2011年长沙万业优加城营销策略提案(179页).ppt
《2011年长沙万业优加城营销策略提案(179页).ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2011年长沙万业优加城营销策略提案(179页).ppt(179页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,很荣幸能参加万业优加城项目的营销策划工作! 我司对贵司给予的高度信任表示衷心感谢! 本次汇报我们将主要针对项目的营销战略展开!,谨呈:万业企业股份有限公司,大势一:,2010 史上最严厉的调控政策,货币政策,消费者,政府,(从2010年起,多次上调利率和存款准备金率),(三套房和不能提供当地税收证明的外省客户限贷),(沪渝针对大面积高档房征收房产税,预计全国推广),贷款难度加大,购房成本上升,多次置业、异地投资受到一定的制约,高端置业受到一定制约,信贷政策,税费政策,政策的背后是政府调控的决心,2010市场影响有限,2011是否还能延续?,2010 长沙别墅市场空前繁荣 在售别墅物业达到32
2、个, 供应量超过300万平米; 潜在别墅项目约9个,预计别墅物业货量将超过200万平米。 保利、卓越、金科、和记黄埔、南山等品牌开发商纷纷进入市场,大势二:,市场繁荣的背后是土地的无序释放 2011注定将是别墅的“战国时代”,别墅市场四面开花 政府空前的调控力度 2011年 注定本案将面临巨大的市场压力 我们将如何应对市场?,从一种现象说起,2007年“龙湖”仅凭在3个城市开发,挤身全国9大开发商之列,4大一线高端品牌开发商之一,被业内称之为“龙湖”现象,滟澜山,花盛香醍,香醍漫步,细节品质 人性服务,“以客户为中心,营销至上”的市场战略,是龙湖赢得市场与品牌的关键。2008年市场进入深度调整
3、期,龙湖凭借期市场的快速反应,与市场战略,再度刷新了企业业绩。 其市场战略核心突出表现在二个方面:,龙湖软性竞争力的典范,景观出众 最佳体验,提供卓越的品质体验感受,建立以“客户最佳体验”为核心的示范区,特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑,让人震撼和惊艳。,1,2,秉承“善待你一生”的服务理念,贯穿到每一个细节,以细节感动客户,以专业打动客户,并以品牌故事的方式广为宣传,深入人心。,龙湖惊艳展示区,内外界面分明,项目与周边环境形成巨大反差:,通往项目的路,已有改变,入口,眼前一亮,样板间,亲和温馨,售楼处,趣意盎然,龙湖惊艳展示区,有生命的园林,比建筑本身更能打动人!,没有植物
4、生长期,营造出超乎客户期望的生活环境!,精细化的绿化理念, 小尺度上注重植物层次的搭配!,龙湖惊艳展示区,注重色彩搭配, 善于运用色彩对比,形成视觉冲击!,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景,通过体验营销感染客户,儿童戏水场景,分不清稻草人还是园丁,龙湖惊艳展示区,树屋,龙湖全程不同节点关注客户感受,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,龙湖服务,秉承“善
5、待你一生”的服务理念,贯穿到每一个细节,以细节感动客户,以专业打动客户,进而形成美誉度。 重庆香樟林,示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。,龙湖魔鬼在细节,龙湖的成功“不可复制,但可借鉴” 不可复制是因为,龙湖的成功是体系的成功,是从上而下的成功,简而言之,“不疯魔,不成活” 可借鉴是因为,体系也是由环节构成,若能把握关键环节,依然可以获得提升。 因此无论市场如何变化,以客户价值为导向,提升产品品质,是抵御市场风险和竞争的不二法则!,报告核心内容,第一部分:项目理解与核心问题界定,第二部分:价值提升与营销战略,第三部分:推售策略与执行计划,关于万业,上海万业企业股份有限
6、公司原名中远发展住宅、上海证券交易所上市公司 上海开发项目累计达五六百万平方米 2002年中远发展还曾荣登上海房地产百强企业第四名,大盘制造的专家。,长沙,上海,业务聚焦长三角,以城市大盘开发为主。 本案作为二线城市,别墅大盘,是万业首次涉足。,项目属性: 二线城市,远郊别墅大盘 临近城市主干道,交通便利 外部自然环境优越,紧邻太阳山森林公园 内部自然植被丰富,二期为溪谷地型 拥有高尔夫球场、学校等高端配套,生活配套不足,关于优加城,太阳山 公园,三环,二环,湘 江 大 道,芙 蓉 路,中青路,青竹湖路,本案,太阳山路,五一路,青竹湖 高尔夫,文,外国语实验学校,营销工作前提条件,工程进度,一
7、期别墅已封顶 启动区会所、样板展示区、样板房2011年3月完成到位,具备开放条件。 初步预计2011年5月开始发售,项目营销目标,速度目标(理想目标:2011年一期基本售完,保底目标完成60%即135套); 价格目标(从市场出发,并有一定市场溢价); 品牌目标(迅速树立万业在长沙房地产市场品牌,为后续开发奠定基础)。,我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题,S(Situation)=项目背景事实,C(Complication)=R1 vs R2的冲突或矛盾,Q(Question)=如何从R1到R2?,期望结果 不喜欢某一结果,想得到其它结果,R2,?,核心问题,项目所在区域价值认可
8、度不高,区域内项目零星分布,未能形区域开发热点。,S:项目,1,2,3,5,4,7,6,芙蓉南路暮云大托片区,位于融城核心区,自然资源丰富,片区内保利、五矿、中信等品牌开发商项目均聚集于此,已形成别墅开发热点区域,成为别墅市场认可度最高的板块。 其次为金星大道北片区,河西拥有优越的自然资源和人文资源,同时河西作为两型社会先导区,在金科、中粮等品牌带领下,未来将可能成为长沙高端别墅聚集区。,项目外部资源稀缺性不足,内部资源在一期未能较好的呈现,规模价值未能得到充分体现,本案,沙河堤亚纳湾,中铁水映加州,一期,一期,一期,S:项目,本案作为千亩大盘,一期价值应建立在整盘价值基础之上,强调项目的规模
9、带来的附加价值,但目前项目整体规划尚未明确,整盘价值尚未彻底展现; 项目一期展示资源条件有限,缺乏大尺度的景观空间或水系景观; 项目一期被市政道路分割,对项目价值造成一定贬损。,S:竞争,别墅市场未来3-5供应量巨大,平均每年100-110万平米,竞争激烈,2011本案核心竞争项目:,150,200,250,300,350,总价:万元,面积:m2,150,200,250,300,350,水映加州 280-340平 180-240万,金科东方大院 166-243平 240-280万,天麓 225-253平 290-330万,迪亚溪谷 200-220平 180-220万,格兰小镇 200-220平
10、 160-200万,龙湾国际 170-240平 120-180万,主力面积170-240平,主力总价 160-240平,S:竞争,本案190-250平,本案面积控制较为紧凑,但竞争优势不明显,主要竞争项目联排产品面积主要集中在170-240平米,都以紧凑型联排产品为主;本项目面积190-270平米,不具备明显优势; 总价方面,受到面积紧凑影响,主力总价集中在160-240万。,S:竞争,本案产品赠送空间较大,附加值较高,具备一定的竞争力,长沙市场联排别墅普遍采用赠送地下室、前后花园、露台等元素提升项目附加值,本项目具备市场主流赠送元素; 本项目赠送面积大于市场多数项目,赠送比例较高,具备一定的
11、竞争力。,联排别墅月均销售10-12套,年均销售3-3.5万平米,S:竞争,双拼、联排别墅月均销售10-12套; 双拼、联排别墅月均销售峰值约20套,月均销售低值约5-6套。,双拼联排别墅年均销售约3-3.5万方; 本项目紧邻的水映加州2010年销售约2.5万方。,S:竞争,城北典型项目:,其他板块典型项目:,S:竞争,别墅价格相对住宅市场,单价较低,联排别墅单价集中在800010000元,竞争项目“水印加州”联排别墅7000元的低价,将影响本案的市场定价,项目面临市场环境的启示,S:竞争,板块间竞争:区域价值短期内难以得到实质性提升,板块内竞争:在资源条件不如竞争对手情况下,如何在激烈竞争中
12、突围,S:客户,从年龄上看,别墅项目一般年龄在30-45岁以上,而别墅的主力客户群体年龄在35-45之间,占85%左右,而纯独栋别墅项目的年龄一般位于40-45岁之间,从区域来看,客户区域性比较强,地域性逐步扩大化。从调查来看,65%的客户为长沙本地客户,25%的为省内客户,株洲、湘潭、衡阳的客户比较明显,10%的客户为深圳、广州、上海、北京、浙江等大城市,而外地客户的比例进一步增加。,圈层客户仍然以长沙本地客户为主,占到65%,各板块客户区域特征较为明显,从职业层次看,中端、中高端客户明显增加。以前别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户,但当前的消费者范围较广,主要包括私营企业主、企业中高层
13、、泛公务员(公务员、老师、医生)等,高档别墅主要是企业负责人。 从置业次数看,基本都是两次与多次置业。购买别墅属于提升生活品质与地位的象征。 从家庭结构看,基本都是三至五口之家或者三代同堂。,S:客户,绝对的高端客群较少,泛公务员和中小企业主群体占具较高的市场比例,对总价承受能力有限,长沙购买别墅类物业的主要为企业老板、企业中高层、公务员及少量教师,有部分外地客户,S:客户,个性: 文化修养不同 生活习惯不同 心态及爱好的不同,共性敏感点排序: 稀缺景观资源 社区配套档次、 优质物管、 升值预期、 安全性与智能化、 产品舒适度、 开发商品牌 交通便利性、 社区规模,共性特征: 家庭观念极强 购
14、房时会听从朋友意见 要求个性化、独一无二的东西 要求产品细节性、,绿城青竹园,水印加州,豪宅客户敏感性分析,根据现场踩盘与销售人员沟通整理,S:客户,核心 客户,重要客户,偶得客户,S:客户本案客户定位,我们的客户构成判断,新景祥对于目标的理解: 基于项目市场现状对目标进行梳理,营销目标,速度,价格,品牌,价格目标的实现,是首先保证项目的销售速度。作为项目的启动期,必须要实现快速销售,以奠定良好的市场形象和口碑,带动后期销售,也只有在保证速度的前提上,才能逐步实现价格提升。,8个月销售135200套,月均至少需销售17套,从市场角度来看存在一定挑战,我们必须有所作为!,从项目持继销售的角度出发
15、,品牌目标是必要也是必需实现的!,新景祥对营销目标的理解,速度目标(理想目标:2011年一期基本售完,保底目标完成60%即135套); 价格目标(从市场出发,有一定市场溢价); 品牌目标(迅速树立万业在长沙房地产市场品牌,为后续开发奠定基础)。,速度价格,R1与R2之间存在着的冲突或矛盾,青竹湖区域市场价值认同度不高,非别墅开发热点区域,区域价值短期内难以得到提升; 项目自然资源稀缺性不足,不具备竞争优势,规模价值未得到充分展现; 市场未来放量大,板块内竞争个案以低价抢占市场,将分流本案客户; 片区项目月均销售5套左右,市场联排别墅月均销售10-12套,销售缓慢; 户型的市场优势有限; 陷入价
16、格战中。,R1,通过营销快速建立企业和项目品牌,项目被市场客户所追捧; 实现超越区域和市场的销售速度,2011年保底销售3万平米,实现月均销售17套以上; 摆脱区域竞争,实现价格突破,实现营销溢价; 持续的市场影响力,实现项目滚动开发;,R2,VS,C:R1 vs R2,Q : 如何从R1到R2,项目核心问题实现R2必须要回答的问题,项目启动区一期如何摆脱不利因素,成功起势并在激烈的区域内外市场竞争中突围,实现超出市场的销售速度并实现营销溢价!,如何实现项目超常规的销售速度?,价格价值,价格价值,不值!,销售慢,价格价值,值!,销售快,客户价值(感受价格)感觉利益感觉价格,核心问题分解:,如何
17、通过营销建立项目品牌和口碑,区隔竞争对手,提高客户感受价值,实现营销溢价?,在现有条件下,我们是否还可以通过产品质提升,提高项目价值?,如何有效的拓展客户聚道,激发客户需求实现项目快速销售和项目溢价?,实现超常规销售速度和市场溢价的前提是如何建立物超所值的客户感受!,Q1,Q2,Q3,第一部分:项目理解与核心问题界定,第二部分:价值提升与营销战略,第三部分:推售策略与执行计划,是什么在驱动别墅物业的消费?,是什么?促使他们一掷千金?,为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变,都会重复赢得时尚界的疯狂追捧?,品牌,品质,品位,欲望!,为什么Rolls Royce每年300多
18、辆纯手工制造的昂贵轿车,会让全世界众多富豪望眼欲穿,拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ?,Not Only,But Also,欲望是人性的弱点,导致人产生了 非理性的精神需求。,欲望是非必需的,是超越物质需求的 精神满足。,欲望永远追求满足但又无法永远满足,所以具有无限性。,欲望 Desire,稀缺 Scarcity,时尚 Fashion,身份 Status,别墅的购买亦受欲望所驱使。,故此,客户欲望给予别墅营销动作以指引,别墅的营销需要我们需迎合客户的欲望需求。,时尚感,稀缺感,身份感,营造,在现有条件下,如何提升产品品质,提高项目价值?,Q1,价值提升策略打造项目的“软性”
19、核心竞争力,通过景观强化加州风格,打造纯正的加州风情小镇。通过局部亮点的处理和景观细节的处理,在有限的面积范围内,将景观做到极至!,物业服务引入“巴特勒”概念,强调一对一服务,并在销售期内进行提前展示,创造客户“被服务”的感受。,会所功能的提前实现,使客户提前感受未来的生活方式,并创造客户重复来访的理由。,成品私家园林,创造客户回家的感受。,无线网络社区,打造项目的时尚感。,价值提升,1景观,2物管,3会所,4私家园林,5网络社区,景观提升策略纯正加州风情,典型的西班牙园林景观通过赤陶瓦、彩色瓷砖、林荫藤架和古典喷泉等元素来加以体现。,古典庭院,彩色瓷砖装饰的植物池,廊下的小品,迷泉,石桌椅,
20、入口装饰,水池,游戏灯塔小品,多层次绿植,趣味小品,装饰小品,景观提升策略极致客户体验,建议对项目边界城市道路进行景观处理,内外界面分明,项目与周边环境形成巨大反差:,入口处,让人眼前一亮,局部特色处理,用与众不同的手法巧妙传达景观的私有与珍贵,社区入口的私家路处理,模仿杭州月湖山庄,自然传达私密豪宅气势,五重景观一角: 绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,人工造雾,制造园林的意境,精致的树根处理,随处可见的鸟笼,隐形排水,布满鲜花的垃圾桶,室外泳池淋浴,园区内的拼花道路,案例借鉴:万科17英里与甄启东,甄启东,万科17英里石雕作品,原创主题雕塑打造项目艺术气质与品味,本案建议购买国内某艺术大师作
21、品,提升社区整体艺术气质。,艺术,个性,品味,个性、艺术、品位小品 细节的刻画,营创社区的气质与品味,创造生活的艺术,入户之地,设置无边水台,水池设计为方形,所为天圆地方,可以集天地灵气,气能行水,水能聚气,池中水徐徐流动,是为活水,流水无边可以吉宅,旺财。,所谓涌泉,泉水涌而不尽,活水能够纳财也可除浊气,涌泉不断就意味着财气源源不断。,池中种植有风水树, 树可镇宅。 按照中国五行理论,水生木,预示生生不息,无限传承的美好祝愿,池中养有数条锦鲤 一池生气活力的锦鲤,对风水改善有颇佳的效果。,入口水景借鉴中国古代风水理论之阴阳学说:两池水,一阴一阳,和谐共生。,风水是别墅不可乎视的环节,服务提升
22、策略长沙首座“巴特勒”服务社区,“零”距离贴近业主生活和一对一的服务,何为巴特勒巴特勒(Butler)一词按照英语意译为“男性管家”。起源于英国皇室,后来被注重礼节的英国贵族社会所接受,并将管家服务进行了严格的规范,最终成为一个独立的行业,形成固定的行业标准,并为上流社会所广泛应用。 巴特勒特征巴特勒是走进业主的家,“零”距离贴近业主生活,在第一时间了解业主服务需求,并为其提供帮助。 酒店里的Butler,其实就是客人面对的唯一酒店服务人员,他引导所有的服务、为客人解决问题并尽力照顾好客人。,巴特勒服务模式Butler在业主居住期间协助完成一切可能的生活所需,确保业主在社区的所有服务都可以感受
23、到尊贵与备受礼遇,代购服务,帮业主买水买电等 帮助业主洗车、衣物送洗、找小时工、保姆等 协助安排您的Spa以及美容疗程及时间。 安排派对或餐会、乐团、私人文艺团队表演,及摄影专业人员。 如果您需要外出用餐,帮您预约您希望的高级餐厅,并根据其喜好预定座位 帮您监督您的换洗衣物 帮您确认您的离境航班服务,调度员工协助您打包整理您的行李 协助您的机场接送服务 托婴服务、小孩接送服务等 翻译服务、委托代办服务、传真打印服务、叫醒服务 ,巴特勒服务手册,建议每个组团设置1-2名“巴特勒”,“巴特勒”服务社区国内案例,万城华府所运用的“巴特勒服务模式”,其特点是在相对减弱了专属性、私有程度和高精的专业程度
24、的前提下,同时也使收费标准大大降低。 物业收费仅为4.5元/平方米月,巴特勒服务部分实行有偿服务,并把部分业务进行分包。 每个区域内设2个巴特勒,为了保护服务的连续性,了解每个业主的即时需求,物业管理处为每一位巴特勒配备了固定的联系号码,为业主提供“无限畅通”的服务。 巴特勒主内,物业管理处主外。,地块背景,万城华府:巴特勒服务模式,“巴特勒”服务社区国内案例,项目问题:价值突破,2004年12亿拿地,成为杭州钱江新城28#地块标王 创新引入英式管家服务,与上海鸿艺会成功签约,建立项目市场价值感; 入市前仅2个月推广期,现块缺乏必要的展示条件,以管家招聘事件引发市场关注,第一次传播亮像“管家,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2011 年长 沙万业优加城 营销 策略 提案 179
链接地址:https://www.31doc.com/p-3005369.html