2011深圳金地名津商业营销方案初步建议96p.ppt
《2011深圳金地名津商业营销方案初步建议96p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2011深圳金地名津商业营销方案初步建议96p.ppt(96页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,金地名津商业营销方案初步建议,深圳中原事业一部 荣誉出品 2011年7月26日,谨呈:金地地产,目录,一、深圳整体商业市场分析 二、深圳口岸区域商业市场分析 三、项目分析 四、项目定位 五、销售策略建议及推广铺排 六、金地名津商业项目服务团队架构,深圳整体商业市场分析 第一部分,1.1、宏观政策对商业市场的影响 1.2、商业市场批售及成交情况 1.3、商业市场近期销售情况 1.4、商业市场总结及未来发展趋势,东门商圈,华强北商圈,次商务中心,休闲文 化中心,人民南商圈,地王商务圈,深圳主要商圈形态布局,行政 文化 商务 中心,福田口岸,罗湖口岸,地铁1号和4号线在中心区交汇。 地铁4号线连通
2、深港两地自福田口岸到香港中环,仅需40分钟。,1.1、宏观政策对商业市场的影响,楼市调控政策加码: “新国八条”: 2011年1月26日,国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(简称“新国八条”),调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价,标志着中央政府加强房地产调控、遏制房价上涨的强大决心。新“国八条”的出台将“限购”推向了顶峰,房产税以及各种金融信贷政策,使得住宅市场的投资空间进一步紧缩,然而商业地产却未在此次调控之列,在通胀压力越来越大的预期下,商业地产投资价值再次提升。 “限购令” :因房地产调控政策,“购房受限”的部分投资者转而投向商业地产领域。随着投资商业地产的热度上
3、升,也带动了深圳市商铺、写字楼租售价格的攀升。 特点:针对住宅市场、调控频繁、力度加大、打击投机行为,对楼市资金形成挤出效应。 流动性资产过剩,通货膨胀明显 继续适度宽松的货币政策:市场流动性资产过剩明显,通货膨胀明显持续走高,价格上涨明显; 人民币升值,加息,热钱涌入,加速资产上涨 近期人民币升值明显,国际资金借道进入中国市场,加速资产价格上涨; 央行加息,国际资本存在套利空间,加剧热钱涌入中国。 总结:宏观政策对商业市场形成利好,投资商业地产是寻求资产保值增值的一种较好途径。,1.2、商业市场批售及成交情况,图1 深圳2010年1-9月商业批售、成交面积,图2 深圳2010年6月2011年
4、.6月商业挂牌成交均价,总体批售不大,近期放量,成交量比较平稳 9月份商业批售面积为13.8万,超过了前8个月的批售总和,说明商业市场走势看好。,近一年深圳商业挂牌成交均价稳步上涨 全市商业成交均价呈稳步增长势头,2010年数据较去年同期上涨约50%,商业项目的投资价值显而易见。,从近期深圳商业市场的批售成交情况和价格走势上看,商业市场开始活跃,价格持续上涨,是商业项目入市的好时机。,1.3、商业市场近期销售情况,小结:项目规模多数小于1万平米,主要为社区型商业,街铺居多,集中商业较少,主力面积为20-70平米,销售率基本在七成以上; 区域优势明显,核心价值清晰的项目销售均价较高。,1.4、商
5、业市场总结及未来发展趋势,总 结: “限购令”等政策出台后,住宅市场投资行为受到打压,楼市资金挤出效应显现; 通货膨胀势头明显,人民币升值和加息加速热钱涌入,资产价格上涨; 批售量的大增预示着未来供应量增加,从长时间来看,供应量扩大将对价值上涨形成压力; 成交均价持续稳步上涨,商业投资前景明朗,投资价值显现; 近期商业市场以社区商业为主,成交活跃,核心价值清晰的项目销售均价比较高。 未来发展趋势: 随着批售量的陡增,预计未来商业放盘量将呈增长势头,但由于近期商业市场的活跃,供应市场扩大短期对价格上涨的压力不大,市场价格仍将保持稳步上涨势头。 结 论: 在当前宏观政策下,商业项目推盘时机成熟,本
6、项目应该借此良机尽快推盘销售。,深圳口岸区域商业市场分析 第二部分,2.1、福田口岸区域商圈分析 2.2、典型口岸商业罗湖口岸商圈分析 2.3、深圳南山口岸西部通道附近商圈分析 2.4、福田口岸商业市场总结,2.1、福田口岸区域商圈分析,本案,类比本案:口岸 社区商业,2.2、典型口岸商业罗湖口岸商圈分析,类比本案:口岸 社区商业街,2.3、深圳南山口岸西部通道附近商圈分析,口岸商城随着地铁的开通,价值不断飙升,罗湖口岸商业城售价(万元/),保利文化广场售价(万元/),海岸城售价(万元/),8,20,25,5,13,24,7,14,23,2.4、福田口岸商业市场总结,福田口岸商业业态分布以餐饮
7、、娱乐、生活配套为主,商业形态以社区裙楼底商为主。 主要客户群是福田口岸及皇岗口岸的过境旅客和社区居民。是深圳唯一的双口岸,24小时通关的口岸商业区。 商铺价格区间为:6万18万 街铺租金区间为:1201000元/月/平方米 临街铺位和内街铺价格相差较大。 商业氛围浓厚,但缺乏统一招商和专业商业物业公司的经营管理,铺位空置及转租转让情况普遍。租约期短,品牌参差不齐。,金地名津商业广场项目分析 第三部分,3.1、所属区位分析 3.2、区域交通分析 3.3、区域消费力分析 3.4、典型商业项目分析 3.5、项目四至分析 3.6、商业平面规划情况 3.7、项目SWOT分析,3.1、所属区位分析,福田
8、口岸商业广场,位于深圳市福田区南端 ,南临深圳河,北靠裕亨路,东侧为皇岗口 岸,西侧为福田地铁口岸,总建筑面积3.1万 平方米。,3.2、区域交通分析,市民中心,福田CBD,深南大道,落马洲,滨河大道,福田口岸,得天独厚的优势,重要交通枢纽 双关口每天人流量达到25万人次深圳地铁四号线、九广东铁上水-落马洲支线、香港西铁北环线三铁交汇于此。,交通网络发达 位于地铁四号线“福田口岸”站旁,离福田CBD只有5分钟。外接多条主要干道,通达性极强,1小时穿梭广深港三地 广深港快速客运专线从这里穿梭而过,实现两城生活无缝接轨。,广深高速,福强路,彩田路,皇岗口岸,3.3、区域消费力分析,本区域居民主要为
9、本地人与港人,消费支出都比较高,深港年轻一族的消费支出也占较高比例,本地居民,多数本地居民每月消费支出在4000-7000元之间 家庭收入越高者,每月消费支出也越高,月收入6000-15000左右者,每月花费4000-5000元的占大多数,月收入高于15000元的,花费至少在5000元,更有部分花费达7000-8000元 多数居民在餐饮方面的支出最多,其次是购物,第三才是休闲娱乐,港人消费每月支出大概在5000-6000元和10000-12000元两个区间内,其中以每月5000-6000元居多 由于内地物价上涨与人民币升值,导致港人在深圳的消费能力有一定程度上的“缩水” 港人在休闲娱乐和餐饮方
10、面的支出最多,多数的年轻人每月支出在2000-2500元之间 虽然年轻一族消费支出金额相对较低,但是已经占到他们收入的50%-80%,他们的消费倾向性很高 由于多数年轻一族目前和父母同住,由父母提供吃住,因此他们用于餐饮、家庭用品类的支出较少,而购物和娱乐的支出占了绝大多数,港人,年轻一族,3.4、典型商业项目分析,3.5、项目四至分析,北,南,西,东,西面是大型停车场,并有围栏隔离着,形成间隔感。门口几栋多层建筑很大程度上阻碍了商场的昭示性。,南边为深圳河,并让小区外墙完全阻隔。临河通道内成了停车道。,北面是社区辅道,多用于停车,东面为落马洲高架桥,无通行性,3.6、商业平面规划情况,一层,
11、影城,服饰,餐饮,餐饮,培训,空置,空置,一层的业态分布 影城 培训机构 美发足浴中心 餐饮 服饰店 目前商场内店与店之间有一些空置的铺位,整体显得较为零散,在回廊处全片区域处于空置状态,餐饮,餐饮,游艺室,美容,3.7、项目SWOT分析,Strength.优势,Weakness劣势,Opportunity.机会,Threat.威胁,口岸商业、地铁港铁交汇、枢纽位置; 片区可售商业供应量少,无大型的竞争对手,规划比较完善;,口岸内部商业渐成规模。 怡景中心城等福田中心区商业项目的同期发售;,限价、限贷、限购、按评估价征税政策影响下,投资资金流向商业地产; 地铁龙华线开通; 福田口岸逐渐成为深港
12、两地过关主要通道,和皇岗口岸相辅相成。,无整体商业业态规划,缺乏品牌租户吸引人流。 现有租户租金水平较低,持续经营能力不强,部分铺位存在空置、转租现象。,金地名津商业广场项目定位 第四部分,4.1、项目价值解读 4.2、项目形象定位 4.3、形象案例,项目价值解读,跳出现状看项目。区位和体量将成为项目溢价的根本。,区位价值:城市核心区位的口岸大型商用物业,价值分解: 1、项目地处福田CBD以南3公里左右路程。近靠福田口岸。平均每天3万人的流量。本身就为项目的价值体现。为项目带来无穷的客户群。只要解决客户的顺利导入便能将口岸物业价值大大提升。 2、接近核心居住区,强有力的长期消费群体保障,四大核
13、心价值,交通价值:三维交通辐射深港核心,价值分解:3分钟至福强路,向北至接通往龙华 5分钟至滨河路,直通南山,罗湖 地铁4号线,将20分钟生活圈不断向外蔓延 口岸通关可达香港的任何角落。为港人的近距离购物提供方便,四大核心价值,体量价值:31000平米以可驱动小型商圈,价值分解:周边两公里范围内无综合性商业体存在,为项目商业晋升为区域核心商业体产生可能。,四大核心价值,附近商业形态多数为一些社区型沿街商铺,产品价值:双形态综合性商业体,价值分解:大量内外铺通连及涵盖步行街的休闲氛围及高端商场的档次。满足不同类型的购物心情。,四大核心价值,项目形象定位,将口岸价值发挥极致,突出深港两地的商业价值
14、。同时再造项目的差异化价值,展现出深港同城生活圈下的,商业纽带,改造出新的商业项目形式 Life Style Shopping Center,“Life Style” 字面含义为“生活方式”。 Lifestyle商业作为一种有别于Shopping Mall的商业形态,必须具备下列要素: 接近有影响力的居住社区; 中高档以上的定位; 迎合本商圈消费者对休闲的追求; 与Mall和传统的商业步行街相比,Lifestyle Center更加注重环境和建筑 设计。而Lifestyle Center的开发地理位置,则通常在非传统商业区,在那 些接近交通要道和大规模中高档住宅区、开发前土地价值被低估的区域。
15、,这一概念目前在国外非常流行 ,美国率先兴起了Lifestyle Shopping Center的开发热潮。作为洛杉矶最时尚的购物中心,Grove是洛杉矶的商业热点,仅2006年Grove就吸引了约1800万的观光客和消费者。 Grove拥有位于洛杉矶都市中难得的开放式购物环境,它的前身是位于洛杉矶第三街区的Fairfax路的一个蔬果农贸市场,4年前由洛杉矶当地一家开发商将其重新规划建设成为一个独具特色的Lifestyle Shopping Center。,美国洛杉矶 The Grove,Life Style 商业项目案例,The Grove项目商业业态与其他美国商业项目乃至中国大城市的商业项
16、目均无差异: 服装服饰业态所占比例最大 娱乐业态:电影院 休闲业态:SPA和书店 餐饮:咖啡、冰激凌、冷饮店、快餐、正餐 其他:化妆品/个人护理、珠宝等,The Grove项目吸引大量消费者的亮点: 建筑形式,The Grove项目吸引大量消费者的亮点: 建筑形式,店铺形象,The Grove项目四大标志物之一: The Spirit of Los Angeles,The Spirit of Los Angeles为铸铜雕像,历时14个月 完成;高18英尺,宽10英尺,底座22英尺。 铜像为两个天使翱翔在天空,喻义洛杉矶为人们 提供无限的机会,不仅是The Grove的标志物, 同时也是整个城
17、市的标志。,The Grove项目四大标志物之一: 有轨双层电车,电车为50年代波士顿有轨电车 有轨电车35英尺长,13英尺高 有轨电车6分12秒穿行1/4英里(从The Grove至Farmers Market),The Grove项目四大标志物之一: 音乐喷泉,喷泉设置在The Grove的中心位置 项目营业时间内每半小时有音乐喷泉表演 喷泉每2小时用水50000加仑,喷射高度最高可达60英尺,The Grove项目四大标志物之一: 电影院,电影院拥有14个大屏幕,3000个豪华高背座椅 共80000平方英尺,2个设有90个包厢的500座椅 影厅,其余均为140-300座椅的12个影厅 每
18、周一11:00设有妈咪电影,The Grove定期举办各种表演/亲子活动,本项目虽然无法在建筑形态上进行较大的改动。但可以在商业氛围,商业形象面上进行有效的提升。同时,定期安排一些小型商业活动,调动社会层面的对本项目的商业关注度。从而建立全新的商业形象氛围。,形象案例总结,销售策略建议及推广铺排 第五部分,5.1、销售铺位分析 5.2、价格策略建议 5.3、销售收益测算 5.4、推广策略建议,5.1、销售铺位分析,红色:高价值外铺,黄色:中价值内铺,5.1、销售铺位分析,绿色:底价值铺位,5.2、价格策略建议,销 售 准 备 期,分阶段价格测试,掌握价格与客户接受度的临界点,市场比较法,本次首
19、层临街商铺价格参照项目比较分析,本项目以上述三个项目为参考进行类比,通过分值计算本项目售价区间。分值预算售价主要从以下几方面考虑: 区域发展潜力;商业规模;人流量;主力店;区域消费力;交通易达性;辐射范围;发展商品牌;物业条件。,5.2、价格策略建议,权重比值K:指以本项目总计作为基准,与各区域间的比值。; 按照市场比较法测算项目首层临街商铺售价约为 (83882*40%)+(76087*60%)= 792048万元/,市场比较法,5.2、价格策略建议,一层整体均价初步判断: (83882*40%)+(76087*60%)=792048万元/,市场综合比较后初步价格判断,5.2、价格策略建议,
20、按照商业价值规律判断,按照商业物业的价值一般规律,三层商铺的商业价值约为一层商铺商业价值的40%-50%。但在项目主力店的带动下,适合取其大值40%。 按照商业价值规律判断,则项目三层售价为: 62000*50% =31000元/。,5.2、价格策略建议,5.3、销售收益测算,本项目商业总体销售收益约为2.5亿元。,销售模式探讨,目前商铺的销售模式主要有:, 只售不租 返租销售 短期委托经营 带租约销售,只售不租模式 就是开发商将商铺产权直接销售给投资者,不负责该商铺的招商, 由投资者自行使用。,优点: 对投资者而言,可自已使用,也可随意出租,灵活度高。,产权分离,发展商只管卖,小业主各自为政
21、,这势必将导致整个商业街陷入没有规划、没有主题、没有特色的混乱经营局面,规模大的商业街后果将更严重。各业主自行出租很易导致某一业态过多,业态互补性不够,整个商场的商业聚客能力不足。,缺点:,销售模式探讨,返租销售也叫售后包租、售后回租,是指开发商在出售商铺时与投资者 约定,在出售后的一定年限内,由开发商以代理出租的方式进行包租, 或者直接承租经营使用,包租期间或者承租期间的租金冲抵部分售价款 或偿付一定租金回报。根据包租或承租年限的长短,可分为长期包租和 短期返租两种方式。,返租销售模式,优点:,缺点:,对投资商来讲,返租期后,投资收益完全失去保障;对开发商 来讲,返租期越长,风险就越大;返租
22、会使面价更高;返租回来需成立专业商业经营管理团队,增加管理费用。,对投资者来讲,返租期间租金可冲抵部分售价款,可降低投资者总价和首付;同时可利用发展商专业经营团队来做旺商铺。对开发商来讲,一方面返租回来,有利于统一招商、经营规范和管理较易做旺整个商场;另一方面开发商可增加租金收益。,短期返租销售模式:适合地段非常好,但人气和商业氛围短期内未能形成,而升值发展潜力有目共睹的商业物业。,销售模式探讨,短期委托经营,指开发商通过聘请专业的经营管理公司一次性支付业 主短期(一般两三年)租金,取得商铺短期的经营权。开发商得到了 物业前期的经营管理权,进而可以对商业街进行统一规划、招商和管 理。,短期委托
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2011 深圳 地名 商业 营销 方案 初步 建议 96
链接地址:https://www.31doc.com/p-3005486.html