2011年无锡中锐·隽园下阶段销售与推广策略汇报.ppt
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1、中锐隽园下阶段销售与推广策略汇报,思路。,项目理解,中锐隽园为中锐地产城市系列产品线,属于城市地标性质建筑,从项目属性上来看,高于瑞城国际社区和海尚映象,是中锐在无锡的标杆性项目,映象系列,国际系列,城市系列,瑞城国际社区,佳诚国际大厦,中锐海尚映象,中锐隽园项目,中锐隽园为中锐地产无锡最新力作,虽然体量不大,但是承载着中锐地产品牌提升和资金回现双重使命。项目的成功销售和品牌拔升是我们项目组义不容辞的责任所在。,地段价值:无锡高端住宅聚集地,位处河埒商圈、新体中心和蠡湖新城三大板块黄金汇聚点,见证城市价值,驱动力: 商业配套价值,驱动力: 运动健身价值,驱动力: 环境资源价值,中锐隽园位于无锡
2、城市价值最高的滨湖区,具有良好的区域价值基础; 项目周边聚集着河埒商圈、新体中心和蠡湖新城三大板块,商业配套、运动体育、环境资源三大板块价值共同支撑中锐隽园的区位价值。 繁华、健康、养生,这些都是板块所赋予的价值。结合产品可以做出更多的变化。,配套价值:生活居住氛围较为浓厚,多个大型购物广场及休闲娱乐场地环伺项目,生活配套价值优越,项目周边聚集着万达广场、家乐福、大润发、华润万家等多家购物广场和生活配套超市; 银行、学校、医院等生活配套设施一应俱全; 项目所在区域作为一个成熟的生活居住区已被客户认可,是一个传统居住区,在市民眼中是生活便利和适宜居住的区域之一。,景观价值:蠡湖风景区和惠山山脉是
3、项目较大的景观资源优势,上风上水,也是城市生活最为稀缺的资源优势,区域价值:RBD研发商务区的区域价值规划以及地铁2号线和4号线的贯通,为项目带来更高的未来增值价值,定位:RBD研发商务区(“三创载体”的新兴产业导向); 建设周期:2011年正式开工建设,至2015年建成投入使用(三期开发); 布局:金融大厦、K-Park服务中心大厦、旅游大厦、河埒发展大厦等 ; 功能:商业(旅游商品市场)、商务办公、餐饮、酒店(住宿)为主 ; 内容:五星级酒店、甲级办公、公寓式办公、展示中心、会议中心、培训中心、运动健身中心,以及休闲服务设施等 。,本项目地处2、4号线交汇处附近,根据规划,轨道交通2号线预
4、计2015年年底试运行,由此锡城也将迈入真正意义上的“地铁时代”,项目所在区域价值和项目升值空间蕴含着无尽潜力。,产品价值:区域内独有的立面风格、稀缺的百米建筑以及重金打造的公共部位金装是项目产品价值的外在表现,立面风格:使用ATR-DECO现代立面,挺拔竖向线条代表着品质和尊贵,同时富含浪漫主义情怀,是高端项目较为常用的立面表现手法; 立面材质:天然大理石和面砖保证经久传承和历久弥新; 园林景观:精致的新古典主义风格园林,硬质铺装和雕塑代表着品质感和尊贵感,立体绿化的运用真正将生态搬进房间; 金装大堂:7000多万的公共部位金装成本,代表着居者身体的尊贵; 建筑高度:33层高层,区域稀缺百米
5、建筑; 商业配套:4000余房的商业体量,满足业主日常的生活便利需求,与区域大配套共同为业主服务。,户型价值:项目户型产品以紧凑型两房和三房为绝对主力,房间功能空间紧凑总价低是项目户型竞争力所在,与此同时高端产品线价值也不容忽视,87两房,139四房两厅两卫,112三房两厅两卫,112三房两厅一卫,项目户型两房和三房占到90%的比例,总价低是项目产品的优势; 小三房产品在区域内较为稀缺; 高区大平层和复式户型具有较高的景观价值,是项目最高价值的户型产品。,我们认为,从真正能有力推动销售的卖点来看:,主要卖点:地段、配套、景观资源 次要卖点:品牌、金装、立面、高度、价格,从项目的基本产品属性来看
6、,项目优势并不突出,适合走借助地段依靠区域高性价比的路线,事实上,前期也一直在围绕这个进行,取得了不错的成绩,如果没有外界市场的因素,这个路线还将延续。 但是今年的市场与以往都不同,市场剖析,2011,受限购等政策影响,无锡房地产市场表现出成交低靡而供应不小的格局,且价格下探趋势明显,商品房供求及量价走势不容乐观,2011年1-7月,全市商品住宅新增供应301.43万方,成交量仅为191.90万方,库存压力增大; 2011年1-7月同比去年,新增供应量增长17%,而成交量下滑;25%,商品房供求走势不容乐观; 从成交均价走势来看,在年初达到最高点之后,今年住宅成交价格呈下探态势。,区域来看,隽
7、园项目最直接的竞品近阶段单周成交基本在5套以下,事实上从今年开始,区域各个楼盘就没爆发过规模性的成交,区域成交缓慢,从6月后,受资金等压力,部分楼盘出现价格下调,用8折-8.5折甚至更大优惠折扣方换来成交量,受此冲击,市场普遍预期调低,后续跟风明显,继金科大规模降价促销之后,万科跟随而上,价格战正式响起,华润、九龙仓等知名品牌项目均参与到降价促销行列; 在市场降价潮中,客户更加观望,以选择最合适房源; 降价幅度较小甚至未降价项目面临着较为严峻的市场压力。,而项目所在的泛8000-10000段,降价促销尤其明显,客户选择面扩大,从而使得项目在参与市场竞争时面临来自项目内外的双重竞争,崇安区金科新
8、大陆、南长区清扬御庭、时代上城、北塘区蔚蓝观邸、欧风新天地、新区万科金域缇香、尚东区、金科米兰米兰等多个区域典型项目大尺度降价促销,在价格利诱下,客户跨区域置业增多,项目面临竞争面扩大。,从现场的反馈来看,项目的竞争对手也出现变化,从过往的区域对手变为全市竞争,且多为原无锡中高端楼盘,品质线上优势不大。,与直接竞争中,产品自身立面风格材质、户型产品、物业管理、高区景观房以及性价比是差异化竞争的重要要素,在外围竞争中,构建项目成熟配套、景观资源以及区域最高性价比的综合优势,吸引外来区域人口置业,并规避潜在竞争,回到项目本身,剩余房源以2单元高区和价值最高的1单元,价格性价比的优势在不断萎缩,而客
9、户价格预期下调,项目产品本身已不足以吸引客户,我们的突围点在哪?,当前阶段客户主要几种心态: 1.悲观情绪浓厚,对价格后期趋势看空,持币观望 2.抄底捡漏客户,到处看特价房,多方比较,不急于购买 3.有实际购房需求,但是可选择太多,导致表现为盲目状态,往往受周边朋友影响,或者选择大品牌和有影响力的概念号召,概念,或者说是项目的精神属性,可能是近阶段营销突破的唯一道路。 下阶段将结合推广的思路来探讨我们下半年的推广精神将如何制定。,推广策略思考,策略思路延展,当前销售抗性 前期形象调性一般 客户对价格预期低 市场观望情绪浓厚,实际销售情况 来访一般,成交低靡 客户杂乱,层次偏低 去化缓慢,销售无
10、力,产品线情况 高端产品线:顶复、大平层、139户型,湖景房 经济产品线:87-115,合适总价紧凑型户型,高举积极推广 更换客户群体,重新拔高调性 重新包装,高举低打 由高端产品线切入,低打稳健操盘 客户精细化,延续前期调性方向 走温馨甜蜜路线,以情动人 由经济产品线切入,积极推广攻略,STEP1 8-9月 逆市反涨,大面积宣传,对外隽园做加法,价格上涨,借此洗客户及重新梳理价值体系 启动老带新,借助老客户增加客户量并获得口碑和提高签约回款 吸引眼球,推出高区湖景房,以高性价比小面积观景走市场,STEP2 10月 二次加推,对外高调宣传1#的稀缺性,以相对于高区较好的性价比房源在开盘释放,冲
11、击销售量 借助前期的口碑,走区域的团购、投资渠道,STEP3 11月 至臻高度,继续堆积高度,走渠道客户路线,专场推介,强推顶复和大平层,在期间积累经济产品线客户,为最后阶段冲刺做准备,STEP4 12月 倾销冲量,高举低打,强力去化余房房源,阶段可以强调价格,通过与前期价格的差异来强打价格战,积极推广策略下高端产品可挖掘的内涵,人生观,更高视界,地标:在建筑路沿线最高的建筑,同一区域,站的最高,看的最远 蠡湖:吴越水文化,天然资源与人工的结合 金装:建筑立面。内装标准,如五星级酒店大堂标准等 户型:大面积、满足居住舒适需求 服务:1-3F商业资源与外界大配套的双重影响 地段:在一个寸金寸土的
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