2011泰州海陵区晨兴集团项目前期策划98p.ppt
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1、2011泰州海陵区晨兴集团项目前期策划,上海同策房产咨询股份有限公司 第一区域事业部 贰零壹壹年陆月,我们来到了一个极具发展空间的热土 ,泰州市地处江苏省中部,位于中国最大城市群长三角区域,南京三小时通勤圈内、核心城市上海辐链条的末梢,区位优势得天独厚。,泰州城区是由海陵、高港南北两个城区组成,南北狭长。其中西、北部地区发展空间狭窄,南部地区最具发展条件,特别是医药城和园博园两大引擎必将引领城市加快向南拓展;东部地区最具发展潜力,未来海陵与姜堰两个城区将形成紧密联系。,泰州,区域认知,泰州位于长三角经济区,是一座古老而又年轻的城市,更是一块魅力四射、充满希望的土地。,本案位于 泰州中心城区,项
2、目地块,项目隶属泰州南部规划区域,但处发展主轴边缘地域;2.5容积率决定了项目产品以小高层高层为主。,本案整体区域处于城南板块,城南板块作为城市发展重点,市政规划项目已经确定,本案与行政中心、文化中心以及周山河街区规划紧邻。 然而本案处城南主要干道凤凰路与青年路交界西南侧,西侧江洲南路延伸段并未开通,整体通达性并不理想。,本案,本案,凤凰路,青年路,CBD,江洲南路延伸段,项目形状并不规则,排布上具有一定困难,需通过自身产品塑造吸引客户,东侧南官河水景资源将是提升项目价值的关键,西侧仍为中盛光电集团厂房,东侧为南官河水道,未来将是城市滨河景观带,但目前该线多走货船,景观形象亟需改善,北侧为左岸
3、名都项目在售,生活配套可以共享,项目地块,南侧为动迁安置房,项目地块,地块总结,地处城市热点发展片区,但在发展主轴边缘,通达性受限制 但所属区域近邻城市行政中心,CBD商务区为未来房产重点开发区域, 地块本身形状并不规则,排布上有所影响, 但东侧独具的南官河水景观资源可通过后期改造成为项目卖点,提升产品形象 地块容积率相对较高,注定为高密度社区 但我们可以通过自身产品的塑造,做出区内的代表产品,项目将于2012年第二季度上市,距现在时间已不足一年。 我们需要从宏观政策、城市发展、市场格局中寻找启示。 晨兴的在泰州的第一个项目,从这一刻起同策与晨兴协力踏上了征程。,壹。宏观政策,政策面 Macr
4、o Policy, 国家宏观调控政策频出,基调在于保持楼市调控的稳定和深化,督促楼市健康发展,短期内政策不会放松。,10年1月17日,拿地首付提高,2010年4月14日首付50%、利率1.1倍,11年保障房建设目标确定,存款准备金率至历史高点21.00%。,三套暂停贷款,异地限购,2011年1月26日新国八条出台,2010年6月4日“认房也认贷”,而且是以家庭为单位,宏观政策,“史无前例”宏观调控 关键词,持续,决心,逐步,稳定,短期之内限购令并不会撤出,全国房地产市场进入深度调整和观望期已无可避免, 然而限购并未直接影响到泰州,是泰州市场的契机所在。 随着贷款利率的不断上升,购房成本不断提高
5、,购房资金压力在增大,客户在置业时更加谨慎, 控制面积段与总价间的关系成为我们的重要课题 保障房大批入市将使得泰州产品逐渐出现两极分化现象 未来泰州同质化产品竞争严重,打造差异项目以脱离红海竞争成为我们的基本原则,宏观政策,政策总结,贰。泰州城市发展,城市发展面 Urban Development,未来泰州将突出产业发展特色,全力打造医药、机电、化工、船舶等四大产业基地 泰州中国医药城位于主城区和高港区中间位置,靠近周山河街区,总规划25平方公里,至2020年规划建设用地10平方公里,规划人口20万人。,城市发展,医药、船舶、机电、化工四大产业合力,助推城市升级蜕变,城市建设战略-整体向南向东
6、发展,向南发展是进一步呼应沿江开发,主要为了拓展新区,建设新的 商务区,高教区与居住区,提升新区综合功能 城东发展目的主要是进一步整合海陵、姜堰资源通过资源整合、扩 大城市空间等方面协调姜堰共同发展。 城中区内配套设施相当成熟,主要承担商业、娱乐服务业和社会各 项活动,未来主要围绕改造发展,且旧城改造难度大土地资源稀缺。 城西和城北,区域内配套设施陈旧,非城市发展重点,以老的化工、 机械产业为主,不适合居住,发展潜力不大。,城市发展,城市主体向南发展规划已经奠定,未来生活居住聚集区域将定点于城南片区,房产市场住房需求结构也将南向变化,海陵城区:南拓、东进、西优、北控,城市发展,周山河街区发展带
7、动南部整体区域价值,教师、公务员、政府官员以及行业白领成为泰州高端项目购买主力。,他们是泰州公务人员,拥有较好的福利及收入,是泰州年轻一代的消费主体力量。,他们是来自与各行各业的精英,汇聚于充满商业气氛的金融聚集区。通过自身的努力,建立起自己的金库。,他们是泰州高教园区内各个高校的授课教师、导师、教授。具有一定的资金积累。,他们是泰州的政府官员,常年进行执政工作,“加爵添俸”使他们成为区域内收入的佼佼者。,园博园规划,周山河街区规划,从泰州的最近三年的市区住宅成交分析来看,泰州的住宅市场成交跟随全国大的市场走势,09年实现销售大红,10年成交有所下缓,但目前市区住宅的成交在100万方以上。 从
8、2010年的成交明细来看,10年泰州市区的住宅市场月均去化稳定,价格涨幅明显. 11受到宏观调控影响价格有所下降,目前的市区住宅均价最高达到6545元/。,城市发展,2010年总体住宅市场成交有所下降,月均成交浮动较为明显,但市场成交均价上涨趋势明显,【泰州市场板块格局】,城中,城东,城北,城西,城南,城北、城西均价:40004500 城中均价: 900011000 城东均价: 55006500 城南均价: 70007500,泰州海陵房地产市场共分五个板块 城北城西:由于区域配套陈旧,非城市发展重点房产发展相对滞后。 城中:作为老城区,依托成熟配套,生活氛围已经成熟,区域价格处泰州至高位。 城
9、东:交通便利,教育资源相对丰富,板块价值有待提升。 城南:作为未来城市发展重点,已形成几片大的居住社区,随着周山河街区的建设,其认可度将有所提升。,城市发展,随着整体向南发展的规划落实,南部板块房产价格的增长日渐显现,其认可度快速提升,区域价格也将以一定幅度增长,城市南向发展,政府行政南部入驻,南部板块逐渐成为城市新核心 区域价值随城市规划发展迅速提升,房地产获得新的发展机遇 行政中心、CBD商务区,高教园区等市政项目入驻城南 全市住房需求南向迁移,购房群体日趋高端,政策总结,城市发展,叁。竞争格局解析 Competitive Project,当我们项目面市之时,是谁与我争锋? 我们所面对的品
10、牌开发商是谁? 我们所面对的市场竞争格局如何?,社区景观,建筑品质,科技运用,物业服务,会所功能,商业配套,安保管理 树立社区品牌,提升居住品质 品质竞争时代,碧桂园集团 泰州碧桂园 同济科技 泰州同济家园 世贸集团 泰州世贸河滨,中远集团 景瑞集团 华辰尊园 华润集团,2005,2007,2008,2009,2010,莱茵达置业 莱茵东郡,主要为本地开发商 省内外开发商介入,2011,下一个? 保利集团 万科集团 绿地集团,万达广场入住 东润第一城开售,市场格局,品牌开发商入驻泰州,以往的价格竞争局势将渐渐淡去,相比之下,未来的竞争更多的集中在了产品本身品质的打造。,竞品格局,城南区域属于未
11、来泰州重点打造的行政中心核心位置,紧靠城市中心,在售项目较多,市场竞争较激烈。,待售项目,在售项目,尾盘项目,城 中,城 南,城 东,城 西,城 北,本案,美好上郡,华辰尊园,世茂河滨花园,同济家园,上海大花园,依云湾,万泰国际花园,景瑞荣御蓝湾,华润国际社区,万达广场,阳光盛景,左岸名都,东润第一城,金水湾,恒景国际花园,莱茵东郡,心怡昌明凤凰西路项目,东润新地块,竞品格局,对于竞争项目让我们来做一下盘点,世茂河滨花园30万平方米临水豪宅社区,涵盖低密度花园洋房、景观小高层、高层等多种业态,配备国际化一站式配套,包括五星级世茂雅思酒店、休闲商业街区、超级农贸市场、优质幼儿园。,世茂河滨花园户
12、型图C3室2厅2卫1厨143.00,产品由商业、住宅和五星级酒店为一体 的大型高档综合体项目 未来推量为红色范围八幢高层,现阶段在售为蓝色区域高层。 高层户型:95-175 ,主力户型97 、143 以景观视觉、项目自身配套为卖点,配以区域内 相对较低价格吸引本地自住客户,世茂河滨花园, 关键词:Artdeco、世茂品牌、商业配套、环水景观,小高层、多层区已售罄,还剩8幢高层房源,已推出1栋,集商贸、旅游观光、水上娱乐、文化、教育、运动、健康、高档居住于一体的大型生态园林式城市中心居住区 。项目毗邻高校园区、泰州体育馆、泰州外国语学校。,上海大花园多层户型C12室2厅1卫1厨94.00,房间南
13、北通透 南北向向都附带阳台 空间利用率高 区域分布合理,动静分明 阳台面积赠送一半,上海大花园, 关键词:学区房、生态园林、多种物业形态,项目为生态园林居住区,紧邻大学城 别墅部分已售罄,现阶段在售多层房源 未来推量为红色区域高层、小高层。 南北双阳台、,提升附加值 通过整体小区景观设计以及生态园林城市中心 居住概念打造品质型性价比社区,目前在售多层,小高层区域在建,还未开售。,景瑞荣御蓝湾市区接待中心位于鼓楼路向西,紧邻五星电器和金鹰国际中心,与坡子街仅一步之遥,景瑞荣御蓝湾A户型3室2厅1卫86.00,普罗旺斯风情别墅和小高层公寓 以植物材料为主,结合木材,石材, 形成以绿化为主体的地中海
14、式景观效果 红色区域未未来小高层高层公寓推量 主力户型85 、115 、138 风情氛围、高端品质塑造、配以区域内 较低价格、抢占市场。,景瑞荣御蓝湾, 关键词:普罗旺斯风情、高端品质概念、性价比,11号楼在售,前期主要销售别墅,目前小高层已推一栋,后期公寓将是推售重心。,美好上郡坐落于泰州主城区,与北侧的望海楼、柳敬亭公园,以及4A级城市风光带完美交融,美好上郡三期C1户型3室2厅1卫1厨80.00,泰州07年地王项目,城市中心高档社区 目前在售红色区域三期 户型面积段跨度较大,70-170m2。 项目以巴洛克风格设计、坐落市中心区域、 以交通便利、生活配套完善作为主要卖点,美好上郡, 关键
15、词:地王、城市中心、交通及配套便利,一二期已基本售罄,目前主要推售北面三期房源。,集精品住宅、现代商业、时尚街区多种物业形态于一体。以“意大利花园式住家”为设计理念,打造意大利皇家园林景观。约13000平米的意大利风情街,实现精品商业、特色美食、文化体验、休闲娱乐“四街合一” 。,同济家园Ha1户型3室2厅2卫130.00,皇家园林景观设计、名花、奇木、怪石 融合罗马柱、圆顶亭廊柱拱门、构筑奢 华风景线、意大利人文社区。 红色区域为在售高层 高层主力户型87-153平米 项目以学区房区位配以意大利人文 居住氛围打造、同时周边配套与以增色,同济家园, 关键词:学区房、生活配套、意大利人文,目前多
16、层和高层同期在售。,华润国际社区,关键词:华润品牌、综合体、大体量、未来城市中心,2室2厅1卫116,城市大型综合体、华润自身品牌配套 项目现已动工,其中住宅体量将达56万方 主力户型面积为86m2、116m2、142m2 房型设计中带有空中花园等附加值区域 项目以华润为品牌基础,配以超大体量 城市打造泰州首例城市综合体,1室2厅1卫86,3室2厅2卫142,本案最主要的竞争对手,泰州最大的综合体项目,定位高端。,东润地块,关键词:低密度、多种物业类型、高端定位,此地块为东润在第一城之后的新战略。 地块目前任在定位阶段,然而周边大上海花园、景瑞荣御 蓝湾等项目的高端定位使得本地块的定位方向也以
17、高端主导。 同时1.5-1.8的容积率也使得项目在物业类型将以别墅配 合小高层或多层公寓组合在未来的竞争格局中也是相当强硬 的对手之一。 地块目前处在前期定位阶段,凤凰西路项目,心怡昌明凤凰西路项目,容积率1.5,宗地总面积29228,规划有1万多方的商业,但体量较小,对本案的竞争压力较小。,项目四至:位于东至江洲南路、南至凤凰西路、西至天虹路、北至河道中心线,竞品项目分析,未来市场公寓未推体量有192.4万方,根据现阶段去化速度推算,未来高端竞品项目将直接与本案形成竞争。,区域竞品项目平均去化速度35-45套/月左右,去化情况整体良好 未来存量达192.4万方左右,存量将与本案形成竞争关系,
18、市场格局,城西城北并非住宅热点发展区域,城中土地资源稀缺 未来竞争以南部为主 世茂、华润等品牌开发商已经入驻, 总体趋向高端, 品质化竞争已在所难免,提升产品本身成为重要课题 南部价格处于全市中高端,日益上升 准确的价格定位,配合高品质产品引领性价比热潮,格局总结,晨兴地产集团, 然而泰州品牌开发商强势姿态下,作为刚入泰州的一员,我们无法通过品牌创造项目溢价。,从另外的角度看,审视自己,晨兴在泰州的品牌知名度不高,而且是泰州的第一个项目,我们难于通过品牌给项目创造溢价,更加奠定了项目要通过自身的产品塑造来抵抗风险和实现溢价。,内部能力,外部因素,SWOT分析,竞品格局,产品定位语,随着大型开发
19、商的进入,区域已经升级到了一个产品品质竞争的时代,只有提升产品品质才能在竞争格局中立于不败之地 本案通过对于自身产品的塑造,打造优而不奢的项目品质 以平和心态设定合理价格优势 势必冲击南部市场,成为 “性价比最高、改善置业的首选”项目,面临泰州大盘竞争,同时作为晨兴在泰州的首个项目,我们将以挑战者的姿态,占领一席之地。,项目战略,2012年我们的竞争对手打造的项目如何? 通过对于他们的梳理与解析,寻找我们价值体现的突破点。,竞品项目分析,泰州市场去化最多的依旧是中小面积户型,多为两房和小三房户型,目前市场上主要客户群仍以刚需客户为主,【全市住宅面积段成交情况】,去化套数最多的面积段为120-1
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