2012河南林锦店项目推广策略提案-北京今久 2011-88页.ppt
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1、KINGO 今久广告传播 2011年度业务简介,这几年随着我们自身发展,以及对市场需求和前景的甄断,”今久”的定位从17年前的北京本土优秀综合性广告公司逐渐明朗化,现在公司的愿景是”中国城市综合广告运营商”,公司目前上下一致为:城市化带来新生活方式的构建,进行各种广告活动的理念策划实施,成为城市生活主义的倡导者.,今久传播 是我们的简称 开发商的好伙伴 是我们的SLOGAN,在房地产广告和品牌服务上的行业里,我们几乎得到了所有评选的奖项。 我们的长期合作企业多达10家,代表每年我们有20-30个项目的策划是他们的认可。 我们的经营模式在中国地产服务商 仅我们一家。,我们现在公司共有八个部门/约
2、310名同事 第一事业群/第二事业群/第三事业群/第五事业群 公关活动部 媒介部 人力行政部 财务部,我们 自认为我们擅长的,超大型主题地产的全案策划,我们的经验在全国遥遥领先,如 星耀五洲(10950亩)盘龙谷(42000亩)蓝硅谷(60000亩)长白山旅游区(27510亩)泉洲水城(5700亩)中信湖(3700亩)等等 顶级居住名片的全案策划,我们创造了许多经典案例,如 星河湾(北京/太原)四季上东(哈尔滨)君山高尔夫(北京)等 在全国地产品牌的推广上,我们走在了业界的前面,如中化方兴的品推,中粮地产的品宣 ,绿地集团的品牌,首钢地产的VIS等,下面是2011年,今久正在合作的客户名单 我
3、们认为客户比一切理论都有说服性,第一事业部,北科建集团 -领秀慧谷 北科建集团 -领秀新硅谷 卓达集团 -蓝色半岛/香水海(烟台) 和乔集团 -四季上东(哈尔滨) 天鸿地产 -凤凰湖畔(唐山) 中威集团 -天鹅湾(哈尔滨) 鲁能集团 -鑫领寓(宜宾) 中信地产 -天嘉湖(天津) 瑞恒地产 -未名山(大连) -未来财富中心(天津暂定名) 金泰地产 -盘锦,第二事业部,华润置地-公元九里(北京) 沿海集团-有条斜街(北京) 沿海集团-未来的VILLA(北京) 金融街 -金色漫香郡(北京) 荣禾置业-曲池东岸(西安) 江南地产-江南新城(石家庄) 首钢地产-鸥洲(秦皇岛) 如海集团-海公园(秦皇岛)
4、 远洋地产-远洋LAVIE 三江国际置业-三江尊园(包头) 三江国际置业-三江尊园(额尔多斯) 中化方兴地产(品牌) 沿海集团(品牌),第三事业部,万达+联想-长白山国际旅游区 蓝海集团-一级开发宗地(天津) 慧诚地产-君山高尔夫(北京) 京御地产-大运河孔雀城(北京) 京御地产-永定河孔雀城(北京) 京御地产-潮白河孔雀城(北京) 京御地产-八达岭孔雀城(北京) 京御地产- 4 号线大卫城(北京) 中粮地产-祥云国际生活区(北京) 中粮地产-大悦城(沈阳) 中粮地产-祥云国际生活区(沈阳) 华润置地-置地广场(沈阳) 良信集团-广厦新城(盘锦) 伊泰集团-华府岭秀(额尔多斯),第五事业部,绿
5、地集团-盘龙谷 (天津) 绿地集团-新里西斯莱公馆(北京大兴) 绿地集团-绿地新都会(北京房山) 天地凤凰城-天地控股(河北廊坊) 紫薇地产-紫薇山庄(西安) 紫薇地产-长安新天地(西安) 孔雀庄园-河北三河市 河北建投-御河新城(沧州) 帝中集团-御景豪庭(沧州) 远洋地产-远洋万和公馆(北京) 海津置地-财富港(天津) 梦幻城(大庆) 绿地中央广场-品牌Vi 绿地新都会-品牌vi,公关活动部,绿地集团 万科集团 远洋地产 锦绣香江 长岛实业 保利集团 合生创展 鲁能集团,媒介部,以上提及北京客户报纸杂志平面投放业务 无线短信 软性新闻公关 基本都由媒介部执行投放.,专 专注于房地产领域/对
6、行业本质领悟更深 实 深入浅出/致力执行与快速反应 大 规模大/案例多/资源广,为什么 您可以选择今久,?,!,今久广告 第五组十二事业部 2012年3月,康桥林锦店项目推广策略构想(上),谨呈:郑州康桥地产 出品:今久传播(北京),PART 1 政策市场 PART 2 品牌市场 PART 3 品牌构建 PART 4 策略核心 PART 5 推广传播 PART 6 视觉体系,目录 CONTENTS,“城市生命和社会经济的活力,在于城市功用的综合性和混合型, 而不是其单一性,雅各布斯美国大城市的死与生,PART 1 政策市场,通过政策背景综合各项环境,界定本案的产品属性!,界定标准: 政策背景。
7、国家过去几年与未来几年的情式分析(求发展还是保政权?)。 市场环境。业界风向标企业的动态与舆论导向(从动态看企业战略)。 金融环境。金融行业的表功在未来几年对行业的影响(不可动摇与不可避免的)。 媒体声音。话题、舆论对目标客户所产生的影响。,2008、09年,为了应对所谓的美国次贷危机所引起的世界范围的金融危机,中央从所谓的稳定政权的角度考虑,过于敏感,经过20天时间所谓的政治局调研,就急急忙忙向市场投放货币4万亿,加上各省市的配套资金,限期投放,不仅过去几年调整的效果一风吹,而且有过之无不及。 第一,国进民退这个时候开始了;第二,官商勾结加剧;第三,整个中国的国际竞争力受到重创;第四,下一步
8、再有新的危机来的时候,中央可用的手段已经不多了。,政策背景分析:过去经历的,市场环境。 恒大在2012年开年时,许家印便声明,今年恒大不打算拿地!一向走疯狂扩张路线的恒大缘何如此? 龙湖开年称:2012年将把重点放在产品品质的保障与销售战略的调整上。不是在向市场委婉的强调以价换量又是什么? 万科,2012年的主要战略规划也是以维稳为主! 开年各城市成交量均有小幅回暖是去年客户、政府、开发商互相博弈的结果,真正意义上的回暖还未出现。,宏观经济政策,GDP预计增长7.5%:今年我国经济增速目标八年首降,消息来源:新华网,新华网北京月日电(记者 刘铮、王希、刘劼),温家宝总理日作政府工作报告提出的全
9、年经济增长预期目标,成为许多代表、委员关注的焦点。往年左右的预期目标,为何在今年降至? 报告指出,国内生产总值增长目标略微调低,主要是要与“十二五”规划目标逐步衔接,引导各方面把工作着力点放到加快转变经济发展方式、切实提高经济发展质量和效益上来。 “适当调低增速目标更多的是导向,引导地方政府不要过度追求速度,为加快转变经济发展方式留有空间。”全国政协委员、商务部原部长助理黄海说。,PART 1 政策分析 结论:,1、2012年房地产市场形势严峻,整体向淡趋势已经明显;,2、投资性需求减缓,刚性需求是支撑市场的主要力量;,继春节期间成交量低迷后,2月份,京沪楼市略有回暖,但环比下跌幅度依旧明显,
10、以价换量成为当前一些开发商的选择,京沪广深楼市进入“拼跌时代”。,3、房地产企业谋求多元化布局,寻求突破;,有资料显示,保利、万科、龙湖、华润等企业都已开始在旅游地产、商业地产、养老地产等主题地产市场进行布局。,PART 2 品牌市场,在全国房地产市场整体堪忧的情况下,郑州开发商又将如何以对?,PART 2 品牌市场,全国性品牌开发商: 绿地、绿城、万达、华润、恒隆、恒大、财信等; 郑州本土的龙头企业: 建业; 郑州地产实力派: 康桥地产、正商地产、鑫苑地产、怡丰地产、伟业地产;,快打快销路线: 绿地集团、恒大地产、保利地产:战略为王 在2011年房地产开发商排名中,无论销售金额还是销售面积,
11、绿地、恒大均列前三甲; 清晰的产品线使得从研发到销售整体流程更加标准化、模式化,缩短营销周期,加快资金周转; 绿地集团下一步战略将转战商业地产,布局重点城市的商业地标:如绿地中心;,全国性品牌开发商战略布局,剑指中、高端路线: 绿城集团、华润置地:产品主义的胜利; 华润置地的华润万象城项目,基于成熟的运营模式,已在广州等地树立了成功范本, 必将为郑州中高端综合体市场带来全新的生活模式; 虽然2011年的绿城备受纷争,但企业高端战略已经通过产品深入人心;,PART 2 品牌市场 全国性品牌开发商战略布局,商业地产领袖:万达地产、恒隆地产; 从选址标准的界定(城市中心、新城中心)到订单式产品复制,
12、再到营销推广形式的统一, 万达广场已经形成一种成功模式; 恒隆地产同样也善于全国复制商业综合体项目;,全国性品牌开发商战略布局,全国性品牌开发商进驻,由于强大的资金实力,及品牌影响力,将使郑州房地产市场面临新一轮洗牌,但如何适应本土化需求也将面临挑战。,建业集团郑州本土最具影响力开发商: 面对外来市场竞争,建业推出“六大服务体系”,提高市场竞争力。作为上市公司,建业集团成立20年,覆盖河南省22个城市,30逾个地产项目,累计竣工面积近500万平米,拥有绿色家园、建业城、桂园、森林半岛、联盟新城、壹号城邦等产品系列。其中森林半岛、联盟新城、壹号城邦产品系列进一步提升了河南的人居水平。,本土领头羊
13、寡占市场,正商、怡丰、鑫苑地产酝酿“走出去” 部分郑州本土开发商等已经开始向郑州以外的城市战略布局,以此抵御郑州市场份额的强烈冲击; 部分本土企业计划“连横” 另外,本土一些较为优质的企业试图联合拿地,整合品牌力,树立市场信心;,本土优质企业如何以对?,对郑州本土开发商来说:单一依托产品力竞争的时代已经远去,谋求品牌价值最大化,增加品牌附加值,成为出路所在。,出路:从产品价值最优化向品牌价值最大化转变,审视康桥地产品牌之惑,1、有标杆,无品牌; 旗下以金域上郡、溪山御府、林溪湾等为代表的产品,纷纷成就市场标杆,但各自为政,缺少品牌合力;,2、有产品力,无影响力; 标杆型产品具备强有力的产品力,
14、但对市场的影响力局限于某一区域,并不能够引发更多关注;,3、有美誉度,少忠诚度; 忠诚度的培养需要一个个有美誉度的产品形成合力,成为人们头脑中的长效认知,即品牌形象;,康桥地产要做郑州开发商的特等生, 必须完成从【做产品】向【做品牌】的转变!,做行业特等生的几个基本要求: 在行业内有良好的口碑与话语权。 有出色的产品力,不一定拥有最强的资金实力或最大的企业规模。 拥有国际化前瞻的视野,总能做出超出市场预期的好作品。 有着独特的企业理念和价值观,传播也有特有的调性,不模仿,不做作。 同行业目前做得不错的:深圳的光耀地产、西安的紫薇地产、哈尔滨的和乔地产、 本地的康桥地产、裕华地产。,审视康桥地产
15、品牌之惑,康桥地产品牌建设迫在眉睫。,内部原因:品牌急速扩张的需要;,外部原因:全国性品牌进驻、以及房地产市场的回调契机;,1、全国地产寡头的进驻,给本土开发商一定压力; 2、所谓淡市做品牌,旺市做销量,市场回调,也将给予品牌建设一定契机;,康桥地产自身发展步伐加快,越来越多的开发产品,需要统一的品牌体系进行有序管理,以备进一步扩张需求;,意义一:提升市场竞争力的有效途径; 强化自身品牌意识,着手品牌建设,才能在郑州全国性品牌开发商中突围; 意义二:企业规模化扩张的必须手段; 转变运营观念,规范化、模式化的品牌体系,快速复制,有助于提升品牌扩张速度; 意义三:产品标准化、品质化的有力保证; 产
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