2012年复地温莎堡营销实施方案163p.ppt
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1、前 言,2012年因应市场的不确定性变化,我们将会采用折扣策略实施低开高走、分阶段制造节点的方针,大量结合圈层营销、渠道营销,跑赢弱市!,第一部分 2012年销售目标,2012年全年销售目标,保底签约10.5亿元 冲刺签约12亿元,第二部分 现有产品存量,剩余库存盘点,根据产品套值分布,联排B以及洋房A2、A3作为边缘价值产品,定位较为尴尬,推盘时应力图在第一销售周期内予以去化,以明晰全案产品价值条线、避免产品自我冲突。,产品线单套产品价值盘点,别墅产品,洋房产品,刚需型产品,复地温莎堡销售及库存情况汇总表,联排产品面积占比超过50%,其中联排C全部项目存量的1/3,是绝对的项目主力产品、年度
2、推售的重点; 双拼作为明星产品,产品的推售应结合联排产品贯穿全年; 洋房产品存量较少,对全年任务影响较小,应尽快清货以明晰产品线; 小高层产品虽然面积占比接近二成,但户型偏紧凑实用,应考虑利用上半年节点推售,力求主力及早消化; 公寓产品在下半年才能推出,蓄客周期长,应力求开盘即清。,产品分布情况,销售率30%,销售率50%,销售率70%,售罄,2012年全年可售套数共计643套, 销售面积131955.55, 销售额约161212万(含2.2期),未售出,2.1期别墅存货量大,其中邻近高尔夫一侧的优质资源(所有双拼及部分联排)产品保有相对完整,二期东南侧别墅产品有销售但销售情况较分散。,销控分
3、散,保有完整,第三部分 市场环境分析,2011年市场分析,2011年天津市场分析 2011年区域市场分析 2011年竞品销售分析 2011年市场环境分析,天津市场,成交面积:2月达到全年峰值,新政后出现第一个下滑期;调控加剧信贷紧张,传统“金九” 热度不复往年,10月开始是第二个下滑期,市场观望情绪持续并有加剧态势 成交均价:全年9300元/左右,新政后达到8000元/全年最低点;年底调控加剧,但均价并未降低,刚需产品销售受抑制,导致市场表象为量跌价升,全市成交量价关系图,十月过后,房地产市场进入冰点,成交量严重萎缩,成交产品多为高端产品,成交均价较高,量升价跌,量跌价涨,量升价跌,量跌价升,
4、数据来源:富思博得,注:数据来源网签数据,量价走势与实际市场走势滞后1个月左右,区域市场,东丽区成交量价关系图,成交面积:5月区域内竞品频繁推盘,成交面积达到全年峰值,新政后和10月是两个下滑期,与全市市场状况一致;11月跌为全年谷底 成交均价:全年未低于8300元/平米,2月和5月由于各项目频繁加推配合优惠策略,均价下降明显;11月开始价格大幅下滑,量跌价跌,量涨价跌,东丽区市场5月集中推售后,进入瓶颈期,成交额量价齐跌,进入11月份以来,天津商品住宅市场成交面积为46.93万平米,环比下降33.57%,同比大幅下降66.76%;整体市场进入惨淡与低迷。,数据来源:富思博得,注:数据来源网签
5、数据,量价走势与实际市场走势滞后1个月左右,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况联排别墅,周边别墅多为联排产品,价格9000元/-11000元/之间,区域市场产品,数据来源:富思博得,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况洋房,周边洋房产品以130户型居多,对于本案形成一定冲击,华侨城利用其大盘效应与品牌效应,首开制造了热销,数据来源:富思博得,区域市场产品,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况高层,万科东丽湖、恒大名都、恒大绿洲,利用高性价比与团购手段,形成了一定规模化去化,数据来源:富思博得,区域市场产品,2011年空港经济区及周边地区各类产品情况双拼,周边双拼产品较少,万
6、科东丽湖的双拼也不是其首要推出产品,数据来源:富思博得,区域市场产品,竞品市场区域竞品分布,恒大绿洲 东丽湖万科城,恒大名都 万科朗润园 金地紫乐府,首创溪堤郡 远洋新干线 京基嶺域,华润中央公园 中信珺台 华侨城东丽湖,万通金府国际 皇冠国际广场 YOHO湾,华润橡树湾,金泰丽湾,东湖小镇,竞品市场区域内竞品,远洋心境销售节奏,竞品市场区域内竞品,远洋心境量价走势,远洋心境1-8月价格走势较为平稳,9月、10月在市场冲击下价格下降,进入11月调回原价制造逆势上浮话题,但销售量大幅下降,数据来源:富思博得,价格下降,1月“掌握资本后的生活态度”,4-5月“2层才是好别墅”,4-5月“地铁接驳,
7、城市别墅”,9月“洋房9300元/起”,10月“心阔境宽,悠悦上院”,11月“小高层首付33万起”,竞品市场区域内竞品,远洋心境推广汇总,从推广上看,1月投资诉求迎合稳市中客户购买心理,效果较好;9月打降价主题,刺激客户购买,成交量大幅上升,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡量价走势,首创溪堤郡全年量价走势较为平稳,11月在市场影响下量价齐跌,数据来源:富思博得,价格下降,11月成品别墅的现房概念,2月城市别墅,加推信息,3月新品加推信息,4月新品加推,5月英伦风格及地理位置,从推广上看,全年首创国际以英伦风别墅主题配以加推销售信息作为报广诉求,8-
8、9月份推出价格信息报广,竞品市场同区域竞品个案,首创溪堤郡推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾销售节奏,华润橡树湾自9月销售以来销售量持续低迷,进入11月出现价格下浮,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾量价走势,数据来源:富思博得,价格下降,11月18日推出晚报报广,但推广主题无吸引力,竞品市场同区域竞品个案,华润橡树湾推广,华润橡树湾推广较平,无特点,万科东丽湖南岛销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,万科东丽湖南岛量价走势,竞品市场同区域竞品个案,万科东丽湖南岛全年走势平稳,十一月受到市场影响有轻微降价动作,但存量不多,成交量的减少部分原因是推广的缩减,数据来源:富思博得,恒大绿洲销售
9、节奏,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲量价走势,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲全年依靠优惠促销保持较高的销售量,价格走势也较为平稳。,数据来源:富思博得,价格下降,3月特惠信息,2月节日特惠信息,4月优惠信息,5月优惠信息,11月推新品,恒大绿洲推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,恒大绿洲全年主打特惠主题,为全年大额推量做足线上支持,恒大名都销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,恒大名都年初定价较高,全年价格走势来看处于降价走势,进入7月成交量较为平稳,恒大名都量价走势,数据来源:富思博得,竞品市场同区域竞品个案,价格下降,3月加推信息,4月新品上市,5月热销加优惠,11月新品上市,恒大名都全年广
10、告主诉求为新品加推,五月释放降价信息,在成交量上得到一定提升,恒大名都推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾10月开盘热销,但11月成交量大幅缩水,金泰丽湾量价走势,数据来源:富思博得,竞品市场同区域竞品个案,金泰丽湾推广以现房销售为主诉求,金泰丽湾推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,万通金府国际销售节奏,竞品市场同区域竞品个案,万通金府国际量价走势在11月出现大幅度下浮,此项目是投资产品受到市场大环境的影响较为明显,万通金府国际量价走势,商业出售,数据来源:富思博得,竞品市场同区域竞品个案,价格下降,低总价,精装,万通金府国际全年以低总价高投资价值
11、的推广诉求为主,全年推广量较小,11月受到市场冲击较大,配套,万通金府国际推广汇总,竞品市场同区域竞品个案,竞品市场同产品类型竞品个案,华侨城销售节奏,华侨城量价走势,华侨城量价走势较为平稳,8月开盘推出联排、洋房产品,销售较好;市场低迷的11月适当推出市场热衷度较高的洋房产品,并适当降低价格,数据来源:富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,价格下降,华侨城4月主推形象,6月水岸卖点,华侨城推广汇总,华侨城4-7月推广主打项目形象与区域优势,受欢乐谷旅游地产延期影响,形象策略调整为区域水岸。进入8月销售期,线上推广以销售主题为主,竞品市场同产品类型竞品个案,华润中央公园销售节奏,竞品市场同产品
12、类型竞品个案,华润中央公园全年量价走势平稳,在大盘形象及高推广付出的前提下,量价稳步提升,华润中央公园量价走势,数据来源:富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,价格下降,华润中央公园成熟大盘,精致别墅,稳步推出,长期以来的短信、活动等线下推广初见成果,华润中央公园推广汇总,竞品市场同产品类型竞品个案,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园销售节奏,年内月均去化5套左右,本年度加推新品146套, 共计37487.32平米。,年内月均去化5套左右,本年度加推新品146套, 共计37487.32平米。3-6月项目受市场限购影响以及自身存量不足等原因持续0成交,7-9月持续加推新品成交量有所提升,竞品市场同
13、产品类型竞品个案,榕园量价走势,5月报广,6月报广,7月报广,8月报广,9月报广,10月报广,11月报广,榕园全年线上推广充足,全年推广主题以别墅产品+推售信息为主,竞品市场同产品类型竞品个案,榕园推广汇总,京基嶺域销售节奏,竞品市场同产品类型竞品个案,京基嶺域8月末开盘9月属于热销期量价走势处于最高点,进入11月受到市场环境影响,成交量下浮,京基嶺域量价分析,数据来源:富思博得,竞品市场同产品类型竞品个案,11月推广主题以高尔夫、教育资源作为主诉求配合逆势热销的销售信息,4月主打项目形象及高尔夫别墅卖点,6月项目形象,京基嶺域推广分析,京基嶺域推广诉求为高尔夫和教育资源,竞品市场同产品类型竞
14、品个案,金地紫乐府销售节奏,竞品市场城市标杆竞品个案,金地紫乐府属于高端产品,11月加推新组团,量价都有上浮迹象,可见享受型及身份型客户的需求依然较为强劲,且受市场环境的影响较小,金地紫乐府量价走势,数据来源:富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,3月诉求高端项目调性+新品加推信息,4月示范区开放,金地紫乐府推广汇总,金地紫乐府属于高端产品,推广以项目调性配合销售节点外宣为主,竞品市场城市标杆竞品个案,中信珺台销售节奏,竞品市场城市标杆竞品个案,中信珺台上半年量价走势平稳,9月大幅度降价成交量上浮,11月受到市场影响较小,量价只是轻微浮动,中信珺台量价走势,数据来源:富思博得,竞品市场城市标杆竞
15、品个案,11月推广诉求项目景观及区域地段,3月诉求高端别墅,4月主推项目形象及开盘预告,5月联排产品,中信珺台推广汇总,中信珺台推广诉求为区域地段和联排产品,形象上一直保持高端别墅社区的调性,竞品市场城市标杆竞品个案,万科朗润园存量很小,全年单月去化量较小基本处于单套计算状态,所以价格起伏较大,不具有市场价格走势代表性,万科朗润园推广汇总,数据来源:富思博得,竞品市场城市标杆竞品个案,3月新品加推预报,11月年末收官推房,万科朗润园主诉求高端别墅社区形象,配合推售信息,万科朗润园推广汇总,竞品市场城市标杆竞品个案,2011年市场分析/竞品市场/小结,恒大项目全年以低价优惠形象冲击市场,在成交量
16、上成为最大的赢家,明年的存量依然居多,值得关注 10月后开盘加推的金泰丽湾区域与我项目较为接近,借助小高层性价比较高产品高调入市 万科朗润园、金地紫乐府、中信郡台等高端项目全年以项目品牌及高端社区形象为主诉,在市场观望情绪下,高端客户表现出原有的理性,高端项目成交及价格受影响较小 华润中央公园、京基嶺域、榕园与我项目产品雷同,但区域不同,在11月市场观望环境下,成交量都受到一定的影响。 金府国际属于与我项目同区域的投资性产品,在11月的市场环境下受影响最为严重,观点分析: 区域竞品产品定位偏低,推广调性不足,多以价格策略出街!,区域价格降价氛围浓厚,项目周边高层产品价格九月份开始由均价9000
17、元/平米下降到均价8000元/平方米,项目周边洋房产品面积区间为90-180不等,九月份开始由均价10000元/平米下降到均价9000元/平方米,项目周边别墅产品多为联排产品,九月份开始由均价13000元/平米下降到均价11000元/平方米,市场环境,局势观点: 9月份区域价格跳水,恒大、万科等品牌开发商竞相推出优惠措施,压低区域价格平台走量!,受限客户: 此类客户多为具有购买动机和购买冲动,一般属于刚性需求或高端改善类客户,但由于政策、信贷等限制,目前不具备购买条件 “我也想买啊,可是实在限购了,买不了了,等等看吧。”,客户购买信心严重不足,离场客户: 此类客户多为投资类型客户,对于房地产市
18、场的中短期收益丧失信心,将资本转入其他投资市场或暂时搁置,明确表示离场 “中央政府最近关于明年的判断已经非常清楚了,房地产近一年半载没什么回暖的可能,不如把钱投资到别处更有回报,短期我不考虑房产了。”,抄底客户: 此类客户多为弹性改善客户,购买动机不明确,具有一定置业经验,希望通过此次市场调控达成抄底买房效果,初步判断现在市场仍然具有较大下行空间 “我也不急着住,如果有合适的房子合适的价格我就买一套给自己养老,但是现在房价明显还会降,我等等看吧。”,市场环境,市场预判: 2012年抄底客户将最快回归市场!,2012年市场预测,整体市场环境 政策调控与背景 未来市场预期 区域市场供应,调控政策涉
19、及范围之广,力度之强,前所未有,楼市步入调整周期,深刻的政治背景决定了本轮调控空前的力度与长期性,短期对于市场的影响已经成为必然。,整体市场环境,在“房价快速上涨、市场规模大幅攀升、供求结构日趋不合理、历次调控效果不佳”的背景下; 本轮调控的核心目的在于,为下一届中央政府领导下的中国经济再腾飞打下坚实的基础。 由此,本轮调控的决心与力度,不容置疑。 中央要求各地出台具体调控指标,并作为考核的依据。,温总理说:“在我的任期内,一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”,温家宝自2003年执政期间,房地产市场得到飞速发展;市场规模增加,房价持续上涨,成为拉动经济增长的核心引擎之一;但同时,也引发了一
20、系列的经济隐患与社会问题。,数据来源:中房指数,政策调控与背景,来自美元贬值人民币升值的压力,本国通货膨胀预期更加强烈,房地产作为资产保值,成为重要避险产品 人民币升值导致以人民币计价的资产升值,其升值幅度将远远超过本币升值幅度,房地产将是受益行业,房地产短期将全面承压,中期谨慎乐观,长期趋势向好。,未来市场预期,从历史调控周期来看,历史上调控周期大约维持在9个月以上,未来调控周期将会逐渐拉长; 预计2011年下半年房地产政策不会松动,2012年楼市将持续调整,2013年后逐步回暖。,深刻的政治背景决定了几轮调控空前的力度与长期性 短期对于市场的影响已经成为必然,2005年2011年政策对房地
21、产走势影响模拟图,下降期,快速拉升期,盘整恢复,下降期,快速拉升,前一轮政策周期,上一轮政策周期,新一轮政策周期,下降期,未来11Q4-14Q4,未来预测,下降期,盘整恢复,06Q2-Q4,07Q1-Q3,05Q2-06Q1,07Q4-08Q4,09Q1-Q3,09Q4-10Q2,10Q3-Q4,11Q1-11Q3,未来市场预期,十二五规划纲要目标:经济平稳较快发展,国内生产总值年均增长7%,保持总体物价基本稳定,持续维持稳健货币政策,3月初中央政府换届,中共十八大召开,宏观经济走势预判,1月末天津市政府换届,未来市场预期,各地房产税政策相继出台,市场投资需求趋于理性,城镇化进程加速,城市改造
22、与升级全面提速,保障房入市,基本解决1540万户住房困难家庭的住房问题,行业政策走势预判,十二五规划纲要提出:要完善土地供应政策,增加住房用地供应总量,优先安排保障性住房用地,有效扩大普通商品住房供给。 健全差别化住房信贷、税收政策,合理引导自住和改善性住房需求,有效遏制投机投资性购房。 加快制定基本住房保障法,修订完善城市房地产管理法等相关法律法规。加快住房信息系统建设。,限购令扩容至二三线城市,房贷政策继续从紧、基本利率保持高位,大量保障房入市,限制购买行为逐步放宽,未来市场预期,趋势预判: 2012全年市场将不温不火!,区域市场供应,2011年推售量:6万平米(去化40%) 洋房:3万平
23、 联排:9000平 双拼:4000平 叠拼:11000 2012年预计推量:8-9万平 别墅与洋房的比例为:2:1,华侨城,2011年推售量:2.9万平米 2011年去化情况:别墅去化80套、存量80套,正湖别墅以8600元/平米低价去化20套 2012年预计推量:13万平 高层:6万平 洋房+别墅:7万平 明年万科将重点放在高层的去化上,以适应低迷的市场,万科东丽湖,2011年恒大两个项目的供应面积较大,销售压力下恒大项目全年采取特惠推售策略。2012年供应量集中在恒大、万科、金泰丽湾、华润几个项目上。受到市场挤压,几个项目在2011年已经出现价格松动,2012年不排除依然走降价策略的可能。
24、,局面预判: 2012复地温莎堡全线产品直面价格竞争!,第四部分 2012年推案节奏,开盘,2.1期开盘,开盘,加推,加推,加推,上半年推408套,洋房:32套 双拼:14套 联排:72套,2011年推盘策略回顾,项目上半年推盘节奏较缓,下半年压力过重。2月首开抢占市场先机,销售较旺但6-7月供应量没有及时补充出现空档期,导致下半年推量频繁,销售压力过重,洋房:32套 双拼:8套 联排:38套,洋房:32套 双拼:12套 联排:62套,双拼:6套 联排:60套,双拼:8套 联排:58套 洋房:88套,2.1期原计划开盘,2011年复地温莎堡销售量价变化分析,参考各产品线销售量较大的重要时点,
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