于莘庄、闵
4、行等区域。 置业目的:绝大多数为自住。 关注价值点:江景、中海品牌 。,成交客户吸引因素统计,半年 总结,6、影响成交的主要因素分析,半年 总结,7、形象推广回顾:“成熟湾居,国际人居价值领地” “世居徐汇,宅藏滨江” 一线平层大宅启用副案名“金域华府”,整体推广主题脉络 由区域化江景楼盘,到中海品牌影响力下的徐汇滨江精品社区,再超越自我,最终树立徐汇滨江首席湾居形象,在价格与形象方面均跻身全上海豪宅行列。,中海国际花园 金域华府 徐汇一线滨江之上的类别墅体验,世居徐汇,宅藏滨江 一线滨江全景观大宅,成熟湾居 国际人居价值领地 滨江典藏房源 即将联袂登场,10/18/19/20#,25#,29
5、/33#,3月22日开盘,4月18日开盘,6月8日开盘,半年 总结,8、媒体投放:上半年媒体推广费用总计约289万,占总销金额的0.5%。,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 麦房、 东方航空、DM境外夹报,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 麦房、 移居上海、东方航空、DM境外夹报,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 理财周刊、 DM直邮、 短信,上半年媒体推广费用总计约289万,总销金额5.4亿,仅占0.5%,现有媒体投放效果较好。,新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、 麦房、 移居上海、DM境外
6、夹报 DM直邮,半年 总结,一期小结与启示,一期启示:客户仍以区域性客户为主 江景资源、中海品牌是客户认可的关键价值因素,一期成果:项目价格实现大幅拉升推案房源的顺利去化 树立徐汇滨江标杆楼盘的地位 “成熟湾居”形象已深入人心,半年 总结,上半年回顾,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体 分析,市场 分析,客户 分析,推广 攻略,展示 攻略,推售 攻略,SP 攻略,目标,销售目标,1、量:7亿(年度总销15亿,其中一期8亿) 2、价:在一期的价格基础上有所提升,品牌目标,项目:稳固当前区域领跑者地位 企业:项目与企业品牌联动,相互拉升,11年目标,量:7亿 预计11年8月开盘,根据户均
7、面积(125m2)、一期10年C型实现价格(22000元/m2) 需要5个月内完成254套销售量, 平均51套/月,目标 分解,目标分解一:量与价,在价格继续小幅提升的基础上,月均销售51套,是否有难度?,价:10年一期实现价格的提升: C2型19600元/m2 C1型23800元/m2 ,市场形势不容11年价格快步上涨! 资金需求不容高价影响速度! 与一期持平并小幅提升价格!,C2型20000元/m2 C1型25000元/m2,根据户均面积(125m2)、一期10年C型实现价格(22000元/m2) 需要5个月内完成254套销售,即51套/月,远超过11年上半年的销售速度!,目标 分解,目标
8、分解一:量与价 量价均需提升,但市场形势反差巨大,销售任务艰巨,速度 价格,下半年销售的首要任务是保证销售速度,其次才是实现价格提升。,深耕多年,奠定基础 上世纪90年代初就登陆上海,中海地产已成为沪上高档楼盘的代名词; 低调内敛,一度淡出 继海华花园、海天花园、海丽花园等之后,中海在上海一度较沉寂; 中心城区,项目联动 卢湾区、闸北区、徐汇区,中海全面落子,价值联动促进品牌效应。,目标分解二:关于品牌 中海在上海的发展历程,目标 分解,世居徐汇,宅藏滨江,10年 树立项目品牌基础,11年 强化企业品牌辐射力,国际湾岸社区,中海翡翠、中海锦城等项目陆续启动,中海国际花园,上海中海 长三角战略重
9、心,目标分解二:关于品牌 11年上海中海多个项目同时运作,是强化企业品牌影响力、稳固长三角战略重心的一年。中海国际花园能上升到的高位将为其奠定坚实的基础。,与沪上其他项目联动,进一步提升中海品牌价值,增强中海在上海乃至长三角地区的品牌影响力,为后续项目的开发奠定坚实的基础,夯实中海全国布局的发展战略。,目标 分解,目标解析小结:,如何在淡市下完成艰巨的销售任务?,项目自身有何优劣势本体分析 市场中有何竞争与威胁市场分析 客户有何特征与需求客户分析,上半年回顾,目标,本次报告结构,策略导出,营销攻略,本体 分析,市场 分析,客户 分析,渠道 攻略,展示 攻略,推售 攻略,推广 攻略,社区日趋成熟
10、,内部差异明显,预计在8月下旬入市,一期剩余货量为大户型,没有内部竞争,本体 分析,一期基本为大三房及以上产品,体现功能性、舒适性; 产品总价基本为200万以上,跨度较大;,一期:基本为舒适性户型,以大三房为主,本体 分析,:90以下小两房和140平米大三房为主力产品, 产品结构质变,面积趋小,出现紧凑型二房。,整体面积趋小,产品结构与一期相比发生很大变化; 从面积比上看,大户型产品占70,是销售回款的主力产品;而从户型比上看,小户型产品占到43,需要在营销布署上有所兼顾。,本体 分析,本体分析总结:(详细本体分析见附件一),一期今年4月整体交付,各类配套设施自今年年初陆续投入使用, 社区成熟
11、度高; 户型面积整体趋小,新增资源型小两房; 大户型面积虽然减小,但使用功能有所提升,比例锐减下稀缺性凸显;,本次报告结构,因05-06年调控效果不明显,10年全国房价涨势难控,直接引发本轮以金融紧缩为特征的宏观调控;,05年调控主要手段:土地政策、行政管理以及对供应结构进行硬性限制,10年调控主要手段:行政管理政策的继续落实;加息 + 紧缩银根的金融组合调控,新一轮市场高涨期,价量齐升,涨幅力度远超05年,在更为迅猛和有针对性宏观调控下,11年进入新一轮整固期。,市场分析 大势,成交量同比萎缩近半,客户观望情绪日渐浓厚。,5月的上海楼市并未迎来以往如火如荼的销售场景,虽然商品住宅市场的集中放
12、量导致环比上涨8.97%,但同比下降47.47%,成交量为143.3万平方米。此外,成交商品房的多集中在中外环、外郊环等地区,高档房成交均价有所降低,本月成交均价为13929元/平方米,环比下降2.99%。,市场分析 大势,大量: 主要集中用在陌生片区,以及传统的公寓供应区域,如西郊板块的九亭和浦东的周浦;,较少量: 主要被一些品牌开发商操作,位于相对成熟的板块,如万科的金色雅筑、金地的湾流域和未未来;,70/90的开发趋势:中低端产品扎堆, 高端产品稀缺。,11年供应特征:全市小户型集中上市,市场结构的变化导致公寓面临同质化竞争的升级;,市场分析 大势,徐汇滨江板块规划为高端休闲居住区, 板
13、块价值日益凸现,具备发展优势,新闻链接:重新启动的浦江两岸开发规划,重点在浦西部分。随着外滩综合交通改造工程的全面实施,南外滩板块高档物业市场前景看好。据了解,“外滩一体化“工程规划中,外滩延伸段属于中央商务功能区,与之毗邻的南外滩地区成为可供居住的高档滨江住宅区。 规划公示:浦江南延伸段将以生态环境建设和文化旅游功能为重点,发展成为集文化旅游、居住休闲和高科技研发为一体,生态环境优良的功能区。 徐汇滨江段具体形成一廊、两心、四带、四片总体格局,形成四个功能区域,该规划全面升级徐汇滨江人居环境。 滨江休闲居住商务区的主要功能是公共休闲、高级居住、特色旅游、创意产业、商务及教育等。,市场分析 板
14、块,土地环节的行政性调控,金融层面全面紧缩, 11年市场进入阶段性整固期; 开发、消费贷款双重限制,开发商回现能力经受考验 成交量较去年同期明显萎缩,客户观望情绪日渐浓厚; 成交集中在城市外围,价格是成交的主要驱动力; 开发商观望“促销策略”,万科降价影响上海楼市; 小户型:公寓面临70/90集中放量,近郊板块同质化竞争明显;高端产品稀缺;,政策与调控,市场大势,沪上楼市逐渐转入淡季,买卖双方观望情绪渐浓,下半年整体大势严峻。(详细大势分析见附件二),市场分析 大势小结,市场分析 竞争,大户型产品市场竞争分析: 1)区域内竞争:临近板块同品质项目竞争情况; 2)区域外竞争:锁定“两河流域”,盘
15、点与本项目具有类似滨江资源和高品质的项目,作为竞争参考。,上海,仅有的两道湾域风景 黄浦江&苏州河,市场分析 板块,区域内竞争:徐汇区价格稳步攀升,进入5月后供应放量,供求比达1.72:1,呈供大于求状况,区域后续供应量大。,据佑威网数据显示,徐汇区目前可售面积达52.6万方,总计约5000余套房源,区域市场后续供应量较大。,已售3.8万方,剩余约2.8万方,已售13万方,剩余约7万方,已售2万方,剩余约6万方,已售0.4万方,剩余约1万方,一期剩余约2万方,约13.6万方,汇峰鼎园,百汇园一期,本案,尚海湾,已售8.5万方,剩余约10万方,徐汇新城三期,已售5.8万方,剩余约2万方,海上名邸
16、,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,2011年,6,6,2009年,竞争项目,龙华板块,徐家汇板块,植物园板块,协和紫薇苑,区域内竞争:重点参照区域内同价同质项目,均为在售项目,在下半年集中放量,区域内中高端项目存量约30万方,竞争激烈。,市场分析 板块,徐汇滨江板块,滨,江,板,块,陆家嘴 滨江板块,卢湾滨江板块,黄浦滨江板块,东外滩滨江,白金府邸(豪华户型)鼎隆公寓(小两房) 圣骊河滨苑(尾盘,小户型为主),已发展成熟,无新项目在售,卢湾南滨江区:高档商务区和旅游休闲区,百汇园、尚海湾、中海国际花园;放量集中,长峰馨园(在售)、上海滩花园2期(在售),市场分析 板块,区域外
17、竞争:滨江沿线板块新盘放量集中在本区域和长宁区天山板块,长宁滨河 天山板块,天山华庭、天山怡景园、天山河畔花园;放量集中,同类型项目集中放量,直面竞争激烈,徐汇滨江板块,滨,江,板,块,尚海湾豪庭,百汇园,本案,上海滩花园,区域内主要竞争,区域外主要竞争,市场分析 板块,主要竞争项目在第三季度开始集中放量,其中以一线江景豪华户型房源为主,与本项目形成差异化竞争。,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,2011年,1,1,2,3,2009年,百汇园,尚海湾豪庭,上海滩花园,竞争项目,剩余约1.5万方,11年3月推出压轴房源,已售7万方 主力户型:85一房 150160三房,一期剩余约
18、2.5万方,11年6月底推出二线江景 中最佳楼座,预计8月底推出一线江景房,已售8.5万方 主力户型:110-145二房 170三房、210四房,一期剩余约2.1万方,预计下半年将推出 一线江景房,已售5.8万方 主力户型:68一房、125-133两房 165-170三房、225四房,中海国际花园,一期剩余约2万方,约13.6万方,一期已售15.5万方,实现80%去化 主力户型:140-150大三房,市场分析 板块,2011年市场同类项目月均销售30套,本项目11年月均销售51套的目标超出市场水平。,百汇园,8,11,7,9,10,12,6,2010年,上海滩花园,尚海湾,中海国际花园,1,3
19、,2,2011年,4,5,2011年同类项目 月均销售速度 约为30套,市场分析 板块,6,尚海湾6月份的集中成交是由于6月7日被香港某集团整体收购13、15栋楼(二线江景),共计183套,总销金额9.2亿,均价32450元/平方米,为其后续推案树立了强有力的价格标杆。,二房,0,60,80,100,120,150,200,上海滩花园,尚海湾豪庭,百汇园,三房,二房,一房,户型面积(),中海国际花园,主流户型面积,三房,二房,三房,产品构成:竞争项目户型面积集中在120-170以及200 以上的豪华户型,本项目大户型在面积段上与市场存在竞争,但90以下小两房属滨江楼盘稀缺产品。,一房,二房,三
20、房,四房,四房,3+1房,市场分析 板块,区域内中高端项目竞争激烈,区域外市场竞争量不大,主要竞争还是聚焦在同区域滨江沿线项目。 主要竞争项目在第三季度开始集中放量,其中以一线江景大户型房源为主,与本项目形成错位竞争。 竞争项目户型面积集中在120-170,本项目大户型与市场存在竞争,但90以下小两房属滨江楼盘稀缺产品。,市场分析 板块小结,选取最直接的竞争对手尚海湾和百汇园,进行点对点分析,市场分析 点对点分析,1、配套/规划/景观: 三个项目皆沿浦江的走势排布,将江景优势最大化发挥。本案在地段/江景资源上无优势,竞争项目皆为城市综合体,本案为纯居住社区。,从“一线江景最大化”角度考虑住区规
21、划与建筑单体设计。建筑在竖向空间上错落有致,由东向西形成递进关系;临江建筑组团巧妙地留出视觉通道,增加了观江角度;设置露台、景观阳台、凸窗等多级空间,形成了室内生活与室外江景对话的平台。,坐拥浦江一线湾景,集住宅、商业、办公为一体的复合型多功能社区,建筑错落排布打造江景最大视野,超阔阳台、落地窗,转角窗等多种观景空间。,中海国际花园,尚海湾,百汇园,一线江景城市综合体项目,住宅沿湾岸走势排布,将景观资源最大化处理,地块中心位置设置地标建筑五星级凯宾斯基酒店。通过转角阳台的多角度设置将景观资源放大。,市场分析 点对点分析,2、户型:二线江景两房比对 中海国际花园户型方正实用、空间利用率高,主卧设
22、置特色的六角景观飘窗。,2/2/2 110-115 ,房型不规则 得房率低,2/2/2 133.33,房型不规则 三阳台设计,景观佳,C2-2 2/2/1 89,主卧六角景观飘窗 双厅、主卧均可观江景 得房率80%以上,中海国际花园,尚海湾,百汇园,市场分析 点对点分析,2、户型:景观三房比对 中海国际花园三房相对竞争项目面积偏小,但拥有特色的景观空中合院和书房,形成差异化竞争。,3/2/2 174.79,入户花园 豪华、方正双厅,3/2/3 209.83,豪华尺度 暗卫,客厅餐厅单面采光 4阳台设计,景观绝佳,C2-3 3/2/2 146,客厅、主卧、次卧均朝南 景观书房、景观主卧、客厅 空
23、中合院可观江 得房率80%以上,中海国际花园,尚海湾,百汇园,市场分析 点对点分析,4/2/3 225,主卧八角景观阳台,卫生间可观景 中西厨房分隔,符合境外居住习惯 4阳台设计,处处皆景观,C1-2 4/2/2 175,4.8m大面宽客厅 两间卧室、空中花园、客厅南向观江 景观主卧套间含主卫和景观更衣室 设置多个景观飘窗 得房率80%以上,中海国际花园,尚海湾,2、户型:景观四房比对 二者皆有各自特色的景观房设置,尚海湾更符合境外居住习惯,尺度豪华,二者间可形成错位竞争。,市场分析 点对点分析,3+1/2/3 209,豪华尺度 卧室均为套房 暗卫,客厅餐厅单面采光 南北豪华景观阳台设计,百汇
24、园,3、形象推广:差异化竞争诉求 中海国际花园目前以 “成熟湾居”“滨江”为核心诉求,尚海湾为“浦江资源”和“综合社区”,百汇园为“地段/滨江优势”,综合性社区,浦江资源,地段 优势,中海国际花园,尚海湾,百汇园,成熟湾居,滨江一线,市场分析 点对点分析,4、本项目竞争优势明显: 成熟社区、实用户型、纯居住区、中海品牌,板块内竞争项目点对点比较分析,中海国际花园今年4月一期全部交付,社区与竞争楼盘相比成熟度高;户型面积在105-240平米不等,以舒适改善型居住为主,一线江景独有空中合院设计,创新性强;中海品牌在上海积极耕耘10余年,是高档住宅的缔造者。,市场分析 点对点分析,景观资源、地段配套
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