2012乐亭盛世·景湾项目营销策略86P.ppt
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1、,2012年4月,乐亭盛世景湾项目营销策略,兴达经纪,感谢贵公司提供了有效的资料和信息,为我们的工作提供了莫大的便利,以此为基础,我们成立了专案组,对项目本身以及乐亭地产市场进行实地考察。经过紧张的资料搜索、分析与讨论,制定出此方案。,前言,地理分析 市场调研 项目属性 客群定位 项目定位 产品优化销售策略 推广策略 兴达优势,目录,地理分析,乐亭县是中国共产党的主要创始人之一李大钊的故乡。位于唐山市东南部,环抱京唐港,毗邻曹妃甸。 距北京230公里、天津150公里、唐山70公里、秦皇岛118公里。 全县陆地面积1308平方公里,潮间带面积310平方公里,浅海面积1808平方公里,海岸线长12
2、4.9公里,是河北第一沿海大县。 全县辖12镇、2乡和1个街道,533个行政村、12个社区,耕地面积94.4万亩,人口49.7万,其中农业人口41.2万。,地理分析,乐亭区位优势明显,地理分析,乐亭文化源远流畅,底蕴深厚,室乐亭大鼓、皮影、平局冀东“文艺三zhi花”的主要发祥地。 乐亭大鼓被列入“全国首批非物质文化遗产名录”,乐亭大鼓精品曲段获第五届中国曲艺“牡丹奖”。 挂牌成立全国唯一一家“中国皮影艺术研究中心”,乐亭皮影获全国电视戏曲“兰花杯”奖。 青春广场及文化活动荣获“全国特色文化广场”、“全国特色广场文化活动”荣誉称号。 被命名为“全国文化先进县”、“中国民间艺术之乡”、“中国皮影之
3、乡”、“中国曲艺之乡”等多项荣誉称号。,人文资源源远流长,乐亭县属暖温带滨海半湿润大陆性季风气候类型区。四季分明,冬季漫长,冬长于夏,春秋短暂。4月16日开始进入春季,6月21日进入夏季,9月1日入秋,10月22日进入冬季。11月23日进入严冬,终止于3月8日。冬季长达170天,夏季为72天,春季66天,秋季51天。10-22为春季和秋季,22以上为夏季,10以下为冬季标准。年平均气温在10左右。 “国家卫生县城”、“国家园林县城”、“全国平安畅通县”、“全国文明小城镇建设示范点”和“河北省城镇面貌三年大变样进步县”、“省级文明城”、“河北省人居环境范例奖”、“河北省人居环境奖”。乐亭的人们生
4、活着悠闲自得,各得其所,让经常高强度工作状态下的我们很是羡慕。,年均气温10度,与北方避暑胜地秦皇岛一样,地理分析,精心勾勒一体化旅游蓝图 乐亭拥有丰富的旅游资源。形成了红色旅游、蓝色旅游、绿色旅游三色互动、优势互补的大旅游发展格局。全年接待国内外游客超过160万人次,实现直接旅游收入1.63亿元,创社会效益7.4亿元。红色旅游:李大钊纪念馆1996年6月经中共中央批准建设,被中宣部确定为全国首批百家爱国主义教育示范基地之一。 乐亭正在成为游客心目中的“旅游目的地”。,地理分析,乐亭县1988年3月被国务院确定为沿海对外开放县。近年来,经济社会持续快速健康发展。2011年,完成地区生产总值27
5、4.3亿元,比2007年增长57.2%,年均增长12%;全社会固定资产投资120.5亿元,比2007年增长134.9%,年均增长23.8%;,地理分析,经济增长速度与房地产发展关系,房地产市场处于快速发展期的初始阶段,市场呈现出快速发展的特征,以生存、改善为主的需求是市场主要需求。,城镇居民人均可支配收入19982元,比2007年增长55.2%,年均增长11.6%;农民人均纯收入9492元,比2007年增长43.8%,年均增长9.5%。房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明,不同地区的人均GDP决定了区域房地产市场的不同发展阶段。 乐亭目前处于快速发展的初始阶段。,800-4,00
6、0US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期,人均GDP与房地产发展关系,高速 发展期,地理分析,旧城搬迁改造成效显著 目前涉及搬迁改造城中村12个、危旧小区9个、群众4450户。同步实施安置房建设,建成一、二期安置房35万平方米,三期安置房加速推进,1280户搬迁户迁入新居。廉租住房、经济适用住房、公共租赁住房超额完成市达任务,城区低收入家庭住房条件明显改善。预计乐亭旧村改造总面积将达到100万平米以上,在提高中低收入人群居住条件的同时,也严重冲击了商品住宅市场。,地理分析,县城面积11.35平方公里,人口12万。 县城
7、规划:到2020年,城市规模达到29.8平方公里、人口28万人。 县城定位为唐山湾沿海城市带副中心城市、海港片区生活配套服务基地、生态园林城市,是乐亭新区的政治、文化、商贸、居住中心,承担全县尤其是北部地区的综合服务职能。 县城总规的基本布局是“一心、一带、两轴、两环、三区”。“一心”,以县行政中心及中心公园片区作为整个城区的综合动力中心。“一带”,以长河及两岸绿地作为城市的生态景观绿带和城区的“生态走廊”。“两轴”,以南北向发展大路、东西向世纪大街为轴,交汇于城市中心。“两环”,即外环和金融街、永安路、锦绣街、祥云路组成的内环。“三区”,即科研教育、工业和专业市场三个功能区。,地理分析,城市
8、规划,市场调研,市场调研,不深潜市场 ,不知市场深浅 如同下棋,我们先分析市场,摸清对手棋路, 然后再制定对策! 项目区域市场调查与研究 目的:调查是基础,研究是关键。 本次市场调研工作为重点调研,我们认为项目调研重点应具有同级别可比性的高端楼盘,本次调研的内容: 主要在售楼盘调研(现场踩盘) 客群分析(问卷调查),新开发区,老城区,在售楼盘分布 从项目分布的区域来看,老城区开发商品房项目较少,主要项目都集中在金融街东延线附近,大东方新项目也在此区域内。 主要项目 水韵名居 水悦华庭 盛世景湾 御景家园,市场调研,市场调研,项目分析,水韵名居 水韵名居位于乐亭县滨河北路与金融街交汇处。是目前乐
9、亭唯一在售的住宅项目,建筑面积 230000平方米 ,容积率3.0,绿化率30%。 项目两侧临河,环境最优,紧邻三中和幼儿园。产品组以多层、小高层、高层组成。,市场调研,水韵名居 项目目前销售均价:4100元/平米/,全款93折。折后均价3900元/平米左右。商业7500元/平米。 一期推出4号楼、5号楼、6号楼、7号楼、10号楼、11号楼,共48000平米,全部高层建筑。房源面积80-188平米。2011年4月份开盘年销售面积约4万平米。购房人群多数来自乐亭县城,外地客户较少。,市场调研,水悦华庭 水悦华庭项目由20栋高层住宅组成,其中:9栋18层、3栋24层、6栋26层、2栋30层;周边商
10、业楼,总建筑面积约35万多平米(含地下),小区共2416户,其中住宅建筑面积约29万多平米,商业建筑面积约3万多平米,地下建筑面积约3万多平米,地下车库、车位销售,地上车位统一管理。 容积率2.6,绿化率35%。,市场调研,水悦华庭 现场售楼处较小,内部装修较差,降低楼盘品质。 项目开盘时间未定,目前正处于接受咨询阶段,工程上接近+0,预计6、7月份开盘销售。,市场调研,御景家园 项目总建筑面积约40万平米,目前西区现房销售,剩余房源较少,产品有多层、小高层、高层,均价3800(高层)。东区开盘时间待定。 项目开发时间较长,在市场上相成一定的知名度,且临近城市中心,配套齐全。 产品里面较差,与
11、当地回迁房立面接近,降低了项目品质。,市场调研,数据来源:问卷调查,53%,38%,17%,居民置业目的,2012年对乐亭置业目的的调研,53%的人为首次置业,38%的人为二次改善,其他为17%。,首次置业 其他 二次改善,楼市走势预判,乐亭楼市2012年的状态,31%的人认为2012年楼市量价齐升,29%的人认为量价齐跌,17%的人认为量涨价跌,23.4%的人认为量跌价涨。市场存在观望情绪。,数据来源:问卷调查,量价齐升 量价齐跌 量涨价跌 量跌价涨,31%,29%,17%,23%,市场调研,共发放调查问卷120份有效问卷109份。在此基础上进行整理和分析,得出以下结论。,客群分析,乐亭市民
12、对房地产需求的调研,可接受总价分析,消费购房区域,数据来源:问卷调查,20-30万 30-40万 其他,数据来源:问卷调查,东部 东部 南部 西部,41%,38%,21%,41%的人可接受总价在20-30万 38%的人可接受总价在30-40万。 其余为21%购房总价在20万以下,40万以上。 主力购买总价在20-40万之间。,最理想的购房区位 20%的人选择东部 13%的人选择西部 13%的人选择南部 10%的人选择北部 客群选择区域较为分散,并无明显的区位偏好。,20%,13%,13%,10%,市场调研,乐亭市民对房地产需求的调研,户型以二居、三居为主,面积以70-90平米的二居和110-1
13、40平米的三居为主。销售情况方面大户型销售速度较慢,中小户型销售较快。,面积需求,大三居27%,小二居23%,小三居18%,大二居12%,四居11%,一居9%,产品类型需求,数据来源:问卷调查,高层 多层 无要求 小高层,69%,18%,7%,6%,在产品需求调查中 多层住宅占69% 小高层占18% 高层需求仅占7% 无要求6%。市场对多层住宅认可度较高。,市场调研,数据来源:问卷调查,产品特点: 东部新城集中且规模较大,市场未来商品住宅供应超过100万平米,同时回迁安置大量入市,竞争激烈。 政府主导城市扩张,大东方入住,东部新城为未来居住热点。 建筑立面现代风格为主,立面效果较好,品质差距不
14、大。 面积区间集中在80-140平米,满足各个阶层需要。 中央对房地产投机、投资行为的严厉打击,乐亭限制异地(唐山以外)购房贷款,抑制外地购房需求。 营销手段: 营销手段(销售和推广)较为单一,样板房、景观示范区未有效利用。 销售现状: 市场年销售面积在10万平米左右,各项目相继入市将分流客户。 购房人群以本地客群为主,区域需求有限。,市场调研,房地产竞争格局,市场把脉 产品及建筑风格方面,建立与市场差异化的立面风格形象,并从设计到建造用材及工艺上要严格把关,注重户型设计的尺 度和细节,可提升项目产品力。 建筑及园林规划方面,避免采用传统的平行式及其变换的布局形式,使住宅与自然相融合、人与自然
15、互动的效果充分体现。 采取更有新意更能融合自然的布局形式。 营销方面,注重样板区的建设、样板间生活氛围的营造,采用现场体验式营销方式,体现低价格和高品质的优势,打造高 品质生活社区的概念。 配套及物业服务分析,无论能否共享城市资源或是通过自身建设,配套服务是衡量产品品质的重要标准,加强物业服务和 销售案场物业服务。 应对政策方面,打通贷款渠道,提供多种付款方式,降低异地购房前期成本。,市场调研,项目属性,项目报告 地段:乐亭县金融街东延中段,东部新城中心位置。 环评:项目周边配套较少,东侧大东方及风情商业街等配套的完善,区域将成为乐亭新的生活中心。 地块:统一体,具有完整性。 区域:乐亭商品住
16、宅新聚集地,交通便利,与市中心动静结合, 口碑:工程中断对市场口碑有一定影响,启动销售需针对此状况进行调整。,项目属性,项目综合指标,项目属性,项目总占地:100631,容积率:3.38 总建筑面积:422689,住宅:288323/68%,商业:40734/10%,酒店:7200/2%,会所:3461/1%,地下:82970/20%,项目SWOT分析,项目属性,盛世景湾价值梳理,区域,生态,建筑,配套,区域势能:项目紧邻金融街东延线,地段和交通优势明显; 土地精神:繁华、兴旺、革新,渗透都市前沿精神的沃土; 政府规划:“一心、一带、两轴、两环、三区”重要节点。,乐亭古滦河景观带中心区生态大盘
17、; 45.5% 超高绿化率,规划多重景观组团。,风格空间:新古典主义风格,国际化品质感受。 户型丰富:户型梯度层次丰富,满足不同层次需求;,新娱乐核心:大东方、风情商业街、自建4万平米商业配套; 生活配套:医院,超市,银行,邮局,方便快捷的都市生活方式。,项目属性,客群定位,共性,是谁构建了本案的核心需求?,想留下的人,想进来的人,骨子里的情怀,公认的归属感,人群,周边企业高管 周边居民 依锦还乡(外地做生意),紧跟城市的改变,在改变中获得自己的身份符号 通过城市区域 寻求生活的改变,在改变中获得自己的人文信仰 通过地脉文化,证明我是谁,证明我在那,这里有他童年的梦想,生我养我的故里,落叶归根
18、的传统。亲朋好友、乡里乡亲、左邻右舍。,客群定位,圈层,先聚焦后放大目标客户,客群定位,权利顶层 财富顶层 准中产阶级 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,关于客群区域来源 从购房的客群看, 本地居民购房者占有相当的比例,外阜客户的开发将决定项目销售速度。,周边县市,外阜,外阜,乐亭,客群定位,地缘人群 以首次置业满足自住需求、居住升级换代、投资为购买目的乐亭城区内客户,域外客群 此类客群主要由乐亭下属乡镇及周边县市地区客户、常年在外地工作生活的乐亭原籍需求购买及投资客户、长年在外地工作准备回城创业投资的成功人士等组成。,外埠客户 外埠客户包括三种情况:一类是长期固定生活在乐亭的外地人
19、群;另一类是中短期阶段性居住在乐亭,但保持常年往来于乐亭的外地人群;第三类为外埠投资/养老人群,客群细分 根据不同来源划分的客户类型描述:,客群定位,主力客群需求分析,客群组成 城市富足阶层 、周边县市地区的高收入人群 客群属性 以多次置业(商品房)为主的中端收入人群, 年龄集中在30-50岁之间 购买动机 置业需求以升级换代为主,追求生活品质 产品需求特征 100140(主力需求),客群组成 外地地区中高收入人群、养老度假人群 客群属性 追求安逸的生活环境和完善的配套设施、 年林集中在45-65岁之间 购买动机 购买需求更看重物业产品未来的保值增值, 同时准备颐养天年之所。 产品需求特征 8
20、0-110(主力需求)户型产品,客群组成 乐亭城市年轻一族 周边县市地区的在乐亭工作人群 客群属性 以首次置业为主的青年人群 年龄集中在25-35岁之间 购买动机首次置业满足居住需求 产品需求特征 70-90户型产品,客群定位,项目定位,市场定位,领导者,垄断价格、行业老大 产品不可复制 过河拆桥,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色与价值,挑战者,追随者,补缺者,搭便车、借势 以小搏大、杀伤战术 价格战的制造者,目标明确、挖掘客户 瞄准市场缝隙 敏锐的机会主义,项目定位,区 别,日居型社区,度假型社区,“采菊东篱下,悠然见南山” 周边环境-依山傍水,远离城市 社区品质-生态低密,返
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