2012年天津大港经纬置地城市绿洲项目营销方案(84页).ppt
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1、大港经纬置地城市绿洲项目 营销方案 2012.4.5,导 读,一、宏观市场,二、SWOT分析,三、推盘思路,四、营销思路,五、推广费用,六、人员架构,CHAPTER 1.1 宏观市场-区域市场,大港区商品住宅市场,大港区20102011年商品住宅成交走势,全区2011年商品住宅市场成交27.80万,同比2010年小幅上涨 1.35%。 2011年大港区商品住宅成交均价为6224元/,同比2010年上涨 9.46%。,受限购政策影响,2011年2月形成集中放量增长的局面,透支了未来一段时间的需求。,大港区商品住宅供求走势,2006年2011年大港区商品住宅新增供应面积约255.8万平方米,成交面
2、积约170.8万平方米。且2010年及2011年市场去化量明显低于供给量,给2012年市场带来很大压力。,港东新城商品住宅供需情况,自2006年至2011年,大港区港东新城商品住宅新增供应量呈逐年递加趋势,成交量远低于供给量,2011年去化率不足20%。 2006-2011年新增供应量高达169.4万平方米,总去化量100万平方米,供给量远大于成交量,后市港东新城竞争将更加激烈。,供给大 去化小 市场竞争激烈,大港区二手房住宅市场,大港区20062011年二手住宅成交趋势,2010、2011年二手房市场成交量较2009年相比有大幅回调,一方面是调控原因,另一方面价格也是很重要的原因。,二手住宅
3、成交量受政策影响较大,但价格却依然呈平稳上涨态势! 二手房市场较为冷清,市场未形成成熟的投资力量!,港东新城成交价格分析,港东新城20062011年成交价格走势,20062011年成交价格呈不断增长态势,但20102011年价格虽然还在增长,但增长幅度较为缓慢,主要是因为供应量的不断加大,去化率保持相对稳定,存量不断加大;另一方面价格在2009年快速拉升至2010年初至价格峰顶后逐渐回落,后开始在合理的范围内小幅波动。,纵横观点,从土地上场来看,2011年度只推出一幅住宅用地,总建筑面积在11万,土地供应大幅缩水,项目新增速度减缓; 从商品住宅市场来看,2011年度大港区总成交套数2787套,
4、月均成交约232套,目前在售竞品约17个,除新开盘项目当月成交较为活跃外,其他月份成交量约在10套以下; 2011年大港区成交均价小幅增长。2012年,随着调控政策的稳定和巩固以及供应量的加大,区域价格的提升存在一定的难度。 2012年大港区存量约在66万,新增供应预估在4050万,市场供应不断加大,市场呈现供过于求的局面,市场面临巨大挑战。,随着市场存量的不断加大,项目竞争将会越发激烈!,CHAPTER 1.2 宏观市场-竞品分析,区域竞品分布,主要项目对比基本信息,交房时间集中在2012年5-10月;高层大量上市、产品同质化严重。,大港区2012年度体量统计,在售项目体量分析,2011年港
5、东新城竞品去化统计,竞品市场2012年供应量预估,预计2012年大港区市场未来供 应量在100120万; 2012年大港区在售项目存量约在66万 ,新推货量约在37.97万; 同质化竞争激烈;,预计大港区未来市场供应量在100120万,市场竞争激烈。,竞争对手剑桥港湾,建筑规模:16万平方米 容积率:1.09 绿化率:48% 产品:9/16层高层、5层洋房 户型:高层85-100平米,洋房100-140平米 装修标准:毛坯,成交情况-2011年度总成交112套,其中高层成交均价7800元/以上; 成交分析-区内房产,学区板块,高端定位,老城区唯一英伦生活社区,教育氛围浓厚,项目定位极高,推广手
6、段:短信、高速路牌,竞争对手巴登巴登,建筑规模:18万平方米 容积率:1.5 绿化率:42% 产品:18/24/28层高层,5层洋房 户型:89-90平米高层,70-188平米洋房 装修标准:毛坯,成交情况-2011年度总成交87套,其中高层成交均价7227元/; 成交分析-面积小总款低,中心地段,坐拥港东最中心地段,市场口碑影响客户认知,推广手段:短信、线下活动、DM直投及扫街,竞争对手泰达风景,建筑规模:14万平方米 容积率:1.4 绿化率:45% 产品:9/10/11/18层高层、5层洋房 户型:80-95平米高层,136平米洋房 装修标准:毛坯,成交情况-2011年底,总计成交10套,
7、高层成交均价6333元/ 成交分析-一期老业主推荐为主,品牌力量,品牌号召力,”无理由退房”体现开发商实力。,推广手段:短信,竞争对手维朗山海川园,建筑规模:15万平方米 容积率:1.5 绿化率:40% 产品:11/14/16/ 21/23层高层,5/7层洋房 户型:88-90平米高层,108-110平米洋房 装修标准:毛坯,成交情况-2011年成交150套,高层销售均价6263元/; 成交分析-总款控制在60万,大港蓝印首选,线下推广最具特点,是促进成交的重要手段!,推广手段:短信、DM扫街、高速路牌、二手房联动、交通指示牌,竞争对手溪谷港湾,建筑规模:7.6万平方米 容积率:1.2 绿化率
8、:40% 产品:11/16层高层 户型:90-140平米两室三室 装修标准:毛坯,成交情况-2011年度总成交174套,高层成交均价6683元/; 成交分析-地点相对较好,小高层,户型优势,蓝印房,右守老城区尽享生活便利 左守溪谷公园开启私家花园,推广手段:短信、样板间,竞争对手滨海现代城,建筑规模:13.8万平方米 容积率:1.3 绿化率:42% 产品:16层高层、6层洋房 户型:70-100平米高层,90-130平米洋房 装修标准:毛坯,成交情况-2011年度总成交142套,成交均价6176元/; 成交分析-地点、价格灵活,蓝印房,优惠灵活,特价、团购、返现层出不穷,开发商垫付首付款,区域
9、降价先锋!,推广手段:短信、二手房联动,竞争对手心泊馨城,建筑规模:3.6万平方米 容积率:1 绿化率:42% 产品:9层小高层,6层洋房 户型:95-105平米高层,100-140平米洋房 装修标准:毛坯,成交情况-2011年度总成交70套,其中高层成交均价6700元/; 成交分析-小高层、户型好、景观配套,江南园林气息纯洋房社区,价格稳定,推广手段:短信、老业主维系、DM直投及扫街,纵横观点,大港区主流客户特征: 1、地域观念极强,对于新开发区域接收速度慢,对港东呈现速度信心下降严重; 2、消费人群无明显层次划分,各消费能力群体之间联系性强; 3、对于产品附加值关注度低,关心产品户型、价格
10、; 4、本地人群人均房屋饱有量高,本地购房人群多为改善需求; 5、目前大港石化、大港油田等大型企事业单位的新进大学生职工以及其他私营个体等构成了当前大港区域市场的消费主体;,港东新城各个项目的共同点: 产品形式雷同,产品线单一 没有对于自身品牌形象树立的宣传 全部属于低成本运作,推广欠缺,不连续 整个市场陷入各项目价格战中,纵横观点,CHAPTER 2 SWOT分析,SWOT分析,CHAPTER 3.1 推盘思路-入市价格制定,竞品参照,区域竞品项目参照比较法,加权比较法,CHAPTER 3.2 推盘思路-推盘节奏,采用低开高走策略:结合行业市场状况,预计短期内难以形成大规模量价反弹,所以整体
11、操作采取“低开高走”销售策略; 确保开盘成功,引爆市场,造成轰动效应; 保证入市产品线丰富,满足不同客户需求; 形成自身产品的自然挤压; 确保产品去化均匀,促使项目及消化进度良性发展.,推盘思路,2012年任务指标,本项目预计销售周期为十八个月; 实现整盘均价7000元/; 2012年6月中旬开盘,年度销售额目标1亿元。,推盘节奏-2012-2013年整体推盘,2012年,6月第一组团: 楼座:9#楼、10#楼、14#楼、15#楼 产品线:90平米、120平米、140平米,9月第二组团: 楼座:1#楼、4#楼、5#楼 产品线:90平米、110平米、140平米,2013年,6月第四组团: 楼座:
12、11#楼、12#楼、13#楼、16#楼 产品线:90平米、120平米、130平米、140平米,3月第三组团: 楼座:2#楼、3#楼、6#-8#楼 产品线:90平米、110平米、120平米、140平米,第一组团,第二组团,第四组团,第三组团,3#,2#,1#,8#,7#,6#,5#,4#,9#,10#,推盘节奏-首次入市(第一组团),推盘节奏-应急预案,9#楼:全部为90-100平米11层小高,为市场主力产品,如开盘后实现热销,则加推同类产品4#楼收拢客户。,14-15#楼:全部为110-120平米大两室户型,此类产品市场认可度较低。如前期客户蓄积中意向客户数量有限,则放弃此两栋楼,改推1#楼1
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