2011年扬州金达西湖公馆营销策划及推及建议方案.ppt
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1、2019/6/23,金达西湖公馆营销策划及推及建议方案,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 2,序言,由1999年开始至今,扬州金达房产走过了艰难的十年。自加州庄园项目的开发取得成功后,宣告金达公司从过去的曲折小径开始走向阳光大道。 加州庄园项目的成功让世人瞩目,使更多扬州人认识和了解了金达房产,也证明了金达人有信心、有能力做市场的精品楼盘。 如果说,加州庄园初步树立起金达公司的品牌,那么,【金达西湖公馆】项目将肩负起金达公司品牌的巩固和提升,它势必要成为品牌效益、社会效益和经济效益的多赢产品。所以,【金达西湖公馆】的销售的成功与否,对金公司未来的发展将起着决定性的作用。 接下来,我们需要做
2、的是如何把【金达西湖公馆】成功地推向市场,使项目在强手如林的竞争者中脱颖而出,使其成为金达公司和市场中的另一个品牌项目。 编者语,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 3,现在,我们需要解决哪些问题?,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 4,当前,我们需要解决的几个问题,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 5,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 6,区域竞争形势 方园100米范围内撕杀正酣楼盘,这是一场没有硝烟的战争,但同样白热和惨烈!,目前区域内同期主要争峰楼盘有: 碧水西庭三期项目 华纺西湖嶺秀一期项目 西湖印象华府一期项目 相邻边区同期代表竞争楼盘有: 扬州天下花园 中信泰富锦苑,
3、金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 7,区域竞争形势 方园1000米范围内蓄势待发楼盘,区域内即将启动的项目有: 万科项目(用地面积约424247) 万江295号地项目(用地面积约75500) 朗月华府项目(用地面积约99832) 以上三个项目总建筑体量达90万平方米。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 8,同区域主要竞争楼盘概况,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 9,竞争楼盘特色及形象定位,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 10,竞争楼盘比拼筹码,一. 项目总况 碧水栖庭总用地面积约18万平方米,总建筑面积约为22万平方米,其中会所、商业、幼儿园面积13300平方米,小区容积率
4、1.2,绿地率50%以上。碧水栖庭由“健”、“如”、“佳”、“静”四个景观园区和一个中心景观社区广场组成,由美国DND设计公司和扬州建筑设计。 碧水栖庭项目整个小区绿化率50%以上,建筑密度20%。物业公司暂定为扬州万杨物业服务有限公司,本期推出户型有89的精致两房,110、120实用的三房,137的舒适四房。 二. 主要优势 1. 位置相对本项目要好,交通便利。 2. 景观规模大,业态丰富,容积率低(1.2)。 3. EPS外墙保温系统、断桥铝合金双层中空玻璃 。 4. 生活配套完善。 5. 小区配套完善,功能分区明显,尤其有幼儿园、会所等公共服务场所。 6. 销售案场:现场置业顾问专业化、
5、热情、态度诚恳,形象优。,碧水栖庭,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 11,竞争楼盘比拼筹码,碧水栖庭,D1户型111 三室二厅一卫,E1户型128 三室二厅一卫,三. 销售概况 二期推售2栋楼,分别是31栋、34栋多层 面积比:107.81 40套 占总体推售套数80% 销售40套 销售率100%; 107.81+48.91 10套 占总体推售套数20% 销售8套 销售率80%; 碧水栖庭前期销售曾一度艰难,后因蜀岗生态城启动,西湖镇并入维扬区,西湖镇区域成为地产热点区域,该楼盘开始好转,销售提速售价也从首期5000元/急升至7500元/以上,且取得了不俗销售业绩。目前,前期仅剩29户1
6、10-130产品未售出,其他已基本售完 。 四. 三期入市概况: 即将开盘。前期造势高调,舆论价格逼8000元/,矛头直指西湖领 秀。但随着近期西湖印象低价造市,碧水栖庭陷入被动局面,开始采取开盘前大幅优惠策略(存3万抵5万)。新老客户通过所谓的美特会,以包场看电影方式,维护市场口碑和应对市场竞争压力;为抢客户资源,不惜一切代价卷入“价格战”。 五. 在售及预售户型( 见右图),金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 12,竞争楼盘比拼筹码,项目总况 华纺西湖岭秀占地约110余亩,项目的总建筑面积约16万平米,由23 栋情景洋房和小高层组成,共计868户;小区采用人车分流的设计, 共有707个车
7、位,地上82个,地下625个,车库净高为2.5米,地下车 库通过采光井采光,另外基本可保证每户一个自行车库,并可以通过 楼栋直达地下。 二. 主要优势 1. 位置相对本项目要好,交通便利。 2. 华纺前期口碑宣传优势强。 3. 背景国营企业有较强的优势。 4. 生活配套完善。 5. 施工进度快,质量口碑好。 6. 销售案场:销售人员专业,形象较好,案场管理较好。,西湖嶺秀,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 13,竞争楼盘比拼筹码,三. 销售概况 一期住宅共320户,已销售244,未售73户,未售36787。 一期推出2、5、6、10、11、18、20栋,户型比例和销售率如下: 90-120
8、 160套 (其中90.6二房占较大比重) ; 占总体推售套数50% 销售148套 销售率92.5%; 121-144 108套 ;占总体推售套数33.75% 销售74套 销售率68.5%; 145-180 52套 ;占总体推售套数16.25% 销售25套 销售率48.08%; 未售出房源主要体现在:1楼、2楼、顶楼阁楼层(阁楼95-101),未售房源由于面积大,目前销售基本处于停滞状态。 四. 二期入市概况 即将开盘。蓄水阶段市场销售口碑主线下滑,采用“办理二期VIP最高可享3万抵6万;一期剩余少量多层房源,一次性付款可享98折优惠”这样价格策略,并且有针对性的在“西湖印象”对面采用直白的广
9、告语“劝告”上门客户。,西湖嶺秀,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 14,竞争楼盘比拼筹码,五. 在售户型(见右图),西湖嶺秀,B2户型137 三室二厅二卫,B9户型131 三室二厅二卫,B2户型90.68 二室二厅二卫,D1户型173 四室二厅二卫,可做房间,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 15,竞争楼盘比拼筹码,项目总况 西湖印象华府项目规划占地3.7万方,总建7.9万方。小区规划户型面 积为85100平米的两房和104123平米的三房。总户数为552户,规 划停车位约451个。 二. 主要优势 1. 位置相对本项目要好,交通便利。 2. 价格区域市场比较低廉(对外报价及优惠)
10、3. 华利老客户资源丰厚 4. 华利系列产品品牌形象深入人心 5. 户型丰富,尤其100平米和88平米两房可改三房,送露台,双开 门,大阳台,大飘窗; 6. 景观设计优势明显; 7. 生活配套完善; 8.施工进度快、质量口碑佳 。 9. 销售案场:整体形象和管理均较好。,西湖印象,西湖印象,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 16,竞争楼盘比拼筹码,西湖印象,三. 销售概况 一期推出390户,已在4月28日解筹试销。 四. 一期入市概况 入市前:通过活动炒作,凭赞助【刘若英】演唱会高调入市。 入市中:舆论“低价”策略,大幅度优惠,扰乱市场竞争对手判断,抢客户资源,为快速回笼资金,进行下一项目
11、开发而奠定基础。 开盘前:继续舆论“低价”策略,保证口碑和信誉度,通过【欲擒故纵】之计,让老客户及普通关系客户通过“公平、公正”参与开盘竞争,继续保持“低价”市场舆论,将开盘时间定为三天时间(4月26-28日,排号登记预交定金30000元/户),随时出价开盘,意在给竞争对手(特别是碧水西庭)带来很大的被动。 五. 预售户型概况 即将推出销售390套,88户型110套所占比例28.2%; 87户型64套所占比例16.4%; 100户型64套所占比例16.4%;121户型64套所占比例16.4%;104户型44套所占比例11.3%;123户型44套所占比例11.3%。,金达.西湖公馆营销策划及推广
12、建议方案 17,竞争楼盘比拼筹码,五. 预售户型(见右图),西湖印象,A户型88 二室二厅一卫,B户型104 三室二厅一卫,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 18,C户型123 三室二厅二卫,D户型121 三室二厅一卫,竞争楼盘比拼筹码,五. 预售户型(见右图),西湖印象,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 19,竞争楼盘比拼筹码,五. 预售户型(见右图),西湖印象,北面露台,E户型87 二室二厅一卫,F户型100 二室二厅一卫,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 20,区竞争楼盘存在的共同点浅析,邗江北路。超市:沃尔玛购物广场;学校:新东方中学、西湖中学、西湖中心小学、翠岗中学、久扬
13、艺术幼儿园等;银行:中国银行、中国农业银行、建设银行等; 酒店及服务业:海德建国酒店、蜀岗西峰大酒店、中集格兰云天大酒店、德豪瘦西湖新天地等。其他:西湖镇政府、江阳商贸城、瘦西湖风景区、蜀冈西峰生态公园、山水锦城农贸市场。,以西湖命名。如华利的“西湖印象华府”,华纺的“西湖岭秀”,万江地产295号地提名是“西湖子城”等。这不难看出,西湖是本区域楼盘最具特色代表的标志元素。,打“蜀岗”牌。如碧水西庭主题是:蜀岗中央国际墅质公园住区;西湖岭秀推广主题是:蜀岗龍脉 / 御景洋房;西湖印象推广主题是:蜀岗之巅 / 平山观邸。 可见,蜀岗生态城和蜀岗风景区才是本区域楼盘的真正共同炒作热点。,主打户型:8
14、0-90二房;91-120 中小三房;130-150 大三房比例较少,150 以上大套型基本稀见(普通平层)。首批房源均以80-90 产品为主打先锋,如西湖岭秀、西湖印象两项目皆为代表者,而且,销售和预售情况都比较理想。 可见, 80-90二房和 91-120 中小三房,才是主宰本区域市场的主流产品。,客群来源:过去(如花样年华、碧水西庭首期)超过60%客户来自西湖镇、江阳工业园区和周边区域。而最近两年,以维扬区客源为主,中心老城区、邗江区甚至广陵区客源在逐年增加,而仪征、高邮、宝应及外地客户目前比例仍然较少。各项目客群购房以首次置业占据首位,二次改善型置业所占比重也较为可观,另有少量投资性购
15、房者。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 21,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 22,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 23,只有做到这样,我们才有希望避离风险,从容胜出!,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 24,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 25,从这里走进北美,尽情领略大西洋彼岸异国风情, 完成人生的夏威夷之旅!,纯粹的北美 / 美丽的家园,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 26,北美东海岸建筑风格(简称美东风格) 美东建筑风格浅析: 所谓美东建筑风格,专指流行于美国东部纽约,费城,弗吉尼亚等东部 地区,继承了英国传统古典主义建筑风格后,融入美国自由、奔放、人
16、文 浪漫的新大陆性格和人文特征后,诞生于美国的特定的新古典主义风格。 该风格通常采用传统的暗红色砖墙作为外立面的主要材料, 间以独特的砌法工艺,体现出厚重而不失精巧的独特风格特 征,此种风格的建筑通常出现在美国东部的大学校园建筑与公共图书馆 等具有浓厚人文气息的建筑上,经过超过200年的时光流逝,更给此种建 筑风格赋予了深厚的历史内涵。,建筑风格特色及文化界定,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 27,美东建筑风格 起源: 从英国飘扬过海来到人们乘坐五月花号登陆美洲大陆的那一天起,以前的英 国人现在的美国人或新大陆人就开始了建设自己家园和城市历程。他们无法忘怀 在旧大陆的故乡,他们建立了“新
17、”约克、“新”英格兰,用以表达对家乡的眷 恋;同时新大陆的自由空气,艰苦的环境让他们在建设家园的过程中诞生了自由、 奔放、人文、浪漫的新大陆性格,不由自主地,在建筑风格中特们摒弃了家乡严 整的古典主义建筑语言,保留了原有人文气息浓郁,历史感厚重等特性,创造出 了属于自己的美东部建筑风格。由于多用于大学内,又被称为“学院风”。 相对于美国西岸加州的美西风格,美东风格更加传统,大气,赋予历史感 和厚重感。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 28,美东建筑风格 基本特征: 传统的暗红色砖墙 精细的砖砌工艺 完整的哥特式屋顶 柱式及山花经过相对于古典主义风格加以简化 局部重点部位保留大型造型窗 部
18、分表现细节做旧,怀旧情愫浓郁。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 29,北美风情园林风格 北美风情园林风格浅析: 北美风格实际是一种混合风格,它在同一时期汇融了许多成熟的建筑风格。其 注重细节,具有古典情怀;外观简洁大方,融合多种风情于一体的鲜明特色。 北美风情园林具有开放、自然、融合、悠美的特色,园林主要以仿白天然石、 木材等材料,充分表达人与自然的对话意境,使建筑在一片恬静的生活氛围中散 发出原味北美风情的优闲与浪漫。其表现的雕塑小品及四季植物,标志岩石等自 然元素,勾画出自然、原生的异国风情园林特征。,园林风格特色及文化界定,主要特征:开放自然 浪漫悠美 休闲宁静,主要表现:山花、自
19、然水系、文化雕塑物、开放式绿地和庭院、幽静行道、叠石树阵等。 原生、怀旧;表达美国移民对约克、英格兰旧大陆家乡有着无法忘怀的深深眷恋!,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 30,环境表现,山花浪漫,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 31,分层绿化,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 32,自然水系,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 33,叠水石阵,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 34,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 35,清幽小道,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 36,标志物,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 37,文化小品,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方
20、案 38,公共照明,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 39,项目市场形象界定:,北美风情高尚社区 一生的夏威夷之旅 诠释:“北美风情”,是本项目的风格特色,具有强烈的独特性和排 他性,一针见血,直截简明。“高尚”,指出本项目的形象本质和市 场属性;“社区”,则因项目达到16万平方建筑体量,足以构成4000 常住人口的生活社区。,推广主题语,北美情怀 / 世界家,诠释:“北美情怀”,是本项目的风格和文化特色。 “世界”,是指美国作为世界强国,其文化代表着世界主流文化。 “家”,是指房子,住宅,休息起居之所。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 40,项目品质界定:,高档次形象 / 中高档次
21、品质 对本项目而言,形象起点必须要高,高调起步,高举高打。形象是“面子工 程”把“面子工程做足,对项目总体销售造势和品牌建树都极有帮助。 中高档次品质:因考虑到有效控制成本,建议在使用建材上下工夫。 例如:屋顶、外墙饰面材料、外墙保温材料、门、窗、阳台、护栏等,建议采 用中档品牌的高档材料,而不是采用高档品牌的中、低档材料。 这样做的好处是:既能做到高质、体面,又能有效控制成本。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 41,项目推广命名建议(主推):,老子说:“道可道,非常道。名可名,非常名,无名天地之始,有名万物之母” 营销大师艾里斯说:“定位时代中,你要做的最重要的是为产品取个名称” 本项
22、目命名原则: 1 . 简洁易记,朗朗上口 2 . 具有一定的寓意和文化内涵 3 . 能体现项目特色要素,金达香水湾 北美格调 香水情怀,命名释义: 1 . “香水”:代表浪漫、怀旧和生活意境,“水”,代表小区水景主题特色。 2 . “湾”:首先本项目是北美东海岸风格,具有浓厚的北美海湾风情文化特色;同 时,“湾”代表本小区水景主题,也有“花园小区”之意。 3 . 命名简洁易记,朗朗上口,寓意深刻,针对性强。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 42,项目推广命名建议(备选):,命名由来: 布查特花园位于加拿大西部的维多利亚岛上,占地55英亩,由加拿大一家水泥生产公司的总经理布查特先生修建。该
23、花园由低洼花园、玫瑰园、意大利花园、星池等组成,园内种植着世界各地的奇花异木,经过多年经营,已成为世界著名的花园。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 43,小区组团命名建议:,命名释义: 建议按住宅分批销售界定组团名称,拟分为两个组团。 组团命名以“香”为首,第一期定为“香槟园”; 第二期定为“香堤园”。 这样安排的好处在于推广识别。如“金达香水 湾”第一期推出“香槟园”,第二期推出“香堤 园”,而不是栋。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 44,小区功能区命名建议:,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 45,项目卖点整合:,1. 美东建筑风格:典雅、高贵、厚重而不失精细。 2. 北
24、美风情园林景观:精致、悠美、自然、大气。 3. 舒适户型:设计超前,功能卓越,舒适实用。 4. 毛坯 / 精装自选:方便业主,经济、省钱、放心、为业主着想,无后顾之烦。 5. 一站式家装:购买本项目,可以在开发商公司旗下家装店购买家装材料并享受特定 优惠,为主业节省开支和减轻负担。 6. 小区智能化:科技智能化全程监控,舒适、隐私、安全、便利。 7. 专业物管:专业管业是提供24小时贴心服务。 8. “六位一体”:为业主生活全方位保驾护航。,金达.西湖公馆营销策划及推广建议方案 46,小区物管和智能化界定及建议,小区物管界定及建议 物管定位: 三级的物管公司,一级的服务标准 物管建议:鉴于我公
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