2011羽琨茶整合营销手.ppt
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1、羽琨茶整合营销案,中策品牌管理机构 2011.4,目录,一、企业 二、品牌 品牌背景 品牌释义 品牌理念 三、产品 定位 产品系列 产品诉求 产品包装,四、营销 市场环境 行业竞争 消费行为 SWOT分析 市场定位 竞争策略 区域策略 渠道策略 价格策略 推广策略 组织架构,一、企业,北川羽琨茶业发展有限公司简介,二、品牌,品牌背景 历史积淀 唐陆羽茶经记载北川产茶历史三千余载; 文化特色 羌族系华夏民族先民,蕴含着古老而悠久的民族文化,其独具特色的种茶、制茶、饮茶的仪式,体现羌人对茶文化的崇拜; 地域优势 北川地处北纬31,亚热带湿润季风气候,海拔800-1500米山区,雨量充沛、多云雾、少
2、日照,世界公认茶树生长最佳地理环境; 机 遇 5.12后北川百废待兴,作为灾区援建项目,响应政府号召,肩负重塑千年茶产区的历史使命,创兴品牌,在山东羽琨茶业的大力援助下,种植10000亩高端有机茶,拟缔造茶文化的新经典,誓以感恩之心为社会奉献茶之精品;,品 牌 羽 琨 品牌释义 羌山有茶 形如羽 质比琨 茶中极品 谓之羽琨 羽:羽毛 翅膀 羽化 琨:石之美者 美玉 企业品牌与产品品牌的统一 ,有利于品牌传播、资源聚焦,更有利于消费者的识别和记忆。,品牌理念 大爱 大智慧 BIG LOVE GREAT WISDOM,三、产品,定位 彰显民族特色、地域特色、文化特色于一身的高山羌茶 通过不同的产品
3、定位从多个角度和层面诠释出“大爱 大智慧”的深刻内涵 行业内高品质有机绿茶的形象代表,绿茶系列 无为 上善若水,清静无为 羽琨茶 高端政务、商务宴请、馈赠之尊品 天下 胸怀天下 羽琨茶 中、高端公务、商务宴请、馈赠之上品,感 动 凡动善念,皆智慧也 羽琨茶 感恩是一种处世哲学,是生活中的大智慧。感恩可以消解内心所有积怨,感恩可以涤荡世间一切尘埃。 感恩是中华民族礼尚往来文化的思想精髓 中、低端市场,传统礼节馈赠之佳品 闲 情 闲情逸致,悠然自得 中、低端休闲市场,绿茶系列产品线,苦荞茶系列 黑苦荞 羌山黑苦荞 颐养千年茶 中、高端健康养生市场,产品诉求 附加价值中的高端生活境界、灾后文化重建的
4、成果、茶品文化新理念源自人间大爱; 产品形态 意识形态:将“大爱 大智慧”的思想融入其中,展现中华民族的传统道德形态与生活的真谛; 视觉形态:传达一种高品位的精神享受,生态、环保、健康、乐观、积极的生活态度; 应用形态:送礼佳品、养生之道;,产品包装 文字: 三千年的种茶、制茶、饮茶历史,给这片绿地烙下羌茶的生趣和茶文化的神秘。茶的遗迹、器具、茶山茶海、茶歌茶韵、茶风茶香、茶舞茶乐、茶的思想、茶的臆想、茶的回味,都蕴含了博大精深的华夏文化内涵,羌茶风韵令天下来客惊叹神往。,包装式样:,内涵: LOGO设计含义:LOGO就是一壶茶,亦是一种沉淀下来的文化,这将让您体会到高山云雾茶叶、茶文化的奢华
5、享受,在云雾里去寻找新的人生真谛与感悟,放逐您的心灵。白底和绿低的色调更能承托品牌LOGO形象识别,白云加茶业的LOGO设计让整个品牌意境得到大幅度提高,“羽琨”字体采用了象形字,字体颜色为琨玉色,犹如羽毛构成,让人感受到睿智、沉稳、包容的思想意境。,礼品袋设计说明: 整体以绿色为基本色调,左方和侧方配以黄色系LOGO标识,字体颜色为琨玉色,给人以强烈的视觉冲击,有效的达到产品和品牌识别功能,设计创意配以流线型茶型暗纹,使整个包装袋形成流动感,给人以生机勃勃的情感暗示。,天下设计说明:简洁大气的长方盒型设计,采用中国传统贵族色系为基本色调(黄系、红系、黑系),给人以厚重、大气、尊贵的视觉感受,
6、字体颜色为琨玉色,设计创意在开合左方进行羌族特有民族花纹的镂空处理,搭配信封式线型开合设计,给人以民族传统精神和工艺的完美体验。,无为设计说明: 采用铝铁材质的长方形金属盒行设计,简洁大方,字体颜色为琨玉色,色系上同样采用中国传统贵族色系为基准色调,设计创意上大胆采用磨砂表面涂层,磨砂反光效果将更能提升包装的厚重感和质感,表面左方略高于右方,将有层次差异设计,右下角羌族传统纹路的压痕设计,增添民族特色和识别功能。,大爱纪念版设计说明: 醒目的“爱无疆”字和“大爱大智慧”的文字设计,盒边精美的羌绣图案的印刷,磁石开口设计,无不彰显出浓厚的北川人民的感恩情怀和民族特色,给人留下深刻的影响。,四、营
7、销,市场环境 中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国,有几千年的饮茶历史,茶叶已经融入到人们的生活中。目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和,消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度,呈现供大于求的买方市场特征,在这样的背景下,加上历史积淀的影响,我国的茶叶市场呈现如下特点: 多 茶叶种类多,生产企业多 由于历史、地理原因,我国茶叶种类有上千种之多,仅名茶就有两百种左右,而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多,分布广泛,据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。,乱 管理无序,标准缺失 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的
8、市场局面,而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来,各地大建茶叶城、茶叶批发市场,超出了市场的需要,结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成,自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点,也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中,关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述,消费者难以理解和应用,致使标准在交易定价中很难发挥作用,形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠,不良茶商以次充好,长此以往也会抑制消费者需求。 此外,行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况,也严重影响了行
9、业形象和消费者的消费需求。,弱 企业实力弱,品牌意识弱 我国茶叶企业数量虽多,但多数都非常弱小,规模上亿的企业屈指可数,而且没有能够主导行业发展的企业。2008年,7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币,而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币,相当于国内茶叶产值的2/3强。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段,采用传统粗放经营模式,通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售,茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国7万家茶厂,注册自己品牌名称的还不到1000家。 因此,茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争,消费者购买缺乏依据
10、和方向。国内的茶产业是“有名茶,无名牌”。,行业竞争 目前茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势,摸索适合自己的营销模式,采用规范化的管理、现代化的推广方式,打破行业困局,逐步树立起企业品牌,按照这些企业采取的产品和渠道类型划分,可以将行业内的品牌茶企大致分为以下三种经营模式: 自建连锁零售终端,经营多品种茶叶,打造零售企业终端品牌。 这类企业主要是茶叶连锁零售企业,如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端,然后沿产业链向上延伸,在各主要产茶区建立茶叶生产基地,在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶,统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售
11、终端的品牌形象。,通过商场专柜、品牌专卖店销售,经营企业品牌,以某一单一品牌茶叶种类为主。 这类企业通常是自有的茶叶种植、加工企业,如八马、竹叶青、安溪铁观音集团等,多数为名优茶产区的领导企业,有雄厚的产地资源和生产加工能力,以单一知名品牌茶叶种类为主,通过广告、公关和终端形象等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。 产品向快速消费品转型,仿照立顿模式,通过现代超市卖场终端销售。 部分茶叶生产企业,创新意识和研发能力较强,开始逐步尝试从销售传统茶叶向创新型茶叶产品转变,使茶产品具有快消品性质,降低产品价格,提高产品流通速度,扩大消费人群和饮用方式。如云南龙润普洱茶集团较早时间就开始发展袋
12、包茶,通过超市面向更广泛的消费群体销售,以创新便捷的产品形式拉近与消费者的距离。,消费行为 质量和口感是消费者最为关心的问题。消费者对茶叶购买首选考虑“质量”的占29,选择“口感”的占27,选择“价格”的占20,体现出目前消费提升的趋势,第四选择“品牌”的占12,反映出在茶叶购买上多为随意购买,消费者的品牌意识并不突出,需要培育。 在收入不断增加的情况下,喝茶的习惯不变,喝茶的档次一定会越来越高,而喝茶的品种可能会因为所在文化、社交圈变化而变化。新兴的喝茶人群正在稳步增加,不单是因为收入因素,而是在饮品上对健康理念的追求。 从消费者购买渠道的分析显示,渠道相当集中,分别为茶叶市场(29%)、超
13、市(29%)、专卖店(26%)、百货商场(13%),选择其他的仅占3。,SWOT分析 优势: 先进技术种植、培育的有机茶品质上乘;唯一具有民族文化特色的高端茶品,差异化优势突出;产品包装设计精美,具备高端品相;企业拥有茶叶种植、生产、研发、销售等全产业链环节,能有效的控制产品质量和生产成本,具备较强的市场竞争力;灾后重建政府重点扶持项目,具备公务、商务采购使用条件;企业实力雄厚; 劣势: 产品线狭窄;全新品牌,无知名度;非传统名茶产区,社会对北川茶认知度不够;创新、研发经验不足;营销团队年轻;无成熟销售网络;,机会: 国内高端茶知名品牌少,具民族特色的知名品牌更是稀缺;绿茶高额的市场占有率,持
14、续增长的发展势头,中高端产品高额的利润增值空间;行业中缺少对高端茶的品质标准认证,可大力倡导有机茶出口品质标准,参与制定行业规则,成为领先品牌;中、低端品牌无个性的亲和诉求欠缺吸引力;新的附加增值服务不够;近年绿茶市场消费需求增幅较大; 威胁: 打造高端知名品牌过程漫长,资金需求较大;消费者对品牌茶消费习惯还需长期教育和培养;,市场定位 羽琨责任:我们通过茶叶种下善心,收获的不仅是感恩,更是大爱 大智慧,因为感恩,我们更加注重品质,立志成为国内有机茶的行业标杆。 羽琨品质:代表高端有机茶行业规则的制定者;出口标准的制定者;品质恒定可量化 差异化:目前中高端品牌市场定位以茶道文化、禅文化、地产名
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