2012泰安新华商业广场前期策划230p.ppt
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1、泰安新华商业广场前期策划,如今,来到泰安,一座美丽的旅游文化城市,泰山“五岳之首”,数千年中国帝皇朝拜之地,泰安位于泰山脚下,“山城相依,山城一体”的格局,给这座城市带来无比的山城魅力。仅2011年,共接待海内外游客3727.9万人次。,泰安2008年至2011年GDP总值持续增长,从1513.3亿元到2304.3亿元,人均GDP,从27794元到41850元; 旅游给泰安带来收入从08年143.5亿元到11年318.7亿元,经济的飞速增长,给多种产业带来的不同的机遇。,一座经济快速发展的城市,一座能给未来所有人带来惊喜的城市,旅游资源不断给城市带来发展的同时,政府对城市未来发展规划也做出了巨
2、大的努力。 中心城规划形成“一主一副”的空间布局结构,主城和副城之间以生态绿廊,并且以快速路和主干路相连。 泰安规划“一个中心,两轴两带,六大组团”的空间结构。,城市发展三要素,城市格局发展,城市商业化发展,城市人的生活水平,新华的目标,泰安城市化进程中的战略先行者,新华地产进驻泰安,如何扎根此地?,面临泰安商业现状,如何突出重围,寻找出路?,如何解决项目区位给新华地产带来的挑战和机遇?,我们要解决的,新华地产项目商业如何操作?怎样能够支撑其 可持续发展?,壹 泰安的商业发展现状 贰 业态分析及竞争对手分析 叁 项目分析 肆 消费者研究 伍 市场定位 陆 租户访谈 柒 租金参考 捌 主要商户工
3、程技术要求参考 玖 百货公司要求开店参考,市场调查,12,36,96,109,133,192,210,215,230,市场定位,租金参考,租户访谈,壹 泰安的商业发展现状,一 泰安商业发展历程,传统百货落地泰安 银座商城(中心店)落成,2001年,2003年,2005年,2008年,2012年,泰安旅游城市不断发展,银座落户泰安,形成火车站商圈,给泰安的城市商业注入新鲜血液。,大型超市雏形已成 卜蜂莲花进驻泰安,新商圈兴起 中百、金桥商圈不断扩张,各商圈升级 银座陆续进驻,占领市场,商圈再度升级 中心商圈发展缓慢,随着泰安城市发展不断壮大,火车站及周边商圈快速兴起,奠定在泰安地位,以中百、金桥
4、为中心形成了财源商圈。,传统百货带动商圈的发展,中心商圈、财源商圈尤其繁荣,商圈的发展弥补了业态的欠缺,但是没有真正意义上的大型购物中心的出现,众多开发商整装待发。,市政府的建成,给周边商业带来了不小的机遇,卜蜂莲花的进入,带动周边商圈发展。,06-08年银座在泰安快速发展,陆续进入5.6家,给泰安的商业带来了新的动力,并带动周边商业的发展。,泰安商业发展概况,二 泰安城市消费力,图:泰安社会消费品总额(2006年2011年),数据来源:泰安统计局,图:泰安社会消费品总额构成(2011年),泰安社会消费品总额自2006年起持续增长, 截止到2011年底社会消费品零售总额达到806.7亿元,同上
5、年增长了17.4%。,社会消费品总额,泰安人均GDP,2008年到2011年,从27,794元到41,850元(美元6557.895元),真正的购物中心、生活时尚中心等现代零售形态已经具有健康发展的条件。,人均GDP,4400美元以上,2000-4400美元,1100-2000美元,1100美元以下,商业业态的发展与人均GDP的关系,集贸市场,大众商业街,百货商场,生活时尚中心,购物中心,人均GDP,从泰安各零售业态发展形势来看,商业发展正处在同质守旧的传统商业模式及消极的街道式购物环境,由传统型百货、大卖场向综合购物中心开始发展,但迄今为止,泰安没有一家真正意义上并经营良好的商业购物中心。,
6、泰安现有各零售业态生命周期情况图,泰安最重要的 两种零售业态,百货,大卖场,逐步为市场 所认识,开 始关注和接 受,高速发展不 断城市,增长缓慢,市场萎缩,初始期 发展期 成熟期 衰退期,网络 购物,电视 购物,主题型 百货公司,连锁 便利商店,购物 中心,大卖场,传统连锁 百货公司,中小型 超市,小型/传统 百货公司,市场占有率,获利能力,各零售业发展现状,三 泰安商业格局现状,市政 商圈,火车站 商圈,城北 商圈,南关 商圈,温泉路 商圈,财源大街 商圈,泰山大街商圈,四 泰安城市商业现状?,火车站商圈,财源大街商圈,市政商圈,城北商圈,泰山大街商圈,温泉路商圈,南关商圈,中心商圈综合分析
7、,3,1,2,4,5,6,7,11,8,9,10,现重点商业分布,现重点商业项目,现重点商业项目业态组合,高端化,大众化,百货 商业,购物 中心,银座 城市广场,志高 广场,银座 (东湖、齐鲁店),银座 花园店,大润发,卜蜂莲花,金桥,中百,现重点商业项目档次业态分级,空白市场,1,2,3,4,5,6,7,未来商业分布,泰安商业发展趋势,泰安商圈布局,重点商业项目,近几年泰安商业发展速度缓慢增长,商业发展正处在同质守旧的传统商业模式 及消极的街道式购物环境,由传统型百货、大卖场向综合购物中心开始发展。,以中心商圈为龙头,区域商圈不断发展,虽然泰安部分商圈略显成熟,但商圈 内格局老化。,泰安现有
8、的商业以百货和大卖场为主,没有真正意义上的购物中心,百货的形 态虽在泰安已经备受认可,但随着未来的发展,空间将逐步缩小。,随着泰安的经济以及居民的生活水平不断提高 泰安需要一个具有规模性的、真正意义上的都市综合体的出现,贰 业态分析及竞争对手分析,一 泰安商业业态现状,商业街,家居卖场,大型超市,服装美食城,娱乐休闲,餐饮,酒店,写字楼,购物中心,【购物中心】,银座,中百,银座作为泰安档次最高百货商场,内涵百货、餐饮、娱乐家居等多重业态;银座虽不能称为购物中心,但是由于所处区位优势,周边商超、家电等业态兴起,弥补银座自身所未达到条件, 带动火车站商圈发展。,银座,各楼层品牌,银座的业态构成主要
9、是以零售为主,餐饮、娱乐分布在稀少,零售90%,餐饮5%,娱乐5%,业态比例,泰安先锋电影城(属于今典院线旗下),总面积1430,共有6个放映厅,观众总座席数约670座,属于泰安最早进入的电影院。,电影院,中百作为财源商圈最具代表的商业,地理位置极好,交通方便,与金桥服装城、国美电器等主力店互相呼应,有效形成了商圈互动。 但商场面积较小,未来可持续发展空间有限,作为百货为主的购物,餐饮、娱乐配套少,不能满足消费者一站式需求。,中百,零售85%,餐饮/娱乐15%,中百从业态上来看,仍以百货为主,但相对银座百货,有一定比例的餐饮;餐饮主要以美食广场为主,但餐饮面积较小。,各楼层分布、业态比例,【大
10、型超市】,大润发,卜蜂莲花,佳乐家,银座超市,大润发,大润发作为泰安大型的商超,融百货、超市、餐饮、娱乐为一体,与银座形成的火车站商圈,补缺银座自身业态的不足。,各楼层品牌,大润发主流客户以超市购物为主,配套业态较为丰富。,业态比例,卜蜂莲花,卜蜂莲花坐落市政商圈,离中心商圈较远,周边居民消费为主,主要以超市消费为主要客群,消费群体比较单一,经营状况相对大润发较差。,超市90%,餐饮/百货10%,以卜蜂莲花为中心的市政商圈,超市消费为主,少量餐饮配套(肯德基、味千拉面等快餐)以及商超内商品配套,各楼层品牌分布、业态比例,中百旗下超市,地理位置优越, 客流量非常大,超市销售仅次 于大润发.,佳乐
11、家,银座超市,优势:从百货和大卖场在泰安的形式来看,属于泰安最集中商业业态,能够基本满足泰安的消费需求,并且业态的档次在泰安属于中档产品,符合泰安人的消费习惯。,小结,劣势:从调研分析来看,泰安市的整体物价水平较低,消费者对商品折扣非常看重。没有真正意义上的一站式的购物中心,不符合城市发展的趋势。,【服装、美食城】,金桥服装城,财源服装美食商场,金桥服装美食城,财源时尚美食广场,【商业步行街】,通天街,财源大街,温州商业街,金街,通天街,小结,优势:通天街依托岱庙深厚的文化底蕴,向南通向泰安的市郊是泰安重点的商业街之一。 通天街商业氛围浓厚是泰安人民心目中成熟的商业街。,劣势:没有充分利用岱庙
12、旅游资源,商业街业态规划不够合理,没有形成应有的风格。,财源大街,小结,该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区, 娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留财源大街。 财源街机动车与非机动车混行,人行道较宽,机动车随意停放于人行道,比 较混乱,对道路交通也存在较大影响。 财源大街中段共设两处公交站点,分别位于奈河下河桥路口和青年路路口, 公交路线有8条,非常容易造成交通堵塞。 作为泰安的主商业街,要想真正体现其领导泰安商业龙头地位的价值,还是 有很大的距离的。,温州商业步行街,尽管以“名品、名店、名街”为经营定位,但是却没有真正体现,没有 与之相适应的
13、主题规划与整合,如:休闲服饰区域,美食区等,整体定 位宣传模糊。 缺乏高效成熟的管理者和经营者,缺乏不断自我更新的支柱商户,缺乏有 活力和文艺气息的场所,也是其在商业经营模式上欠缺的地方同时也是改 进的地方。,小结,金街,小结,虽然地处地利位置优越的银座旁,但是商业街的规划较差,内部业态分布较乱,没能形成持续的消费力。 商业街缺乏管理,物业管理较差,人流高峰期车辆乱停乱放,整个街道非常拥挤。,【家居卖场】,居然之家,光彩大市场,五马家具,居然之家,各楼层品牌,光彩大市场,五马家具,小结,泰安的家居卖场现状,在三四线城市来看已经相对饱和,从低端家居产品到中高端家居品牌,都能够满足泰安人的需求;
14、从近几年房地产市场整体上看,由于政策打压,导致家居市场经营状况持续下降,但还存在一定的刚性需求; 现在来看泰安是可以增加具有竞争力的家居卖场,但基于代理商实力以及租金趋势和未来的发展情况,在泰安区域拓展有一定困难,所以新增家居卖场需要审慎。,【娱乐、休闲】,名仕88、零点,雷石KTV、金钱柜KTV,鲁信影城、横店影城,名仕88,零点,雷石KTV,金钱柜KTV,鲁信影城,横店影城,在旅游、餐饮、酒店业的强势带动下,目前泰安各娱乐行业发展迅猛, 泰安娱乐业呈现无规模、无体系、无档次、无特色的现状,并且服务意识欠缺, 所以,需要一个真正的娱乐聚集地,能够满足当地的消费需求。,小结,【酒店】,由于泰安
15、旅游城市的特性,酒店业在泰安市场发展迅猛; 根据泰安市的统计数据,泰山旅游的淡季时间为12月1日至1月31日,旺季时间为2月1 日至11月30日。根据相关部门的估计,目前游客在泰安平均停留时间为1.28天; 泰安酒店业呈两极化走势,一方面四星级、五星级酒店以及快捷酒店在当地经营状况 较好,另一方面中档酒店经营相对较弱; 随着泰安旅游业的发展,旅游人群不断增加以及当地会议、婚宴、宴请等需求量扩大、 星级酒店仍有广阔的前景。,小结,【餐饮】,麦当劳:位于东岳大街和青年路的交叉路口,两层,2002年入驻泰安,经营面积400平方; 肯德基:以泰安大型商场为依托,银座(两家)、卜蜂莲花、恒盛国际是泰安目
16、前最红火 的西式快餐,单店营业面积在200-500平方米; 德克士:依托中百集团,两层,面积250平方米;,快餐,川菜馆和东北菜馆大多集中在市区居民比较集中、人口相对密集的地方,且数量较 多,规模一般都在200-500平米之间。 还没有规模较大全国连锁性的大型餐饮,但因价格低廉,菜品实惠,便利等特点生 意依然兴隆。 主要代表街区以顺和街、东湖路比较典型。代表当地特色的农家乐烧烤园遍布城郊 乡间,在每年的4-11月期间也以其田园自然特点也吸引着各行人群。,美食广场,泰安现有的餐饮数量多,规模小,并且品牌餐饮少,在当地屈指可数; 而且未出现多元化餐饮消费(日式、韩式、泰式等),和大型主题式、商 务
17、式的餐饮(俏江南、湘鄂情等); 随着城市发展和消费力增强,泰安的餐饮业会向多元化的趋势发展。,小结,【写字楼】,天龙国际中心,国山中心,从政府发展规划的角度上来说,写字楼现大多分布于长城路,但从调研 上看写字楼整体入住率不高,其原因主要表现在泰安的城市属性以及投 资者对写字楼市场的判断,和企业的需求量。 随着政府对城市结构的调整和城市未来商业的发展,以及招商引资力 度加大,写字楼市场成交需求量将逐步走高。,小结,我们在分析商圈商业的同时,我们的竞品是哪些?,本项目大型综合体的打造,所以项目所涉及的竞品非常明显,现有项目而言火车站商圈、财源商圈商业显然成为本项目最大的竞争力,未来项目竞争主要是名
18、嘉广场:,位置与本项目距离较近 属于项目核心商圈内,与本项目具有最大竞争力 (人群、产品等),名嘉广场、华新新干线,火车站商圈:银座城市广场、大润发 财源 商圈:中百、金桥,名嘉广场,华新新干线,综述,从泰安的现有商业业态来看,无论是百货、商业街、大卖场,虽然能基本 满足泰安人现在的需求,但对快速发展的泰安来说,它更加需要能够满足 泰安人未来的需求和消费档次; 新华所做的不仅仅是单独一个项目,而是扎根泰安的决心,相较于竞争对 手,与他的较量不仅仅是局限于商业,我们更多的是为项目整体可持续发 展考虑。,叁 项目分析,项目区域环境分析以项目基本硬件条件为基础,综合分析项目所处地段交通可达性和周边零
19、售环境、竞争项目,分析区域消费群体的构成,寻求项目发展的方向。,项目区位分析,泰安新华项目总体目标是占地5500亩超级大盘, 其中先期开发的80万方综合体, 一期商业面积占14.7万,项目自身条件,本项目位于北至泰玻大街,南至万官路, 西至傲来峰路,东至龙潭路; 项目属于中心城区连接高新城区的城乡 结合部,属于城市连接枢纽地段。,本 案,龙 潭 路,泰玻大街,东岳大街,泮河大街,项目所在区位,周边大量的厂房职工,周边 以回迁小区居多,周边居民主要是老城居民 商业以旧街道菜市场,以及 沿街道的商店为主,道路很畅通,龙潭路和泰玻 大街道路规划比较好,离中心 城区打车17分钟,项目周边环境,本项目东
20、临龙潭路,龙潭路是连接主城区和新城区的必经通道, 北面的泰玻大街通往长城路(CBD商务区),交通状况良好。 整体而言,本项目周边道路主要靠龙潭路,本项目应合理运用 道路的人流,将项目以该道路为主要展示面。,本项目,泰玻大街,万官路,傲 来 峰 路,龙 潭 路,北,项目道路环境,本项目交通主要出租车以及公交车工具为主,项目到达银座城市广场 乘坐28路,车程30分钟 出租车,车程20分钟,项目交通环境,本项目的辐射面主要涵盖由东到龙潭路、西到京福高速、北到环山路的时代发展线上南部高新区及泰安西部新城区,本项目也将成为新商圈核心最有力的竞争者。 作为泰安的城乡结合部周边有诸多原驻居民区、回迁社区、大
21、量商品房及高档住宅区,包括泰安公务员小区在此处将建设1000余栋住宅。 4公里内,周边人口将达到20余万人,常住人口8余万人。周边企事业单位,泰玻厂、华鲁锻压机床有限公司、泰安高压开厂等。,35,名嘉广场,项目所在地,项目周边辐射,根据项目的商业体量,对应为城市中心概念,本项目满足都市型购物中心概念, 都市型购物中心商圈辐射范围较远,一般包含整个市区。,ICSC关于购物中心的分类,项目自身条件,本项目竞争项目集中在老城区商圈; 项目周边现有的综合体规划比较少,未来片区综合体名嘉广场; 本项目周边以长城路项目居多,政府规划商务CBD中央区; 项目优势辐射全市,辐射面广。,竞争项目影响,Stren
22、gth,本案建设用地位于未来较大居住区核心,商业开发总量(14.7万平方米)具有较好的规模效应和辐射力度,用地紧靠城市主干道,地势平坦。项目区位地处新旧城区连接带,存在辐射新城、联动城中心区的条件及可能。,Weakness,地块区域内商业匮乏,增加培育成本, 项目挑战大。,Opportunity,区域未来的发展优势较大,并且诉求差异化竞争,泰安目前商业格局较传统,同质化竞争严重,尚无一站式体验型新型商业,运营后将产生示范效应,扩大知名度。为后续开发打下坚实基础。,Threats,如何使之成为泰安城市生活的话题中心,吸引客户,使客户长时停留洄游,持续创造更多的销售机会。如何创造最好最有乐趣的购物
23、环境。如何降低开发与经营风险。,SWOT分析,肆 消费者分析,一 消费者人群分析,孚瑞思在此次调研中,对消费群信息作了详细研究,对此我们做了这样的调查问卷。,目的: 通过对消费者需求习惯的了解,来对项目初步定位作为支撑。 路径: 通过入店访问、问卷、随机访问、定点分析等方式对目标人群进行访问。 抽样地点: 火车站商圈、财源商圈、市政商圈 抽样数量: 300,有效数量252,我们通过9个纬度来确定消费者需求,受访者基本信息:性别、年龄、学历,家庭基本情况:婚姻、人口组成,财产状况:投资、存贷款、车辆拥有,区域范围:居住范围、工作范围,消费习惯:习惯购物场所、选择原因、异地购物(常去城市)、本地商
24、业不满意方面,消费半径:交通工具使用、路途时间,消费过程:陪同人员、消费时间、消费选择,购物支出:每月购物消费额,职业状况:职业、公司性质,受访者以高中和大专学历为主,5成以上是来自公司普通职员和中层管理人员, 以私营企业与国营企业为主,另外政府公务员也有一定比例。,职业状况,婚姻状况,Base=500,是否有小孩,Base=336,孩子的年龄,Base=227,已婚 64.4%,是 82.4%,否 17.6%,未婚 32.8%,家庭状况,64.4%的被访者目前已婚,其中72.4%的已婚被访者目前有小孩, 且小孩的年龄在3-14岁的占79%。消费者的家庭结构以传统的三口之家为主。,超过78.9
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