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1、2012年龙泽府营销执行报告,易居中国烟威公司龙泽府项目组,2012年5月22日,报告体系,市场客户洞察 项目价值体系及项目定位 推售安排、价格策略 营销推广策略及费用 营销阶段细则 5-6月工作计划,Analyze System,第 1 篇 市场客户洞察,不同生命周期、不同家庭核心,产生不同的房屋需求 4大类7小类细分人群的定义,青年家庭 (本地客群) 小资新贵:年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母)自购房 青年之家:年龄25-44岁的青年或青年伴侣(无孩子、无父母) ,老人为子女购房,且不和子女居住。 务实家庭 - (本地客群) 青年务实:收入(包括教育、职务等资源)远低于其他
2、家庭, 0-11岁小孩 + 父母 中年务实:资源相对较少,需求特征不明显的家庭(中年夫妇 + 18-24岁的孩子),因此特征与务实之家更靠近。 富裕家庭 二次置业、改善住宅、投资(本地、外地客群) 老人家庭 健康养老(本地、外地客群) 老人一代:(准)空巢中年或老年 老人两代:老人+中年夫妻,客群区分,三个直接竞品项目情况分析:,周边直接竞品客群分析,根据周边竞品项目的重叠客群,推导得知本案所在的戚家庄板块基本的客群属性为刚需置业为主和改善置业为辅。,保利凯旋公馆,文平和谐家园,海韵华府三期郎郡,刚需、改善 青年持家、中年务实,富贵之家,富贵之家,小资新贵、青年之家,周边直接竞品客群分析小结,
3、根据本项目地段、配套、户型等硬性属性推导相对应的客户群体,一期推出主力户型为小两居、大两居、小三居 一期产品刚需属性浓厚,本项目产品及客群分析,参考本案自身产品特征,客户锁定,依据客群分析结论和客群特征,客户属性,本项目产品对应客群分析,客群锁定:,自用、改善型:70%,其中以威海城区客源为主 投资型:30%,客户区域主要为外地旅游客群,目标客群分析,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,工作、学习在市区,有一定经济实力的本地家庭;长期在威海工作、生活的外地人;,市内投资客 周边自住型客户,团购大客户:周边政府、企事 业单位、银行、 大学从业者,目标客群分析,外地投资客,2012年在
4、营销推广策略方面会主要针对核心客群进行营销推广,针对不同客群制定不同的营销策略,拦截竞争对手同质客群,抢占市场份额。,知己知彼 百战不殆,针对保利同质户型分析与政策,龙泽府1#、2#,100以下的户型有:户型、反户型、户型、户型、户型; 面积区间为:。 凯旋公馆以下的户型有:户型、户型;面积约为。,针对保利同质户型分析与政策,通透性:两户型皆南北不通透; 采光(全明):C户型卫生间无采光,G户型全明; 利用率:两户型皆无明显浪费空间; 功能性:两户型功能基本都齐全; 布局:C户型动静不分区,厨房可能有油烟问题;G户型动静分区,但卫生间门对卧室和餐厅; 附加值:G户型有厨房储物空间;,选取龙泽府
5、1#C户型(85)与凯旋公馆G户型(88)进行对比:,针对保利同质户型分析与政策,同质户型分析与策略:,针对保利同质户型分析与政策,一期主推产品!,龙泽府1#、2#,100以上的户型有:户型;面积为: 凯旋公馆以上的户型有:户型、户型、户型;面积区间约为。,针对保利同质户型分析与政策,通透性:两户型同为边户,皆南北通透; 采光(全明):A户型主卧卫生间无采光,G户型全明; 利用率:两户型皆有过道小部分浪费空间; 功能性:两户型功能基本都齐全;A户型卫生间干湿分离; 布局:A户型动静不分区,;G户型动静分区; 附加值:G户型有餐厅阳台空间;,选取龙泽府2#A户型(125)与凯旋公馆C户型(127
6、)进行对比:,针对保利同质户型分析与政策,针对保利同质户型分析与政策,同质户型分析与策略:,第 2 篇 项目价值体系及项目定位,价值体系,2,3,4,1,产品价值,品牌价值,升值潜力,居住价值,市场洞察,品牌价值,品牌铸造品质生活、实力彰显国企价值 兢兢业业做项目,实实在在秀产品。西城区全资国有企业,多产业链联合运营,11年、超800余万平产品,赢得了稳固的市场口碑; 丰富开发经验,住宅、别墅、商业全产业开发 威海市首家康居示范工程,国内一级开发商,多产业链联合运营,住宅高科技产业,并以环保产业、实业投资为辅的全面发展结构,已通过IS09002国际认证;,威海市首家康居示范工程,威海市区首家康
7、居示范工程项目,品质与生活兼备的住宅居所。 多产品结合,充分满足各类客户需求。 精装价值,一房品质精装,打造高品质产品。,产品价值,集中采购降低装修成本; 精装一房:600元/平米,精装修的购房群体: 事务繁忙者,无过多的时间料理繁多的装修事务; 投资客,购房用于出租,对装修无特殊要求的; 外地购房客,为图方便,购买精装修房省心省事; 首次置业者,对装修无经验,又想省心的客户,住宅产品:,顶级园林的缔造者,完美生活配套的提升者,贴心物业的领跑者,顶级园林:龙湖造景公司亲情打造,品质保证; 因地制宜,结合特色打造独特造景,生活传递;,社区双语幼儿园,足不出户让孩子赢在起跑线上; 尊贵会所,高尚生
8、活品质近在咫尺; 社区商业街,便捷生活体验;,贴心物业服务到家,人情味十足; 打造最高客户满意度,直接面对业主, 提供物业私人助理服务,24小时在线;,居住价值,以地理占位+交通引擎驱动区域转变的挖山北板块,升值潜力巨大。,升值潜力,品牌,产品,园林,附加,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,项目定位,区域生活的最高境界,高性价、高品质刚需康居美宅,基于价值体系及原则的项目定位,天恒龙泽府,第 3 篇 推售安排、价格策略,本案需要实现的目标,2012战略目标:,项目在威海取得轰动性成功; 2012年实现120销售目标;,目标:2012年实现销售120套目标,7800万元销售额,实现均价70
9、00元/以上,本案需要实现的目标,价格策略,核心策略解读: 紧跟保利,制作价格差,抢夺同质客源,打造低价高品概念。,保利面价:均价8000元/,优惠后均价:7200元/,始终保持一定价格差 一期优惠均价不突破七千,均价6980元/,均价价值目标:7200/,营销目标:6600元/ (产品底价价值),“博弈筹码” 驱动客户价值感知,核心目标解读: 低价高品价值认同,康居生活概念传达,价格点亮区域,低开高走,快速走量制造区域市场声音。,价格策略,具体面价价格会根据前期蓄客情况作100-300元/的溢价调整。,制造市场反响: 龙泽府全城热销,低价高品一房难求!,推售安排,10月10日,10月28日,
10、推售1、2栋开盘面积19859平米,开盘套数212套,推售5栋,开盘面积9742平米,开盘套数94套,4月1日,5月1日,推售节奏安排,第二次开盘,加推,推售原则,多批次推出,避免供应过剩 威海市场去化量有限,不宜一次性推出,应分部多次推盘,视情况加推。 优质房源先行,搭配出售 前期以相对优质房源销售启动,制造市场热销,后期以全产品线搭配推售。 利润流与现金流平衡,后期合理溢价 根据市场情况,留下合理溢价空间,造成热卖景象。 展示条件满足加推要求 推售前,能够实现下一批次加推产品的展示;相关物料配合到位,为客户价格提高预期奠定基础。,推售原则,政策解读:,1、 缴纳3万购房意向金入会,享受开盘
11、购房折扣和优惠; 折扣政策:低起价、低折扣(最低9.3折)、早入会多优惠(礼品礼包) 2、 与旅行社签订战略合作,意向金入会送免费北京品质游; 1、 天恒置业会形式:缴纳购房意向金入会,成为会员即可享受购房折扣和优惠。 2、 EJU电商平台形式:于EJU购房网填写购房意向单,并由第三方收取意向金。加入EJU电商平台需20万费用,可享受EJU购房网和新浪乐居的线上推广,并由第三方(汇付天下)收取购房意向金,有效地规避风险;,蓄客政策,蓄客方式:,预警策略:,开盘后两月可退会,返还购房意向金。,第 4 篇 营销推广策略,与竞争对手相比,我们产品品牌处于优势,但未来的竞争不仅项目基本面的竞争,更是客
12、户面的竞争,策略目标:从产品角度出发!赢得客户面! 优势:避免客户心理预期,客户并未从心中潜意识品牌对比,避免了华润与保利的横向对比,提供了策略突破点。 劣势:造成客户心理预期价位较低的印象,在营销推广上着重提升,避免与周边其他项目同质化。,-区域内大盘云集,我们实现目标需要跳出大盘吸附圈,避免品牌化竞争趋势,主打康居生活牌,避免同质化竞争。才能卖的比对手更火。,市场洞察,区域市场:戚家庄板块2012年预计供应量较高,竞争激烈,12月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,销售动作,销售说辞确定、销售培训,1.期开盘,1期加推,销售团队进驻售楼现场,客户接待,蓄客,业内媒体推介会
13、,售楼处景观体验展示,项目集中认筹,外展场地客户接待,蓄客。,重大时间节点,8月5日 北京 推介会,9月20日 现场售楼 处开放,10月10日 项目1期 开盘,大客户部组建 政策制定,1期促销加推蓄客,1期促销加推蓄客,完成销售 7880千万,5月25日 临时售楼 处开放,形象营造,业内传播,大客户团购,线上传播,线下活动,场所通路,销售物料制作:3D影片、楼书、单页、宣传资料、户外高炮、项目围挡制作,大众媒体,微博营销,客户召集,外展活动,售楼处开放暨景观体验展示活动,项目认筹活动,项目盛大开盘活动,项目加推活动,客户答谢活动,营销活动,电商拓客,外展点配合全城拓客策略,项目一期蓄客,大客户
14、、团购洽谈,配合活动,千人团购会,网上每月一次看房团召集(微博、爱威海、新浪、搜狐),线上启动,EJU购房网、新浪乐居启动,EJU购房网、新浪乐居线上经纪人召集,EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐,6月17日 项目亮相,项目奠基仪式,全年营销计划部署,户外、高炮、销售物料形象:国企为生活品质而来,京城品质落户威海,5月30日 项目奠基,10月28日 项目加推,京城品质落户威海暨项目亮相活动,大客户、团购洽谈,配合活动,临时售楼处电话拓客,区域市场已被炒热,借势保利联合点亮区域,推出升值潜力牌。 主打产品牌:康居生活、京城品质、顶级园林、全能户型 品牌形象宣传:跨界品牌联动强强结合,快速提
15、升天恒品牌价值。挑选知名、美誉度较高、异业品牌举办大型跨界活动、媒体推广强力造势,提升企业美誉度,提高项目知名度,促进项目销售。,2012营销计划关键点:,借势保利,主打产品牌,品牌联动,全年营销计划部署,2012营销计划关键点:,针对性客群:渠道通路营销拓展,根据与保利对比分析,对精准客群进行针对性营销方式,全面渠道拓展、全部通路打开,制定价格保障策略,全方位意向客户拦截抓取。 战略政策: 企业团购政策 老带新政策 一二手联动政策,媒体推广侧重点,渠道通路选择,价格策略,全年营销计划部署,2012营销计划关键点:,易居020模式组合营销,易居020模式组合,易居执行力,资源、渠道绝佳配合,线
16、上线下整合式营销,外展点、推介会、活动、媒体推广搭配组合。 易居执行力!,全年营销计划部署,ON LINE模式 全面整合线上资源,实现更强推广 6大条线 微博 新闻 楼盘 论坛 专题 内广,OFF LINE模式 全面整合线下资源,实现精准推广 4大手段 拓客 CALL客 活动 EJU联动,【微博】借助微博传播优势,快速信息释放 微博发布事件炒作、活动互动、团购信息,官博、业内名博等转发,扩大影响力。 项目官博进行推广,针对项目进行节点活动配合支持。 项目官博对营销节点进行项目信息释放,结合转发评论收集节点信息。 【新闻】多角度联合打造、轰动全城 通过各类媒体发布项目的系列活动新闻稿炒作项目知名
17、度。 联合各媒体渠道针对项目的活动进行全程支持,及时信息释放,让网友第一时间掌握最新信息。 诠释现场动态以及产品的最新信息,进行强销。 【楼盘】线上楼盘推荐,强势释放项目信息 针对不同媒体渠道,网罗各媒体渠道网友针对性的产品推荐:热点楼盘,买房行情等优质资源推荐。 对项目产品持续报道,推广项目距最新动态。 【论坛】通过网友互动炒作,形成市场声音 深入论坛话题讨论,针对项目卖点展开线上讨论引发关注。 可根据微博、楼盘、新闻等内容进行炒作,活跃网络氛围,持续互动提升项目关注度和认知度。 【专题】线上专题阐述,深入项目信息 发布项目产品特色专题研讨,深入解读项目稀缺资源、升值潜力、品牌品质等卖点。
18、【内广】媒体内广支持制造热点,吸引眼球 线上各媒体全方位内广,对浏览者进行多角度眼球吸引,全面覆盖,制造热点 。,全年营销计划部署,【外展拓客】 根据项目外展点和人群聚集地描绘拓客区域调整派单的区域与策略。 根据项目客群地图、及通路场所进入,对各个片区和场所进行地毯式派单拓客,进行客户邀约。 【 CALL客】 呼叫中心负责汇总各种类型的客户资源(对现有客户资源,乐居会员资源、购买资源的有效整理); 通过点对点的直接沟通,了解客户需求; 通过整理客户信息,为其他推广及诉求提供支持; 呼叫中心通过专业的监督和工作指导,提高客户满意度; 【活动】 结合项目工程节点及营销,组织特色营销推广活动、项目暖
19、场活动,公关传播,蓄客锁客。 【 EJU联动】 充分利用购房平台将房源向全国所有经纪人开放,建立销售渠道最大化。,全年营销计划部署,营销费用预算:预计2012年营销费用580万元,其中品牌推广费用:140万,一期营销推广费用440万元。,营销费用预算,活动铺排,全年活动费用预算: 77 万,第 5 篇 营销阶段细则,第一阶段:主打产品,低价高品概念植入,企业形象提升 (2012年5月1日6月30日),6月20日,威海外展点开放,5月25日销售物料到齐:宣传单页制作完成、户外高炮、项目围挡出街、3D影片定稿,5月25日,前期销售人员入场,6月10日第三方合作公司确定:广告公司、装饰公司、公关公司
20、、网络平台资源、纸媒资源,5月1日15日说辞制定, 销售培训考核,6月15日外展点洽谈确定,6月30日威海住房交流会:康居生活品质代言,官方微博前期试运营,微活动适时启动,6月1日官方微博注册运营,营销推广第一阶段:定义项目形象,中信临时售楼处开放,奠基仪式报广、网宣、电台,6月9日龙泽府奠基仪式,线下,线上,户外媒体上线,住房交流会网上宣传、电台,6月17日品牌联动:天恒+通灵珠宝暨产品亮相活动,营销推广第一阶段:定义项目形象,推广主题: 康居生活代言,一群人的方向,推广主题语:康居生活代言 一群人的方向 推广主题示意:威海市首家康居示范工程,稀缺地段、精致园林品质打造;北京资深国企打造宜居
21、小城居住新概念,康居生活代言,一群人的方向。,高炮,围挡,户外,报纸、网络软文,阶段媒体投放计划:费用预估125w,营销推广第一阶段:定义项目形象,时间:2012年6月9日 主题:康居代言 暨天恒龙泽府项目大型奠基仪式 推广:线下奠基仪式:报广宣传、网络宣传、电台广播 目的:凸显天恒品牌,借势推出产品。 利用媒体炒作项目神秘感及知名度。,营销推广第一阶段:定义项目立形象,价值引爆点一:龙泽府大型奠基仪式,康居生活启动仪式 暨龙泽府奠基仪式,19.6.23,49,璀璨威海,天恒龙泽府珠宝展,时间:2012年6月17日; 主题:“天恒龙泽府珠宝展”产品亮相会 形式:与知名珠宝品牌建立战略合作,邀请
22、珠宝行业影响力人物请出镇店之宝,组织珠宝展活动,进行珠宝 商与天恒的品牌联动的项目亮相。 内容:现场进行镇店之宝赏析,钻石大奖抽奖活动,项目闪亮登场。 媒体:新浪、搜狐、爱威海、威海晚报等媒体全程跟进,强力推广造势,引起全城轰动。 邀请嘉宾:天恒集团领导、关系客户、老业主、意向客户、业内人士、珠宝行业影响力人物。 目的:与珠宝品牌强强联合,以珠宝镇店之宝展、钻石大奖和名人效益轰动威海全城,快速提升企业美誉度 和项目知名度,促进项目销售。 建议合作商:通灵珠宝、蒂芙尼珠宝,营销推广第一阶段:定义项目立形象,价值引爆点二:“天恒龙泽府珠宝展”产品亮相会,时间:2012年6月30日 主题:康居品牌战
23、略/宜居时代的带来对威海市民置业的影响 推广:网站+微博+电台炒作预热 线下活动报道 ,持续余热 邀请:意向客户、媒体、区域企事业高管 地点:威海四星级以上酒店 内容:(威海房市热季,市民投资状态好、盲目期) 1、邀请威海房地产界知名人物发布龙泽府康居品牌,探讨龙泽府开启宜居时代; 2、媒体、软文报道炒热康居、宜居龙泽府话题; 3、开展“买房送京城品质装修”活动,以置业会形式现场蓄客; 3、老业主采访纪实,威海市民置业路程,继续炒热康居龙泽府话题;线下报名置业会送京城品质装修; 营销部署:以“置业会”为平台,以“买房送京城品质装修”为噱头蓄积客户。,营销推广第一阶段:定义项目立形象,价值引爆点
24、三:康居代言 品质发声,威海住房交流会,第二阶段:集中蓄客:渠道通路全面打开,外展点、团购、推介会全面启动 (2012年7月1日9月1日),9月20日,售楼处、景观示范区开放活动,6月20日,6月25日外展点包装完毕,拓客+派单培训完毕人员到齐,EJU网上购房洽谈及EJU购房确定,7月10日起持续不间断微博线上活动,线上蓄粉丝、线下领礼品,EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐销售(长线动作),营销推广第二阶段:一期集中蓄客,线下,线上,7月1日,威海外展点开放,7月7日-15日外展快闪活动,8月微博/爱威海线下团购召集,8月26日针对性客群营销:刘公岛参观活动,7月22日-8月22日针对性
25、客群营销:龙泽府杯海岸风情求婚大赛,企业团购启动:大客户人员到位、政策完成、房源确定,8月5日,外地(北京)推介会启动,7月-8月爱威海:线上论坛活动,阶段推广策略:,推广核心:定位主力客群,强力推广产品优势,强势媒体投放,增加区域媒体渠道,结合项目形象释放项目环境、建筑风格、产品优势,未来潜力,区别周边项目,领跑区域营造项目口碑传播。 线上: 纸媒投放策略:软文+硬广诉求项目形象,释放诉求信息。 围档、户外投放策略:诉求项目形象,传达项目核心价值。 新浪乐居、搜房网、搜狐焦点:软文预热,形象营造。线上客户召集,配合推介活动进行推广及项目信息释放。 微博营销:官方微博启动,加V认证,事件活动粉
26、丝互动,微博蓄客。,营销推广第二阶段:一期集中蓄客,推广主题: 平价贵族 康居典范,推广主题语:平价贵族 康居典范,品牌,品质,地段,服务,产品,园林,阶段媒体投放计划:费用预估17.5w,营销推广第二阶段:一期集中蓄客,外地(北京)推介会启动,7月-8月爱威海:线上论坛活动,一、线上微博活动 启动时间:2012年7月10日启动 推广渠道:官方微博、新浪乐居 微博活动简介: 转发有礼 达人烛光晚宴邀请 最美京城建筑摄影大赛、最美滨海建筑摄影大赛 寻找天恒标记有奖活动 微博/爱威海线下看房团(每月一次) 活动目的:网上客户召集,推广项目宣传,树立品牌形象,促进客群召集。,营销推广第二阶段:一期集
27、中蓄客,线上动作,二、线上事件话题炒作 启动时间:2012年7月20日启动 推广渠道:官方微博、新浪乐居、爱威海论坛、报纸软文 事件话题: 威海市区首家康居示范工程落户龙泽府; 软文炒作:北京国企开发商献礼威海建市25周年; 活动目的:通过事件话题的引爆市场,并由软文报道建立企业和项目形象,快速地提升项目知名度,和市场关注度。,核心动作:,营销推广第二阶段:一期集中蓄客,线上动作,营销推广第二阶段:一期集中蓄客,蓄客策略:多渠道拓展,四线并行,客户渠道,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,项目联动,关系户,社区巡展,分展场,团购拓展,圈层营销活动,推广吸客,展会,异地客户拓展,户外网络短信,
28、电台报纸,建立项目客户渠道体系,多渠道积累客户资源,同时加强客户关系的维护,竞争客户拦截,四线并行: 团购策略 外展点拓客 推介会 活动,团购 外展点拓客 推介会 活动,渠道通路展开,四线并行,团购渠道,威海知名实业企业,项目周边企业,民间组团团购政策,建立项目大客户部,设定团购价格,重点企业公关。,A/团购思路,留住属于自己的客户,看好自己的蛋糕,学校,关系户,政府机构、事业单位、商会,大型企业,银行,价值策略点一:团购策略,团购策略:,区政府机关; 企事业单位; 周边院校;,大客户部拓客方式:登门拜访、企业联谊、意向团购等,A/团购策略,需要确定事宜: 1)锁定团购产品楼栋 2)团购价:在
29、面价基础上统一折扣,区分 大小团购企业。 3)团购企业邀约选房日 4)团购选房采取易居购房网EJU 易金券形 式支付认购金 5)团购产品转让权利和年限规定。,价值策略点一:团购策略,1散点式:外展点核心市内客户拓展,2撒网式:市区拓客联动,B/拓客策略,核心策略,现场展示到位之前: 每个点人数控制在10人左右,主要目的: 一是通过点对点宣传项目,提升企业+项目知名度。 二是通过对行销人员的奖励,尽量引导客户上门,大量增加客户基数; 派单地点为站点式,针对区域划分地点; 撒网式派单配合:当第一波结束后,选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单;如此循环几次,提升蓄客量; 现场展示到位之后:
30、行销队伍短期迅速上升,争取短期内针对开盘迅速积累大量客户。,3 拦截式:客户拦截策略,驻场,B/拓客策略实施,外展点团队构架,置业顾问1-2名,派单小组(4-6名),外展点负责人1名,甲方外展点督导,1散点式:外展点核心市内客户拓展,外展负责人负责置业顾问调配,物料管理工作; 置业顾问负责客户接待与项目解答;并进行筛选登记;同时需管理、调配和培训派单人员;维护外展点运营、派单物料发放; 派单人员负责周边区域派单拓展,留取客户信息,引领至所在外展点。,外展点选择,威盛大厦,佳世客,银座,洽谈中,洽谈中,行销队伍派单扫街; 在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展,吸纳更多客户来源. 设置市内品牌展
31、示中心; 对象选择:威海地区高档酒店、饭店;高品质休闲娱乐场所;4S汽车店; 合作目的:用渗透式广告扫除营销推广的盲点;提升企业与项目形象;进 行高品质圈层突破,积累品质客户; 物料支持:易拉宝或项目展板;DM单页;名片; 政策支持: 为激励商家主动进行本项目推荐、意向客户输送、项目口碑传播。建议实行激励政策: 1. 客带奖励(礼品、奖金) 2. 客带成交客户奖励(佣金、奖金),全市巡展:渗透威海毛细血管,B/拓客策略实施,2撒网式:市区拓客联动,客户拦截:伸到别人的碗,拿肉吃.,竞争对手点对点拦截: 保利凯旋公馆、海韵华府、和谐家园、华润、 唐人等重点项目的客户拦截! 拦截方式: 广告拦截:
32、围挡、户外、道旗 派单拦截:项目周边区域设点派单 主要方式:到访赠送礼品、房价抵押券等。,B/拓客策略实施,3 拦截式:客户拦截策略,C/推介会策略,借用天恒北京优势资源,以点带面,以西城区巡展影响周边区域,以最高影响力人群,来带动整个客群的参与和互动,传播引导消费。 除现有资源外,拓展各领域高端资源,有效整合,为项目下一步营销奠定基础。,北京推介会策略,以大型推介会方式,充分利用天恒北京资源优势进行项目推介,19.6.23,65,D/活动策略,北京现象 城市神秘京味儿闪客,“城市神秘京味儿闪客”主题活动,时间:2012年7月7日-7月15日; 主题:京城品质 形式:外展点活动,代表项目的神秘
33、京剧脸谱使者, 每天不定时段出现繁华地段,配合闪客派发项目 勋章,多频率短时间出现。 目的:制造话题,产生社会关注度,神秘感引起大众关注。,19.6.23,66,D/活动策略,寻爱青年求婚大赛,“寻爱青年求婚大赛”主题活动,时间:2012年7月22日-8月25日; 主题:“寻爱青年求婚大赛”主题活动 形式:售楼处开放预热,在旅游旺季举办寻爱青年选拔活 动,优胜者将免费获得项目提供的知名相亲类节目 (建议为爱情连连看、非诚勿扰等)现场入围资格 及费用报销,参加于中国传统7夕情人节进行项目 包场相亲求婚大赛,经由相亲节目的超高收视率 宣传本项目,拓展青年客群。 目的:制造市场轰动性话题,引起社会青
34、年阶层关注。,19.6.23,67,D/活动策略,刘公岛甲午海战基地参观,刘公岛甲午海战基地参观 “让孩子认识历史”主题活动,时间:2012年8月26日; 主题:京城品质 形式:针对性营销,与当地旅行社合作,针对本地25-40 岁之间务实家庭、富裕家庭客群及外地客群举办的 公益活动。进行大型的媒体造势公益宣传,为项目 开盘制造舆论。 目的:针对改善型客群进行攻坚营销,市场同类客群关注。,第三阶段:售楼处开放+开盘期 (2012年9月1日10月30日),10月10日,项目一期开盘,9月20日,9-11月售楼处私享,周周垂钓赛,9月10日售楼处装修完毕,销售人员进场,线上媒体全面引爆:开盘信息媒体
35、告知。微博持续线上活动、线下召集,EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐销售(长线动作),营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,9月15日龙泽府项目水岸音乐会售楼处开放活动,10月10日项目一期开盘活动,10月1日康居威海,龙泽府杯环山自行车骑行赛,9月微博/爱威海线下团购召集,10月微博/爱威海线下团购召集,9月22日威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会,9月1日-10日配合威海人居节外展、巡展活动,售楼处、景观示范区开放活动,10月28日项目一期加推,老带新政策出台,线下,线上,推广主题:天恒.龙泽府盛世公开,营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,推广主题语:天恒龙泽府 盛世公开,全城媒
36、体覆盖:网络、报纸、户外、短信、电台全面覆盖开盘公告。 推广形式:软性、硬广、活动、外展、拓客全线启动 推广主题:开盘公告,营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,阶段媒体投放计划:费用预估42w,19.6.23,71,威海人居节外展、巡展活动,配合威海人居节外展、巡展活动,时间:2012年9月1日2012年9月10日; 主题:配合威海人居节外展、巡展活动 形式:人居节外展、巡展活动,以人居节为活动主推点, 在威海三市一区开展外展、巡展活动,将项目适时 推进市场,引起轰动。 目的:以威海人居节为活动噱头,吊起市场对龙泽府康居 的兴趣,提升项目品质的同时蓄积意向客户。,营销推广第三阶段:售楼处开放
37、+开盘期,19.6.23,72,周周垂钓大赛,“周周垂钓大赛”主题活动,时间:2012年9月1日-11月1日; 主题:周周垂钓大赛 形式:样板区、售楼处活动,售楼处开放时,每周邀请意 向客户、40-60岁本地意向客群参与垂钓比赛。作 为情景生活体验营销方式,蓄客锁客。 目的:以吸引性活动,吸引客户前来售楼处,并以意向客 户带动认筹气氛。,营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,19.6.23,73,水岸音乐会,水岸音乐会售楼处开放活动,时间:2012年9月15日; 主题:水岸音乐会售楼处开放活动 形式:售楼处活动,售楼处开放时,举行售楼处开放水岸 音乐节活动,制造人气为售楼开放造势。 目的:举行
38、老少皆宜的水岸音乐会活动,吸引客户前来售 楼处,为售楼处开放造势。,营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,19.6.23,74,威海行业精英邀请晚宴,威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会,时间:2012年9月22日; 主题:威海行业精英邀请晚宴暨威海名企团购会 形式:名企团购活动,邀请威海名企行业精英举行烛光晚 宴,进行针对性企业团购活动。 目的:邀请威海企业精英参加晚宴,突破企业关系层,组 织企业团购活动。,营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,19.6.23,75,龙泽府杯环山自行车骑行赛(公益),康居威海,龙泽府杯环山自行车骑行赛,时间:2012年10月1日; 主题:康居威海,龙泽府杯环
39、山自行车骑行赛 形式:公益性质活动,与体育协会合作举行公益性质的环 山自行车骑行大赛,跨界传播,提升龙泽府项目形象。 目的:通过公益性环山自行车骑行大赛,传播项目健康、 宜居的形象,跨界提高知名度。,营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,推广主题:龙泽府一期开盘活动,时间:2012年10月10日 主题:龙泽府一期开盘活动 内容: 1、媒体报广集中推广开盘信息,充分造势; 2、 邀请同行、媒体、关系客户、老业主参与开盘活动; 3、举行盛大开盘活动,现场认购立赠旅游套餐; 4、集中选房,统一认筹; 营销部署: 现场认购的同时开展龙泽府贵宾(VIP)卡登记办卡; 拓客团队、call客团队开盘前进行大
40、规模客户邀约; 媒体全程跟进播报开盘盛世,并做集中推广;,执行细节,营销推广第三阶段:售楼处开放+开盘期,龙泽府一期开盘活动,第四阶段:年底加推、二期蓄客 (2012年11月1日12月30日),12月30日,年终盘点,10月28日,1月3日老客户答谢:新年仙姑顶大型祈福活动。,京味儿文化之旅加推活动,微博线上活动线下召集,EJU购房网、新浪乐居线上经纪人项目推荐销售(长线动作),营销推广第四阶段:年底加推+二期蓄客,项目一期加推,11月微博/爱威海线下团购召集,12月微博/爱威海线下团购召集,周周暖场:书友会、观影会、跨界品牌嫁接(珠宝、婚纱影楼、汽车)、京城文化品鉴(美食、相声等),线下,线
41、上,推广主题:启迪生活真谛,营销推广第四阶段:年底加推+二期蓄客,推广主题语:启迪生活真谛,推广核心:强力推广龙泽府倡导的康居居住价值和项目的景观优势,着重宣传本项目高品质低价格,定位改善型客群,加强势媒体投放,造成市场热销气氛,建立项目高品低价的口碑形象,为加推和二期蓄客积攒人气和市场认可度。 线上: 纸媒投放策略:软文+硬广诉求项目居住价值和园林景观优势,释放高品质低价格的项目形象。 围档、户外投放策略:诉求项目景观优势,传达本项目康居生活形象。 新浪乐居、搜房网、搜狐焦点:进行园林景观产品推广。线上客户召集,参与线下的加推活动,形成看房团。 微博营销:持续为项目蓄客,播报项目工程进展的项
42、目信息,并与粉丝互动交流,保持市场热度。,营销推广第四阶段:年底加推+二期蓄客,阶段媒体投放计划:费用预估12.5w,龙泽府项目一期加推,京城品质龙泽府项目一期加推,时间:2012年10月28日; 主题:京城品质龙泽府项目一期加推 形式:项目一期加推,邀请新老业主,及意向客户参加加 推活动; 进行老业主答谢活动,现场抽奖; 开展老业主客带政策,促进老带新,拓展市场制造热销氛围。 目的:通过老业主回馈活动与现场造势,制造热销卖场气 氛,造成京城品质,龙泽府一房难求的局面。,营销推广第四阶段:年底加推+二期蓄客,周周暖场活动,京城品质龙泽府周周暖场活动,时间:2012年10月28日2012年12月
43、; 主题:京城品质龙泽府周周暖场活动 形式:周周暖场活动,邀请新老业主及意向客户,参加周周暖场活动,造成持续热销气氛。 暖场活动内容: 书友会、电影赏析;跨界品牌嫁接,包括珠宝类、婚纱摄影、车行等; 京味文化品鉴:北京名吃、美食;相声、小品; 目的:通过周周暖场活动,持续炒热市场,吸引更多意向客户,保持销售热度,制造良好的卖场气氛,促进成交。,营销推广第四阶段:年底加推+二期蓄客,新年仙姑顶大型祈福活动,2013年1月,新年仙姑顶大型祈福活动,时间:2013年1月3日; 主题:2013年1月,新年仙姑顶大型祈福活动 形式:迎新年,撞福钟,仙姑顶大型祈福活动。邀请意向 客户参与活动,并推出当日购房优惠。 目的:通过仙姑顶大型祈福活动,提高项目人气的同时举 行优惠及老带新活动,强调项目卖点,促进成交。,营销推广第四阶段:年底加推+二期蓄客,第 6 篇 5-6月工作计划,附录: 部门协助事项 近期工作计划,需要其他部门协助工作如下:,1、售楼处、样板间装修公司确定,包装方案确定 2、销售物料:折页、DM单页等 3、外展点洽谈与包装 4、沙盘公司确定、效果图、影视公司确定。 5、甲方、广告公司、代理公司三方商榷广告推广思路与方案 6、园林景观公司确定及景观规划成型 7、蓄客方式确定及政策,A/部门协作,工作计划简表,B/近期工作计划简表,Thanks,
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