2011年扬州紫金广场营销战略与策略报告.ppt
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1、紫金广场营销战略 与策略报告,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,客户目标,速度,利润,品牌,2011年9月面市开售,至年底去化50%,预计价格目标12000元/,项目品牌:成为市场中高形象的明星项目,成为扬州写字楼开发的代表作品; 企业品牌:进一步加强中集地产在扬州区域的品牌影响力;,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,经济总量分析,扬州经济发展平稳,房地产进入高速平稳发展期,房地产预警系统判断G
2、DP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,8,000-20,000US,扬州历年GDP走势图,数据来源:市统计局,2004-2010年扬州市历年GDP增幅超过8%,人均GDP在800-7000US$。 根据宏观经济指标,扬州房地产市场处于高速而平稳的发展期。,产业结构与支柱产业,扬州工业的相对发达而第三产业偏弱造就了扬州写字楼消费能力积弱,2002-2010年扬州第一产业比重持续下降,第二产业
3、比重逐步提高,产业结构呈不断优化趋势; 扬州产业结构仍以工业为主导,工业所占比重过半,第三产业比重相对较低; 从产业结构来看,石油及天然气开采、电器设备及器材、交通运输设备、通用设备类制造企业是扬州工业的支柱。,行业经验:写字楼消费能力主要依靠第三产业的发展带动,城市投资结构研究,扬州固定资产投资处中等偏下地位,写字楼投资欲不强,观点:购买写字楼的群体,投资客占有相当大的比例,而扬州固投处于中等偏下地位。处于不温不火的状态,因此对写字楼的购买欲不强,宏观总结启示,总结: 扬州经济的高速发展带动了房地产高速平稳的发展。由于扬州经济近几年的发展很大程度是由第二产业的拉动,第二产业对人口积聚力强,进
4、而推动住宅市场的火爆;作为写字楼消费支撑的第三产业发展较为缓慢,注定写字楼市场发展持续温温不火。 启示: 扬州写字楼的时代还没有到来,宏观难以突破,价格与速度相应也将难以在短期内有较大突破,我们需要以务实的价格,低预期的速度平稳推进,以时间换利润的空间。,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,供求关系分析,从历年办公用房市场走势图上看出,从2003年至今,各年办公用房供求比都在1以下,即使是销售良好的2009年和2010年,成交量的增长依然跟不上供应量的上涨幅度。 从2010年
5、办公用房市场月度供求走势上观察,除个别月外,市场月度供应比大多都处于1以下。在9月之前,办公用房供应量在大多月份都远远超过了当月的成交量,市场供应盈余多。,2010年全年度办公市场总体供应大于成交,市场盈余多,供求关系分析,2011年上半年度虽有月度供应很小,供求关系大于1,但办公用房市场整体供应大于需求;,2011年上半年度,市区办公用房市场整体供求比为1:0.83,供应大于需求; 从左图走势图可以看出,除2008年上半年度外,其他年度上半年供求比均小于1; 2011年上半年度月度供求关系中,除1、4月外,其他月度均小于1。,2008年至2011年扬州办公房市场各年上半年度供求情况,2011
6、年扬州办公房市场各年上半年度供求情况,供应量分析,2010年度办公市场供应量持续显著上涨,较2009年涨幅明显,产品类型以小公寓产品为主。,2010年,市区办公用房市场累计供应面积36.39万,较2009年全年增长了116.50%,增幅极其明显。 2010年办公用房供应量大涨,一方面是由于政策调控并未波及到办公用房市场;二是目前推出的办公用房更多的是SOHO小公寓产品。 如果把2万的月度成交热点线用在供应上,可以把2010看出,除个别月度外,大多数月份月度供应量都在2万以上。,供应量分析,国家房产调控政策和银行信贷政策不断深调,供应市场谨慎推盘,2011年市区办公用房供应量大跌。,2011年上
7、半年,市区办公用房市场累计供应面积9.86万,同比减少42.47%; 从月度供应来看,除1月度外,其他各月供应量都较小,都在2万以下;1月度单月供应量达6.44万,占上半年供应总量的74.72%; 从区域供应结构上看,西区占比98.17%,同比增加52.17%,北区和老板城区无新增供应。,2008年至2011年扬州办公房市场 各年上半年度供应情况,2011年扬州办公房市场 各年上半年度供应情况,2010年与2011年上半年度扬州各区域办公房市场供应结构对比,供应量分析,北区,新城西区,东区,江阳路,西南板块,绿地运河纪,汇金广场,明发广场,财富广场,扬州沁园,彩虹国际,翠岗路,古运河,太和广场
8、,英华丽园,455地块,运河城市广场,即将上市的办公存量主要分布在西区,需要近两年销售去化周期,备注:此处办公存量不包括455地块和英华丽园,紫金广场,依据一个项目1000平米月度(市场一般单个项目月度成交500-700平米)去化速度计算,市场月均去化约9000平米,即将上市的存量需要近2年时间去化周期。,成交量分析,4.17新政后,商品住宅市场始终处于国家调控政策影响之下,市场成交受到压制,而办公用房市场却未受到波及,部分购买力从商品住宅市场流向商办市场,而此时SOHO小公寓产品的畅销,更是给了想买住宅产品却受到调控压制的购买力一个有力的宣泄渠道。 虽然2010年市区办公用房销售走俏,但大多
9、数月份仍未突破2万的月度成交热点线。,2010年度办公用房成交量依靠SOHO公寓类产品有所上涨,成交量分析,2011年上半年度,市区办公用房市场累计成交面积8.22万,同比下跌了42.64%; 从月度成交量来看,除1月成交2.19万外,整体呈现表较平稳的状态,保持在1万左右; 2010年下半年度月度成交量保持在1万以上,从10月开始,“扬四条”作用开始显现出来,连续三个月成交量保持在2万以上; 区域成交的主力仍是供应主力的西区板块。,2011年上半年度调控持续深入,办公市场波及相对较少,部分购买力流向商办,同比销售仍有下滑。,2008年至2011年扬州办公房市场 各年上半年度成交情况,2011
10、年扬州办公房市场 各年上半年度成交情况,2010年与2011年上半年度扬州各区域办公房市场成交结构对比,成交结构分析,扬州历年市区新增商品房成交结构占比对照,2010年普通住宅依然成为成交的主力; 受调控政策的影响,普通住宅受略受压制,商办用地在出现“小阳春”; 办公用房占比上升很大比例是SOHO非纯写字楼产品的成交。,2010年年度办公用房成交上升主要由于市场转投SOHO类公寓产品,2010年,市区办公用房市场年度成交均价为5792元/。从历年办公用房成交价格走势图上来看,从2003年至2010年,市区办公用房年度成交价格走势总体平稳。 2010年成交价格走高,一方面是由于东区板块逐渐成熟,
11、商品房价格上涨是难免的趋势,二是目前办公用房产品中,精装修的项目比重逐渐上涨,引起的办公用房价格上涨也是必然的。,2003年始至2010年办公用房成交均价涨势基本平稳,但涨幅偏低,成交价格分析,2011年上半年度,市区办公用房市场成交价格6529元/,同比上涨了16.44%; 从月度成交走势上来看,除5月受个案影响成交价格小幅下滑,办公用房市场成交价格总体走高。5月通云商贸城的集中备案,以4312元/的均价销售了0.23万,从而拉低月度均价; 2011年上半年度,北区板块在各区域成交价格走势中最为平稳,月度间成交价格差仅为637元/ ,而成交价格波动最大是西区板块,高达2902元/ 。,201
12、1年上半年度办公用房价格总体走高,同比涨幅16.44%。,成交价格分析,2010年和2011年上半年度市区办公用房月度成交价格走势,2011年上半年度扬州各板块办公用房月度成交价格走势,中观总结启示,总结: 供求关系:商办市场总体供大于求,2011年上半年供应量相对偏少是因政策影响开发商推货信心; 供应量与成交量:总体供应量加上潜在供应,整体存货量大,按现下月均1万的去化速度,需要30个月的消化周期;西区是供应与成交的主体,东区次之,南、北区少有供应; 价格:2011年价格同比涨幅16.44%,但均价水平较低,远低于住宅,整体倒挂。价格整体处于较低水平主要是因公寓类产品供应量大且将价格整体拉低
13、,同时纯办公产品的价格上行也较乏力。 启示: 尽早入市,拉长战线,控制节奏,做好销控,以时间换空间; 项目在具备地段优势的基础上,产品打造要成标杆项目,从竞争上突出重围,高举高打,务实价格,赢取优于市场的业绩。,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,宏观市场分析,中观市场分析,微观市场分析,北区,老城区,新城西区,东区,翠岗路,古运河,莱茵北苑,江阳路,西南板块,本项目,汇金广场,东方国际食品城,大世界国际广场,银泰商务中心,力宝广场,江南左岸,首席国际大厦,金缘国际大厦,星座国际,丽晶都市公寓,万宇城,财富广场,锋尚
14、,旺庭公馆,崇文欧美中心,运河城市广场,华利国际大厦,恒通金天城,东城国际大厦,联合广场,华元国际大厦,德馨大厦,公元国际大厦,凯旋国际大厦,九洲大厦,双子星国际广场,江阳商贸城,天地大厦,办公用房在售项目城市布局图,办公用房在售项目集中在西区板块,分布密集,竞争激烈。东区板块运河沿线分布也较为密集。,市场格局,综合型项目,公寓为主项目,办公为主项目,行政服务集中区域,行政服务集中区域,本案,市场格局,主要个案概况,公元国际大厦的主诉是行政核心的地段和甲级的高端形象,整体形象塑造比较成功;,主要个案概况,首席国际大厦为目前规模最大项目,德馨大厦依托产品的概念在整个市场目前最为强势;,主要个案概
15、况,华远国际大厦以生态绿化提炼出“柔性”概念;,租金水平公元国际大厦力拔头筹,空置率也较低,好地段有高租金和低空置率,这是我们要看齐并超越的;,租售水平,物业收费水平因服务而有别,万扬物业市场份额较高,整体市场没有突出的高水平品牌物业管理。,物业品牌及收费,商务配套德馨大厦与金陵饭店比较突出,基本智能化比较普及,5A智能只有德馨大厦和公元国际配备;,配套水平,建材与装修,外立面建材采用水平基本均衡,差距不大;公共部分装修整体水平德馨大厦较高。,典型个案,甲级在售写字楼代表,销售速度较慢,价格稳步增长,平均每月去化650平方米;价格由8000元/平米,逐渐上涨,至9000元/平米; 10年4月入
16、市,经过12个月消化目前销售率约为25%。,星座国际(甲级),典型个案,西区在售写字楼代表,销售速度较慢,价格有波动,自2009年4月开盘至今,平均每月去化453平方米,经过23个月消化目前销售率约为66%,单价自7000升至8000元,价格涨幅5.54%。,金缘国际大厦,典型个案,老城区在售写字楼代表,4,2.47元/平方米月,花岗岩石材干挂、铝塑板饰面、LOW-E玻璃幕墙,崇文欧美中心位于老城区扬子江路与文汇路交汇处,周边的配套完善,地理位置可谓得天独厚。 但销售进展一直不甚理想,销售近三年,去化74%的面积,月平均去化347平米。 销售价格涨幅在2010年之前缓慢,进入2010年随着市场
17、均价的普通上涨,涨幅可观。,崇文欧美中心,典型个案,东区在售写字楼代表,价格缓慢增长,价格由5500元/平米,逐渐上涨,至8000元/平米; 经过19个月消化目前销售率约为54%,09年7月份以后成交量明显上,主要原因市场在售办公产品多为尾盘,且该项目相对性价比较高。 2010年项目销售总面积7876平方米,平均月销售656平米。,首席国际大厦,典型个案,南城区在售写字楼代表,“银泰商务中心“位于扬州东南区,区域内生活氛围浓厚,生活、交通配套齐全,但商业氛围偏弱,因此多于投资客户。 从销售走势可以看出,自2010年1月份开盘,该项目成交共销售9187平米(包括公寓产品),去化率56%,月均去化
18、612平米。 该项目成交价格保持在6500元/平米上下波动,幅度不大;,银泰商务中心,微观总结启示,总结: 纵观扬州纯商务写字楼,地段加产品具有代表性的是公元国际大厦,现下的经营状况也是最好的。单看产品,德馨大厦比较具有代表性,但其销售、经营状况不太理想。 规模上除了首席国际大厦6万方的最大规模,其他均一般,扬州写字楼时代没有到来,但属性化片区雏形初现,写字楼呈点状布局,没有形成绝对的中心区。 扬州写字楼概念定位上,公元国际大厦是依托地段而成,德馨大厦依托产品较为突出。 写字楼的物业管理水平整体平庸,没有一线大品牌的出现,收费基本比较均衡。 启示: 本案地处目前商办市场核心板块文昌路“行政商务
19、区”,在已具备较强竞争力的基础上,产品上我们可以超越现下市场项目,成为扬州的标杆项目。 概念的提炼上本案可综合地段和产品,占尽天时地利人和。 物业管理也是我们可以突破市场增强综合竞争力的一方面,本案可以聘请大品牌物管直接管理或作顾问。,市场总结启示,启示三: 本案在控制成本下可再突破,做标杆。 本案可综合地段和产品,做领导。 本案聘请品牌物管,再提综合竞争力。,宏观市场: 经济发展、产业结构,中观市场: 整体持续供大于求,去化速度较慢,市场存量大,微观市场: 产品已达一定高度 概念定位难多维 平庸物管,启示一: 操盘务实,以时间换利润空间;,启示二: 尽早入市,拉长战线;高举高打,抢占高位;控
20、制节奏,做好销控,以时间换空间。,营销战略与策略体系,市场研究与整体战略,目标梳理与问题界定,报告逻辑结构,客户目标,市场环境,本体条件,问题界定,项目概况,地块基本技术指标: 容积率(住宅):2.2; 用地面积:51263平米 ; 建筑面积:112778.6平米 ,其中写字楼22534平方米; 四周:东西方向宽216米,南北方向长约300米 限高:55米 属性:高层住宅、联排别墅、5A甲级纯办公楼;,地块稀缺,关键词一:,一般规模的写字楼、住宅复合型项目,项目区位,位于文昌西路上,紧靠市府,离文昌阁仅5分钟的车程, 区位价值突出,京华城,文昌阁,五分钟车程,市中心,新城区,十分钟车程,市中心
21、与新城区的交汇点,关键词二:,本案,交通状况,邗江路,扬子江路,文昌路,文汇路,四望亭路,区域内外交通通达,路况良好,道路通达,交通便利,关键词三:,道路交通 邗江路:西区南北干道 扬子江路:城市南北干道 四望亭路:西区至市中心东西支路 文昌路:城市东西干道 文汇路:城市东西支道 公交 20、12、66、209、1、26等公交线路,本案,至西区,至市中心、东区,至蜀岗,至开发区,配套状况,沃尔玛超市,乐天玛特超市,友好医院,东方医院,招商银行,中信银行,农业银行,工商银行,建设银行,邮政银行,秋雨路商业街,富达路美食街,顺水路大酒店,豪斯顿快捷酒店,锦江之星快捷酒店,富达宾馆,市民广场,麦乐迪
22、KTV,红泥浴城,项目周边配套情况: 项目周边1km范围内超市、餐饮、学校、银行、医院、娱乐、休闲、商业街、美食街等吃喝玩乐购配套齐全且丰富。,新华中学,四季园小学,机关三幼,项目区域配套丰富,区域价值明显,配套丰富,价值明显,关键词四:,项目四至,维扬路,四望亭路,文昌中路,富达路,维扬路与四望亭路,维扬路与文昌中路,文昌中路与富达路,四望亭路与富达路,项目紧邻城市主干道文昌中路,通达性和昭示性好,地块南向面临城市主干道文昌中路,直接面对市民广场; 地块北侧靠近四望亭路,酒店、餐饮、沐浴、超市等生活配套; 地块向东临富达路,东侧临市政府; 地块西侧临维扬路,国贸大厦、友好医院、东方医院、招商
23、银行、工商银行等设施齐全。,通达性昭示性好,关键词四:,产品配套,公建感强,用材高档,注重低碳,5A智能现代办公,生态办公,空中花园将绿色生态引入建筑。,建筑空间: 建筑主体部分由一栋14层的办公楼塔楼和3层裙楼构成; 层高首层5.2m,二层4.2m,标准层高3.75m; 建筑在裙房一、二层形成架空9.2m入口大堂,主楼以通高14层的景观中庭为中心; 裙楼12层为金融机构营业用房及商业,主体办公塔楼46层为金融机构营业用房; 裙楼屋顶为花园,每二层设置开敞的空中花园,核心筒电梯厅位置设置通高中庭;,总建筑面积:22534,建筑用材: 建筑外皮材料以石材,铝合金面板为主,装饰线及灰蓝色LOW-E
24、中空玻璃为主。 ; 转角、中部及东、西侧设有大片透明玻璃幕墙; 5A智能系统: OA(办公智能化)、BA(楼宇自动化)、CA(通讯传输智能化)、FA(消防智能化)、SA(安保智能化);,总结: 14层,22534,规模一般; 地处文昌路,市府旁,交通便利,城市政务、商务集聚初成雏形区; 建筑设计公建感很强,品质感、高档感较强; 5A智能系统引入,注重科技; LOW-E中空玻璃引入注重低碳; 空中花园引入,注重生态;,分析总结启示,城市主干道,商务焦点区域,科技、低碳、生态高档写字楼,我们还有提升的空间。,启示: 对于现有及未来的竞争对手,我们具备一定的竞争优势; 我们还有进一步与竞争对手拉开距
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