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1、先机制胜,领袖双峰,艺芳新城上苑前期策略再思考 主语广告2011.04.13,明确目标,拔高项目形象,提升价值感 打响知名度,建立项目地位 为项目首发争取更多的溢价空间,前期的问题,确立项目的核心价值 我们的项目可以给消费者什么样的利益承诺,使得客户不去选择其他的项目,而选择我们? 我们如何与消费者沟通 怎样传达和表现才能提升项目的价值感,给消费者更高层次的印象? 我们建立的品牌形象又该如何推广 品牌形象推广如何步步为赢,阶段执行怎样落实?,第一篇:占位与定位,市场分析,双峰住宅市场群雄蜂起,产品同质化现象严重,竞争激 烈,从营销节点上来看,更难以避免正面冲突; 双峰县城不大,新开发的项目相距
2、不远,有一定的集中趋势,因此资源和区位上很难有差异化竞争; 双峰市场需求空间比较大,特别是刚性需求和改善型需求,但众多项目密集开发就存在对优质客源的抢占问题; 双峰城市新规划北移西扩,项目既处在城市未来的发展方 向上,又将面临同一方向上的更多竞争。,阳光城 以阳光之名,载誉全城 20万平米中央政务区平层豪宅、规模大城,品牌调性缺乏统一性,形象策略颇具争议,推广时对地域文化的融入比较生硬。 大汉龙廷 湄水湾,龙翔地 城市央区、顶级业态、高端品质、大汉品牌、绝版江景房,体量不大,10万平米。 中央华府 左右城市,我居中央 10万平米体量,品质感较强,强调项目宜居性,县城唯一4星级酒店为项目增色,但
3、规模不大、综合性不强。 汇丰步行街 百万双峰人,一条步行街 商业主导,住宅体量较小,位于县城较成熟区域,纯商业调子,通过商业带动住宅。,艺芳新城周边楼盘,项目面临的处境是前狼后虎, 怎样从这样的形势中突围,是我们本次策略的重点。,首先,我们要有一个明确、而独一无二的市场占位。,占位不等于定位 占位是在市场中占据有利地形,从而找到品牌整合的出路。,反观项目自身,寻找能够提供给消费者核心利益的区隔价值。,项目分析,区位: 项目位于政府规划的新老城区的交替处,是名副其实的城市中心,既处于双峰的几何中心,又是未来政治、经济、文化、生活中心。 物业: 艺芳新城是政府着力打造的一平方公里城市综合体,规模巨
4、大, 业态丰富,项目1.1期上苑乃是艺芳新城住宅项目的首发之作。 规模: 整个一期60万平米体量,1.1期20万平米 品牌: 湖南湾田是极具开发实力和社会责任感的双峰最大的开发商之一。 产品: 1.1期上苑主要以高层住宅为主,辅以临街商铺,首推6栋高层住宅,其中10号栋为观景楼王;社区、产品极具亮点优势。,从区位看: 项目尽管位于城市中心区域,但竞争对手无一不是强调自己是中心位置,因此,上苑再发此声是无法区隔对手的。 从规模看: 整个一期60万平米双峰最大规模社区,但1.1期20万平米规模与对手差别不大。 从品牌看: 湾田品牌的实力毋庸置疑,但强龙不压地头蛇,湾田首度进军双峰市场,品牌影响力和
5、号召力并不强势。,幸运的是: 我们有别于对手的地方就是我们的突破口。,依附艺芳新城综合体业态和规模 上苑创新而独特的产品优势,首先有必要梳理一下上苑和艺芳新城的关系,上苑,是艺芳新城的上苑 上苑位于艺芳新城规划的D-05地块,国藩路与艺芳 街交汇处东南角 是双峰唯一一个城市综合体项目的首发之作 拥揽艺芳新城丰富的商业、文化配套 是将城市价值最大限度转化为生活价值的人居理想地,那么,艺芳新城中的上苑,对于整个双峰又怎样的意义?,上苑,是双峰的上苑 是双峰首个也是唯一的国际化和历史人文感兼备的住区 是双峰政治、商业、文化、生活新中心 是城市未来的发展方向 带给双峰人城市生活前所未有的全新体验,但仅
6、此就足够了吗? 再思考一下: 尽管上苑雄踞艺芳新城一隅,但我们并不是艺芳新城的独占者,我们不得不面对的事实是:艺芳新城还存在着竞争楼盘,这就意味着:上苑要同对手一起分享艺芳新城这一优势资源。 那么我们前面的思考方向是否发生了偏移?,进一步深思: “艺芳新城”这一优势资源我们弃之不舍,况且丢掉了对手肯定也会捡起来利用。该如何突围? 这时,一个关键词浮现在我们脑中。,先 机,即使我们不能独占艺芳新城, 但我们是艺芳新城的首发之作, 是抢先发声之人, 是城市新生活模式的先锋, 住到上苑来的人则成为了新生活方式的第一批体验者, 是全新、多元城市价值的率先拥有者,第,上苑创新出极具优势的特色产品,开发双
7、峰唯一国际视野与历史人文气息兼备的住区,等于抢占了一个市场先机。 依托艺芳新城的国际性和历史人文性; 一期308亩绝无仅有之大规模,利于形成成熟住区氛围; 40%超高绿化率,优良的生态环境确保宜居尺度; 双峰唯一之恒温游泳池,带来奢华生活体验; 户型优势,多阳台及空中花园,阳台空中花园送半面积,很多户型赠送的面积达10多个平方。,第,市场先机,决定领先姿态; 领先姿态,确立领袖地位。,“领袖”形象内涵延展,拥揽领袖城市的艺芳新城综合体业态; 城市未来发展方向上的领袖者; 新城市中心,城市领袖地位; 买上苑就是领先入住艺芳新城,先入者为领袖; 奢享领袖级国际都市前沿生活模式; 湾田品牌实力领袖双
8、峰; 第一批消费者必定具有领袖般的眼光。,双峰精神特质,曾国藩、蔡和森、蔡畅、向警予领袖精神 政府规划20亿造城的大手笔领袖魄力 双峰人对城市升级、生活优化的渴望领袖愿景,项目形象与城市精神一拍即合 “领袖”形象得以最终树立。 面对对手和消费者的时候我们完全可以理直气壮地以 “领袖”自居。,作为整个双峰的“领袖”,我们甚至可以率先定义艺芳新城这个双峰绝无仅有,湖南绝对罕有的综合体, 如此一来,上苑理所当然地成为了市场新规则的制定者。,有了这样的思路,我们就不难确定项目的市场占位: 领袖城市生活的艺芳新城开篇力作,什么样的领袖?,历史人文积淀之上,具有国际化视野的高尚住区,城市文化底蕴 案名第一
9、印象 大量文化配套,国际化视野 现代高端生活模式 城市生活的最前沿,品牌调性,市场领袖,历史人文积淀,国际现代都会,完美统一,找准了自身的市场位置, 我们就要进一步明确艺芳新城以及上苑的项目定位,首先定义艺芳新城,产品层面的竞争相对激烈,我们先要依靠艺芳新城这一强大背书来区隔外围对手、确立地位。 毕竟,艺芳新城的成功就是上苑的成功。 上苑作为艺芳新城的首发之作,完全有能力有资格来定义。,双峰,艺芳新城,HOPSCA “城市综合体” 启动双峰,当今地产模式的最高形式 包含多元业态类型 为城市带来巨大的增值价值 代表了一种全新的生活方式 一座城市的精神领袖 综合性价值提升项目溢价空间,艺芳新城壁垒
10、 5大绝无仅有的 “唯一性价值”,绝无仅有之,一平方公里规模,一平方公里,规模更胜长沙地王北辰三角洲!,长沙地王北辰三角洲占地110万平米滨江综合体。,绝无仅有之,主要文化配套贡献项目,文化广场、博物馆、展览馆、图书馆 承担起城市崛起的重任,绝无仅有之,政府支持城市升级重点项目,连接起双峰老城与新的政务中心的城市新中枢 县委书记亲自提名、政府部门提供强力支持 政府公信力和宣传力将强效提升项目影响力和价值感!,绝无仅有之,实力企业支持开发项目,湖南湾田背后,更有实力雄厚的贵州湾田集团为依托。,湾田集团拥有十矿、四厂、七公司,产业遍布于湖南、 贵州、云南、新疆等省份。集团公司现有固定资产30 多亿
11、元,年产值30多亿元。,放眼湖南,艺芳新城 不仅比肩,更是超越 论规模:一平方公里,大于长沙地王北辰三角洲; 论内涵:品牌理念引导,历史文脉之上的现代都会生活; 论地位:一座城市唯一的多元生活主场和精神领袖; 论价值:将城市综合体的公共属性和公共价值最大化, 不亚于任何一个项目之于城市和地区的意义, 城市综合体在双峰的首演,使城市质变,极 大加速了城市现代化进程,并对整个湖南中 部地区的迅速发展起到了不可估量的积极作 用,在这个层面上来说,的确足可称作第一。,开拓新城区、打造新中心 建筑新生活、树立新形象,创造新价值,艺芳新城属性定位,一平方公里 三湘第一综合体 商业、住宅、酒店、广场、文化活
12、动中心、 电影院、图书馆、展览馆 ,中国的1/960万, 绝版规模大城 开拓双峰新城区,打造新中心,拔升城市品位,提高城市地位 城市价值和区域价值首屈一指,立足于“一平方公里,三湘第一综合体”的基础上,思考D-05地块的上苑作为艺芳新城首次推出的住宅产品,上苑是艺芳新城第一个工程也是意义重大的形象工程,代表着城市新方向和新的人居高度,必将形成双峰新的富人区,是具有典型意义新豪宅。,接下来,我们需要对上苑精准定位, 区隔艺芳新城内外所有的竞争对手。,作为艺芳新城的首发之作,作为全双峰最有高度的社区, 我们得到上苑的属性定位: 三湘第一综合体首席住区,三湘第一综合体的首席住区,更需以领袖形象示人。
13、,上苑形象定位,新双峰领袖家,艺芳新城对于打造新双峰的意义; 形成双峰新的富人区; 上苑提供的全新居住体验; 上苑项目在整个双峰的领袖地位; 项目将会是高端圈层聚集地; 领袖级别的生活配套和生活价值; 领袖更需要家的温馨感觉。,新双峰,领袖家,定位之后,我们就需要进一步考虑,我们的项目应该怎样以 “领袖”的姿态和身份来和消费者沟通,赢得他们的 仰望和期待,最终造成市场的轰动,确保销售火爆。,毕竟“领袖”的形象和地位不能仅仅是项目自诩 的,征服了消费者,才能真正建立起项目的形象高度。,第二篇:策略和布局,双峰,是个历史人文积淀深厚的城市,历史上名人辈出,这是双峰的荣耀所在,然而,社会在发展,城市
14、在升级,双峰的城市尊严决不应该仅仅来源于逝去的历史,双峰人的城市自尊心更渴望立足于当下,乃至无限光明的未来。 其实,要建立项目的形象,树立其在双峰人心目中的地位,我们最需要做的,首先,就是满足他们的这种自尊心。 其次,卖上苑相当于卖前景,前景看不见摸不着,为了让消费者有购买信心,我们需要给这样的前景一个坐标。,核心策略一:大盘操作,尽管我们任务的重点在于上苑,但艺芳新城的整体价值和形象乃是上苑价值和形象的重要支撑,因此我们前期推上苑有必要先推艺芳新城,这也有利于实现项目高溢价和树立品牌形象。 大盘重势场,前期形象的铺垫对项目整体价值、后续推广成果有决定性的作用。 前期项目的形象和高度,就是后续
15、所有营销动作的平台,所以,势头一定要强、要震撼,要一举成名,一出来就震住消费者。,大盘重系统,前期项目形象就是后续项目形象的基础。后续项目价值和传播,都是对前期形象的丰满与细化,这样一来,传播价值才能实现累加,项目的附加价值也才能达到最大化。 1.1期上苑形象的确立,将为整个一期项目形象奠定基调。,核心策略二:主推上苑,尽管艺芳新城的整体形象需要先行,但我们进行推广的侧重点仍应该落在上苑项目本身上面,因为毕竟艺芳新城中还会存在竞争对手,况且,推艺芳新城的最终目的也是卖上苑。而上苑顶级的产品也是项目“领袖”形象的有力支撑。,核心策略三:打政府牌,在双峰县城,政府的公信力要强于湾田品牌的影响力,因
16、此要树立消费者的购买信心,在前期推艺芳新城时,我们就需要告诉他们,艺芳新城属于政府规划和政府重点支持项目,那些成熟的商业、文化配套和景观环境都是实实在在的,而上苑,作为艺芳新城的开篇,可想而知同样受到政府的高度重视。,核心策略四:打响品牌,上苑项目不仅仅在艺芳新城极具代表性,甚至对于整个双峰来说,也具有代表意义,通过一个有代表性的典型作品来打响品牌,是树立湾田品牌形象的绝佳方式。因此建议在前期 树立艺芳新城整体形象时,强势推出湾田品牌,使得湾田品牌在双峰从此深入人心。,核心策略五:领袖精神,项目形象必须具有良好的延展性和包容性,故而,在产品层面之上,精神性的沟通必不可少。 这个能达至消费者共鸣
17、的“精神高度”,就是项目系统传播的主轴所在,是项目的形象标签。,SLOGAN:,艺芳新城: 双峰出发,湾田领跑。,上苑阶段广告语: 以领袖姿态,揭幕城市理想。,主广告语:,以领袖姿态,远见城市未来。,第三篇:首战谋局,目标,树立艺芳新城项目整体形象高度,引起双峰轰动; 快速引爆市场,强势推出一期上苑,确保销售; 打响湾田品牌,建立品牌形象; 为后续产品造势,引起城市的持续关注和热度。,主题,紧扣 新双峰 领袖家 三湘第一综合体首席住区 这一极具市场高度的项目核心定位,同时 以一个参与城市发展的开发商的角度 打造开发品牌 双峰出发,湾田领跑,重点,广度:让艺芳新城以高姿态一跃而起、走红全城。 高
18、度:强势推出上苑的“领袖”形象,征服全城。,第一步 推广之初 全方位占有双峰市场,方式:高举高打,姿态广树;小众渗透,接触客群,解析,线上,充分整合媒体资源 户外、工地围挡传播本案项目及品牌形象 道旗引导至现场 网络、电视报道充分了解本案信息 湘中商情大幅封面形象连续发布 车身广告流动、强制性引发关注,配置项目外展点、样板园林、样板房、营销中心、看房车等营销载体。 重点在营销中心表现与本案高度相匹配的文化感、科技感、体验感:如营销中心龙宝展示、高视角超大沙盘城市图景呈现、自动门、触摸屏电子楼书、针对来访客户的高格调保安、门童、接待服务。,线下,营销现场深入沟通,小众辅助:针对场所及特定人群的选
19、择性渗透 当地高档酒店、餐厅、高档娱乐休闲场所物料 投放,直击高端人群; 月话费300元以上客户短信点射; 政府机构、事业单位DM单页直邮。,第二步 扩大影响 项目价值辐射娄底地区,方式:内外夹攻,城内造势,城外轰动,本地传播广泛造势头,针对多种置业需求 与政府合作,利用政府喉舌深入诠释本案城市开发价值,形式可参考主流媒体(电视、报纸)的新闻报道炒作,政府领导关于建设双峰的讲话等。除此之外,推广渠道方面增加国道出口城市入口处,以“项目品牌形象”为主导的高炮户外、主干道道旗宣传。,异地传播吸引外围投资客 渠道增加:在上级城市(如娄底)投放艺芳新城整体形象和上苑形象、信息的报广、户外。,第三步 实现销售 项目整体带动产品,方式: 推广渠道全面更换信息, 在保持项目形象基础上,附带上苑营销动态,线上:主要信息全部更换,重点完全落在上苑,持续形象高度的推广,附带项目的基本销售信息。 线下:制作介绍上苑详细价值点的DM单海报,全城派发、现场放置,加深客群对上苑产品价值的深入理解,促进蓄客及成交。,4月 5月 6月 7月 8月 9月,认筹 营销中心 开盘 样板园林 样板房开放,户外主题及阶段划分,双峰出发,湾田领跑 新双峰领袖家,三湘第一综合体首席住区,以领袖姿态,揭幕城市理想 艺芳新城上苑,VIP全城招募中,以领袖姿态,远见城市未来 艺芳新城上苑,即将领衔主演,Thanks.,
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