2012中粮君顶名庄-君语会-整合推广策略提案127p.ppt
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1、齐鲁公馆独墅私享,君顶名庄-君语会-整合推广策略提案,天雷文化传媒2011年12月,北纬36,世界顶级豪宅的天生高度,北纬28线,洛杉矶,夏威夷,济州岛,迪拜,迈阿密,洛杉矶的豪宅比弗利山庄Beverly Hills,迈阿密十四号总统海景别墅,夏威夷群岛黄金海岸别墅,迪拜棕榈岛七星级海景庄园,济州岛的“FULL HOUSE”临海庄园(浪漫满屋),北纬36.48, 这是一个伟大的纬度, 在这里诞生了诸多世界顶级豪宅! 在淄博,中粮君顶名庄, 又将给齐鲁带来怎样的惊喜?,独占鰲头 树立绝对高度,独具匠心 实现深度沟通,北纬36,天生尊墅,六合独尊!,谋局,布局,胜局,唯我私享的地位,独一无二的价值
2、,齐鲁公馆的高度,定局,独享资源 挖掘核心价值,独具慧眼 确立远大目标,谋局,目不及远,不致千里,立足中粮集团, 全面打开品牌淄博市场知名度!,着眼北纬36.48, 全面树立项目顶级名庄俱乐部的高度!,在达到企业品牌及项目形象双赢的基础上, 全面推动君语会俱乐部的高端认可, 达成项目的稳健输出!,我们还可以把眼光放得更远一些, 让君顶名庄成为影响齐鲁、乃至全国的顶级豪庄标杆, 一如北京耕天下,上海汤臣一品,广州星河湾。 让中粮君顶成为比肩全国、乃至全球的高端名庄, 一如玛歌、拉图、奥比昂、拉菲。,布局,知己知彼,运筹帷幄,我们是否具备逐鹿齐鲁的资本和环境?,市场分析 / 项目分析 / 客群分析
3、,在淄博,谁占有名庄的解释权?,2.1 市场分析,纵观11年的淄博, 别墅混战,六分天下!,2.2.1 淄博地处布局,潜在项目主要分布文昌湖儒风印象、香堤美墅, 在售楼盘主要分布在中润华侨城、紫园别墅、鸿嘉置业荷塘月色、普利艾伦庄园。,国民生产总值,淄博2010年的GDP总量排在山东省各主要城市排名第五,城市整体经济相对较为发达,山东半岛各市2010年GDP及其增长比较,人均GDP,2010年淄博市人均GDP为63464元,在山东省排名第五位,人均生产总值较高,产业发展状况,淄博第二产业占主导地位,第三产业所占比值逐年增长,对房地产市场发展有较大的促进作用,淄博人口情况,建国初至今,淄博市人口
4、增长较快,2010年全市人口为422.4万,近些年人口保持着一个较平稳的增长走势,淄博2010年的人均可支配收入21784元,居民生活水平在各城市属于中偏上水平,这对当地的房地产发展有一定的支撑作用,固定资产投资及房地产投资,淄博固定资产投资和房地产投资均不断的加大,房地产投资增长速度较快,这对当地的房地产市场发展利好,淄博市固定资产投资及房地产投资,淄博城市发展规划,淄博市规划形成“一核四副”的城市布局结构,以张店城区为核心,周村,淄川、博山、临淄为其协调发展,淄博城市交通,淄博交通便利,是山东省铁路网和公路网密度最高的地区之一,对外交通铁路、国道等一 一具备。,胶济铁路横贯东西,淄东铁路、
5、张博铁路纵贯南北,中南部有铁路密集的张博铁路网,辛泰铁路南通泰安,与京沪铁路相连。 205国道、309国道、济青高速公路和济青高速南线同滨莱高速公路在这里交汇,其中滨莱高速南接京沪高速公路,往北直通天津、北京。 市中心距济南机场70公里,距青岛港210公里。 淄博汽车总站有市中心主站及各区汽车站,发送班车辐射省内外各大城市。,鲁中地区房产众多, 但真正意义上的顶级公馆名庄在哪里?,资源能否广泛?产品够否极致?诉求有否高度?,中粮君顶名庄,是否能担此重任?,每一家都有自己的文化支撑,或国宅,或儒风,。,香堤美墅位于淄博市张周路与柳园路交汇处,政府规划的2100亩孝妇河高尚生态居住区内。是由韩国外
6、商投资,山东韩相置业有限公司开发,德国五合国际设计规划,是国际品牌强强联手打造的高品质别墅社区。项目总占地203.9亩,分四期开发,由独栋、双拼、联排、叠加等产品类型组成,面积从270-770平米不等。立面采用现代田园风格,使建筑如同生长在大自然中,与周围环境和谐共生。景观园林通过挖掘富有东南亚地域特征的泰式风情、巴厘岛风情,并结合日式、韩式简洁因素,营造出“世外桃源”的意境。,香堤美墅,普利艾伦庄园 亲近自然,普利艾伦庄园位于309国道南侧,东过境路东侧,位于蒙山风景区内,与南部的萌山水库相距10公里,与周村城区相距不到3公里。项目既靠近周村城区,又可便捷地到达淄博市各区县。普利艾伦庄园由1
7、9栋独立住宅、28栋双拼住宅和大约31栋连排叠拼住宅组成,约居住300多户,建筑面积106800平方米。,鸿嘉星城小区拥有63000平米的园林式五星级酒店、101000平米大型家居超市和百货超市、11000平米盛园国际健身俱乐部、71000平米特色商业街、10000平米的社区名校,生活配套齐全。 此外,小区内拥380亩渔洋湖,外观红莲湖景观带,双湖景观,充分论证湖与建筑的统一并存,用艺术规范生活,以欣赏者得角度,窥视生活本源。,鸿嘉星城 国宅,项目位于文昌湖旅游度假区内文昌湖东岸,总占地313亩,一期190亩,包括600平米的艺术家创作室、300平米的分散休养中心、40-130平米的公寓及孔子
8、学府、孔子文化交流中心、社区服务中心等配套设施,并配以私家游船码头、亲水平台等高档休闲娱乐配套设施。是以儒家文化为基础,集文化、教育、生态、旅游、休闲居住、度假于一体的综合性文化项目。,儒风印象,我们从多个角度进行思考,品牌 Brand/产品Product,市场Marketing,用户 Users,用户因为品牌号召和感动而聚合,品牌的聚合力又是市场份额获取的绝对支撑; 对此,了解用户、亲近用户、聚合用户是品牌成长与发展的关键;,产品/品牌聚合力,获取市场份额,中国葡萄酒行业概述,中国,中国市场,消费市场,发展空间,他们最想要的是什么?,2.3 客群分析,还是看看我们的客户群,什么是他们最想要的
9、?,懂酒人群,4.中老年人,高知,注重自身保健和 健康。看重价格因素,注重产品的 保健宣传。,1.高知、高收、高国际商务交际。懂得红酒 品质的真正品鉴。,2.高知、高收、高职。重品牌和 广告效应,只喝流行和贵的。,3.年轻、高知、高收,喜欢交际,追求时尚, 享受并注重生活品质。受广告和时尚元素的 影响较大,消费场所偏向高档夜场。,红酒消费层次细分差异明显: 品质、文化是高端消费;品牌和流行文化是中端层次的消费趋势;健康和实用是低端层次的消费;,15%,50%,25%,饮用红酒的消费者细分 Users,10%,在鲁中,他们究竟是怎样一群人!,2.2 客户分析,高端名庄消费群 绝对的百里挑一的少数
10、阶层,红酒消费焦点,A、懂酒人群:(红酒的发烧友人群) 消费的是品质、文化 B、高档餐饮消费人群:(政府招待及商务用酒) 消费的是面子、品牌 C、新兴成长消费人群:(社会白领新贵一族) 消费的是品牌、流行文化 D、中老年保健人群: 消费的是保健、实用,品质、文化、品牌、潮流是红酒消费的焦点关键词,他们是看不见的顶层和看得见的上层,以及企业品牌和集团用户。,更准确描述,更准确点说,他们是谁?,一个看不见的阶级, 他们曾经喜欢炫耀和挥霍; 后来,他们在媒体、大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹了; 没有人对这个阶级做出了细致的研究。,顶层,一个富有又看得见的阶级 , 他们愿意安逸,家中宾客川
11、流不息; 耀眼,这点是毫无疑问的,但不需特意提及; 他们有着太多的正面标记,例如红酒、高尔夫、雪茄,上层,越来越多的企业和单位需要高端接待和展示 , 但是太多的条件限制制约了品位; 拥有自己品牌的接待中心是很多品牌的梦想; 他们需要用最高端的形象来表现自己,品牌企业和集团用户,因为大部客户为二次以上购买,因此名庄已经不只是为了居住的需要; 拥有名庄,被看做是一种生活方式的选择,对更高品质社交文化生活的一种追求。 他们大部分的时间都在事业上打拼,内心更加渴望沟通和理解,拥有一个自然而亲密的生活社交区域。,拥有君顶名庄目的:追求更广阔的社交平台和高品质的生活,80,100,120,我愿意为优质的社
12、交平台付出更多,我喜欢大品牌,虽然它们更贵,我向往欧式贵族的生活方式,我喜欢去有文化气息的地方度假,30-58,岁,所有被访者,充分证明 消费者对社交空间、生活格调以及文化沟通 怀有极大的好感和神往!,生活大家,他们是平凡中的张扬,是质朴中的标榜的一群 我们叫他经济与阶级社会中的,在中国的传统文化与生活信仰里,大凡都是在外为儒,在家为道,在心为佛。所以,今天依然让许多中国人不知不觉的以此为信条坚守着,我们称之为: 骨子里的中国人文记忆与情结。,自然是他们的物质需要;社交是他们的精神标榜,我们拥有多少独占的资本?,2.3 项目分析,拥有何种独尊资源,能打动他们的心,品牌中粮。君顶,以著名央企为背
13、景,十六年蝉联世界500强企业,论证:但市场已有中润、鸿嘉、华润几大巨头, 中粮品牌在淄博最多能与之抗衡,却无法凌驾其他之上!,一栋名庄一个人,疆无界,心无限 谈笑有鸿儒,往来无白丁,概念酒庄,公馆,论证:名庄占据山水资源乃为常态, 但无可否认的是,中粮君顶是唯一有顶级俱乐部活动支持的名庄盘, 资源远优其他项目,而其独到的君语会活动项目更加远超!,41000平米疆域,1.6亿投资金额, 只为了懂的你!,美酒中粮品牌,君顶窖藏,论证:如此长的景观大道,绿色的花园,需要补充的我家的酒窖, 但关键是要有样板展示出来,起码要成为世界级美酒的家园,文化君语会,艺术品,配套适度高端配套,论证: 名庄不需要
14、太复杂的配套,更需要适度的高端人文配套,君顶高尔夫球场会员,首席名流圈; 五星级英伦管家,文化产业汇聚翘楚;,价值稀贵传世资产,论证:从不动产到稀贵资产,到传世资产,这是富一代到富二代传承的关键 是项目价值高起点,高成长的关键,齐鲁杰出家族,传世贵重资产;,项目八大价值整合,拥美酒:畔依千荷龙池处,驾山御水观天下; 栖绿岛:独占万米绿洲,坐看闲云野鹭; 居佳人:名庄君语齐论道,阅山无数自成峰; 傍名牌:中粮 君顶 名庄私享,俱乐部文化会所; 驻名庄:41000平米舒展疆域,58栋绝版家园; 高球会:君顶高尔夫会籍,首席名流圈层 纯独栋:欧式贵族酒庄独栋;品牌家族私享境地; 贵资产:齐鲁杰出血统
15、,传世贵重资产;,世界酒庄美酒,淄博文化名流人物,名庄私享,君语会,市场价值,品牌价值,产品价值,君顶名庄项目核心价值版图,胜局,绝对高度,独占鳌头,对于项目价值前面已经分析表述的 比较详尽了,然而,仅有资源可以实现项目价值转换吗? 我们真的一定能在淄博大地独树一帜吗? 破 局 针对项目优势进行更详细的诉求 整合产品物理属性与目标人群精神特性,定位在于卖点,我们寻求超越: 当都在诉说自己的产品的时候, 我们当然要超越, 因为我们的产品是为您而定制! 中粮君顶名庄, 君语会,聚精彩人生,核心资源,项目占位,顶级稀缺生活,顶级限量珍藏,中粮君语会 君顶名庄 私享,君顶名庄产品USP支撑,如果说项目
16、定位是骨架血肉是前提的话, 那么形象塑造就是给他赋予灵魂和气质!,赋予项目震撼全城、独占鳌头形象高度,看市场 我们的目标人群有着怎样的共同特点,君顶名庄,独步齐鲁的私享家, 主形象广告语呼之欲出,君顶名庄私享,。“私享”: 私密性+分享 私密 社交,名庄私享的内核其实就是追求一种完整,一种自我的纯净。是一种心态、一种习惯,一种内在的东西,不容易受到外在条件的影响。他们喜欢最贴心的、最适合的、只属于相同的人的“私密空间”,并且因为别人那里都没有,因为“独此一家”而更显其弥足珍贵。同时,三五成群的好友,时不时地聚在一起,不仅可以共品美酒,更是可以随心所欲地畅谈,交流,享受思想碰撞的火花,共同分享彼
17、此带来的成长喜悦。一种播种心态,如同属于私人的美丽而舒适的“后花园”,既神气又开心。,可选推荐广告语比较: 世界回到大名庄 典藏公馆巅峰人生 人生至此荣归此墅 大名庄有大生活 一座城市,一座名庄,一座会馆 君顶名庄,名流典藏,立局1 主推LOGO自然而成,背景板,指示牌,指示牌,指示牌,吊牌,指示牌,指示牌,指示牌,道旗,道旗,吊旗,餐桌立牌,餐具,君语会 装帧风格,立局2 重新立局,从定制开始 58栋名庄,58个故事,58个名称,58个人物 。,宣传主题 品享人生 订制美食,胜局 一招领先,招招领先,谋胜者则局胜,圈层影响力 和大多数人无关, 却垄断大多数人的注意力,君顶名庄私享 公关策略
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