2012禹城上禹周源项目整体营销推广方案102P.ppt
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1、禹城上禹周源项目整体营销推广方案 2012上禹周源的名利场,名,利,场,2012上禹周源的,出名,名声。 提升形象高度, 形成楼市话题。,利益,利润。 明确消费利益, 实现利润回收。,现场,气场。 营造推广气场, 感染目标市场。,2012年上禹周源如何,确立更高层次的认知,树立新形象 明确消费者利益 ,实现利润的回收 在推广中建立自身的气场,确立市场地位,1. 关键营销问题根源识别 2. 可类比案例的经验借鉴 3. 市场洞察 4. 自我识别与价值重塑 5. 项目定位及形象推广思路 6. 上禹周源激活方案,目 录,Part1.关键营销问题根源识别,所有人都看得到的问题,来自销售部的声音,1. “
2、没客户,一天才来两三批客户!” 2. “客户却嫌我们价格贵,而且卖的那么慢以后肯定会降价促销!” 3. “几乎所有客户都认为市场不好,房价肯定会跌!” 4. “宣传停了很久了,工程也都停了,还在延期交房” 5. “错过了市场形势,去年3月开始捂盘,年底市场就不好了,一直到 现在销售都不好。”,来自客户的声音,1. “我知道,有点偏,周围也挺乱的!” 2. “上禹周源?知道!现在还有房子吗?” 3. “听说都停工了,交不了房,千万别买!” 4. “那边上学不方便,不如南边,有小学还有购物广场!” 5. “价格挺高啊!现在市场不好,他们早晚都会降价的”,“双 盲”,我们看不清客户 客户更看不清我们
3、,项目价值没有充分挖掘,导致客户对于项目的价格判断较低,项目周期过长,客户已经完全丧失新鲜感,Part1.关键营销问题根源识别,客户对本项目有印象,但是没感觉,客户认为我们价格贵,第一,第二,项目长时间宣传停滞,导致客户认为我们已无房可售,想买的客户以为我们没有房子了,第三,项目停工和延期交房对项目形象产生了不良影响,客户对本项目认可度低,觉得项目不好,第四,双盲状态下的营销如何逆转翻盘,单纯搞活动解决不了问题! 因为现有客群根本不够,砸钱做广告解决不了问题! 因为不知道客户是谁,单纯降价更解决不了问题! 只会砸了自己的招牌,Part2.可类比案例的经验选择,类比案例:枣庄新城中央花城,201
4、3房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 ,*中央花城*,中央花城面临的状况,位于枣庄新城,位置偏,均价4600,价格高; 上客量小,基本无来客; 市场不好,广告停滞,销售停滞,6个月无销售; 一期已交房,现房销售。,与本项目同样面临着上客少、广告宣传停滞、销售停滞、客户不认同价格等问题。,我们的使命是 如何使项目逆转翻盘,实现逆势畅销!,*中央花城的起死回生之道*,对项目重新定位,新形象入市,第一,强势宣传,每周竟有15万单页派发,周周如此,第二,营销活动:如“0元购房”“买一套送一套”、团购活动,第三,封锁房源,预约,集中开盘活动,第四,价格促销,利用团购噱头,
5、价格降低600元/,第五,在浩华入驻中央花城项目之前,基本无来客,6个月无销售 2011年10月份浩华开始入驻中央花城,2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 ,2011年10实现销售业绩5000万, 2012年至今实现销售业绩8000万, 总计1.3亿,基本清盘!,Part3.市场洞察, 2012年政策面基本稳定,投资客 退市,房价、销量面临严峻考验 ,2012年3月,温总理政府工作报告明确今年房地产市场以坚持调控不动摇为原则,时至今日,政府依然严厉把控房地产市场,防止“回暖”迹象对调控成果的反弹。 政府政策目标调整为“促进房价合理回归”,各地的银行首套房
6、贷利率纷纷回归基准利率,保障刚性住房需求。 由于刚需入市以及开发商低价走量策略的原因,3月份以来一二线城市开始走向回暖,但在限购令的约束以及高库存的压力下,房价仍不具备大幅反弹的条件。,市场形势已经变化,已经由卖方市场转变为买方市场,已不能单纯靠拿地和融资,只能通过提升综合运营能力,提升产品力和营销力才能立足市场。,国家大势,城市概况,2011年,全市商品房销售面积约50万,消化量在德州下县中属于中 高端水平 ; 据了解,2012年禹城市约有在售或即售项目30个,其中销售较好的项 目每月约有30套左右,但有多数项目还是存在一定的滞销问题,原因 有以下几点: 1)城市周边安置房建设,一部分进城人
7、员放弃或延缓了购买商品房的计划; 2)城区商品房市场存量较高,库存压力较大,由于需求量有限,造成供大于 求的状况。,住宅市场供应量大,市场需求量有限,房源消化速度慢,存在滞销现象。,城市规划,城市发展重心已经转向西城区,包括沿徒骇河景观带的打造,提升了本项目的区域价值。,1. 2010年以及以前,在“南进、东拓、西控、北待、中优”的城市发展规划指导下,禹城市的发展重心集中在东南板块及市中板块,包括对东部和南部省级经济开发区的重点开发以及对市中区的优化发展。而对于徒骇河以西的西城区、铁西、北部开发很少。 2. 从2010年开始,由于城市发展形势的改变,禹城市政府开始了对西城区的开拓性发展规划,西
8、城开发区被规划为以商贸为重心的省级经济开发区。对于西城来说迎来了难得的发展机遇。 3. 2012年,禹城市提出了对徒骇河及沿河地带的景观改造规划,欲将徒骇河及周边打造一条绿色走廊,这对徒骇河两岸的住宅项目开发将起到促进作用。,城市发展规划的改变对我们项目带来了新的机会点,如何充分利用区域发展带来的机遇和资源是项目成功营销的发力点。,住宅市场,住宅市场板块研究:可以划分为市中区、南部、东部、北部、西城区五个板块。,西城区:徒骇河以西,沿禹王街,西环以东部分。新长途汽车站所在,商业项目有山东国际商 贸港,住宅项目有彩虹城(均价2700)、龙泽国际(均价3000)在售,本项目(均价 3400)属于西
9、城区,但是西城区离徒骇河、市中心最近的位置。从2010年开始,西城 区开发区建设的序幕已经开启,以汽车站、商贸港为核心的西城商贸经济区正在建设中。 市中区:徒骇河以东至洛北干渠,南至汉槐街,北至开拓路。在售项目包括润枫水尚(4100)、 瑞明蓝湾(3600)、盛雅御龙湾(3400)。市中区以市政街为核心,住宅项目价格相对最高。 南部:汉槐街以南,至南环路,西至铁路,东至迎宾路,主要在售项目有绿景国际(4000)、福 绣水城(3900)、南郡华府(3300)、阳光地中海(3500),主要分布在糖城广场以南、 新湖公园周边,有在建购物中心、步云小学,居民认可度仅次于市中区,环境、教育资源 比较优质
10、。有安置房项目。 东部开发区:迎宾路以东,主要有群贤居、文景国际、瑞生新都(综合体,近期启动)等项目, 基础设施建设较好。 北部:开拓路以北,分布在大禹公园以西以南,包括龙尚国际、东澜岸、富怡雅居、名仕家园、 大禹盛景。,供应市场,禹城市场主要在售楼盘约20个,市场放量较大,价格竞争激烈。,2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 ,总结: 位置:禹城市项目基本沿市中街、人民公园、新湖广场、糖城广场周边分布。 物业形态:在售项目以部分剩余多层和小高层、二类高层为主,已经由多层过渡到小高层,消费者对18层以下 的小高层和二类高层具有较高的认可度。 价格:市场价格
11、大部分在3000-4000之间,项目所在西城区价格相对较低。 畅销、滞销户型:80-110属于畅销户型,120以上大户型和一部分60左右的小户型相对滞销,市场存量 较大。 促销:市场在售项目优惠幅度较大,以特价、赠送、团购优惠的方式为主,阁楼单独出售较多,价格一般在 2300元左右。,需求市场,按客群来源划分为市区客群和乡镇客群,现阶段购房客户以乡镇客群为主。,市场细分: 市区客群:以改善型刚需为主,年龄在30-50岁之间,户型面积需求在110-140之间,此外包括少量首次置业者,经济实力相对较弱,以两居需求为主,此部分客群看重小区地段和环境,注重生活品质。 乡镇客群:包括外地务工人员、市区工
12、作、村镇经济实力较好的客群,总体经济实力弱于城区客群,但是占市场需求的70%左右,户型面积需求在80-110之间,包括两居和经济型三居户型。此部分客群是为了更好的生活环境,但稳重务实,关注性价比。,禹城市场特点及趋势,特点: 区域市场产品同质化现象严重,市场放量大,价格竞争激烈; 经济发展水平一般,居民购买力有限,市场整体需求有限,市场低迷; 住宅均价基本在3500元/平米左右,区域楼盘价格竞争激烈,促销力度较大; 土地市场低迷,土地流拍频繁,开发商资金压力大。 趋势: 未来市场是品质竞争的时代,只有差异化的营销方式才能找到市场立足点。,Part4.自我识别与价值重塑,1. 自我识别 2. 价
13、值重塑,第一:自我识别,1. 项目概况,项目体量中等,产品特色不足,但从配套来看,会所、大型休闲广场、社区园林景观以及徒骇河景观资源在区域内都是高品质的象征,具备了做精品楼盘的一些特质。 目前社区基本成型,孝和文化主题景观也已经展现,徒骇河景观带即将打造。 在激烈的市场竞争中,优势已经开始凸现。,高档的社区配套,已经呈现的社区景观,即将打造的沿河景观,势必成为品质楼盘。,区位:项目位于西城区,是近期城市开发的重点区域,将以商贸城、新汽车站为核心建成商贸物流区,包括徒骇河景观带的打造,本区域的居住价值也会随之升级;本项目具有区域相对优势的区位优势:项目北部沿徒骇河,项目距市中心800米,距汽车站
14、约1000米,地段价值不言而喻。 工程进度:三期和沿街商业全部已封顶,准现房; 房源:三期房源以83、94的两居和119、123、133三居为主。,2. 项目现状,位于城市发展主轴方向,属于城市发展的新区,拥有西城区最优势地段,区域价值升级,准现房,可以成为市场竞争的立足点。,3. swot分析,减小劣势,避免威胁,优势(S),劣势(w),机会(O),威胁(T),发挥优势,抢占机会,发挥优势,转化威胁,利用机会,规避劣势,铁道及周边低档次生活环境; 延期交房、工程停工影响项目形象; 位于回族乡、学校认可度低;,城市向西发展带动区域价值升级; 商贸城、新汽车站带动区域人气; 徒骇河景观带即将打造
15、,提升区域整体形象。,区域内部生活配套有待完善; 客群对东、南城区认可度高,本区域认可度低; 客群整体购买力有限;,区域及项目地段价值炒作,塑造项目地段价值; 利用环境改造的契机,突出项目环境优势;,距市中心较近,交通便捷,弥补区域内配套不完善的问题; 利用价格杠杆应对客群购买力有限的问题,利用价格杠杆及区域升级趋势打动客户,实现房源快速消化; 客户关系维系,提升客群对项目的认可度。,地段:距离市中心和新汽车站都较近,紧邻主干道,交通便捷; 环境:靠近徒骇河,社区景观呈现; 准现房,规模盘;,配合大环境打造,改造项目周边生活环境; 重视客户关系维系; 区域价值炒作,提升区域认可度。,小结,1、
16、区域发展潜力巨大,前景看好,受区政府规划的影响,片区价值逐渐得到市场认可,但现阶段区域配套尚不完善,生活环境有待改善; 2、有做区域精品楼盘的潜质,但区域产品同质化严重,客群购买力有限,价格竞争激烈; 3、项目优势明显,但缺乏对现有客群有充足吸引力的产品优势,需要辅以价格杠杆带动成交; 4. 重视客户关系维系,良好的客户关系对项目形象和实际成交影响较大; 5. 运用集中性的广告宣传和活动营销,迅速打开市场,高调亮相。,如何抢占有限的客户资源,找到市场立足点,关键在于科学的市场定位和营销推广方式。,以价值重塑为核心,挖掘项目特质,树立项目形象,走差异化竞争之路,避免价格竞争。,本项目4大价值体系
17、: 区位价值 产品价值 配套价值 服务价值 ,第二:价值重塑,区位价值 项目位于西城区,临城市主干道禹王大街,向东800米是东方大厦商业中心,向西1000米是新汽车站和国际商贸港;5分钟便利生活圈,左右皆繁华核心。 项目所在西城区是城市重点发展方向,即将成型的商贸物流区;项目离市中心也是近在咫尺,位于西城区和市中心的中间地带,绝无仅有的上佳地段。,5分钟 生活圈,2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 ,产品价值 孝和文化主题景观与现代简约建筑的融合 社区内孝和文化主题景观已经呈现,以纪念大禹为主题的高档次人文景观凸显了社区的人文价值,禹城第一个中式人文景观
18、社区。 徒骇河沿河景观带即将打造,建成后将是集观景、休闲、娱乐为一体的旅游圣地,生态景观价值绝无仅有,本项目独享。 20万平米品质大盘,实景准现房,用心打造精品楼盘。,配套价值 幼儿园、小学、商业街、医院,配套完善,一站式便利生活; 高档会所、游泳馆、健身区,高档社区配套,业主独享,凸现尊贵感; 24小时温泉水入户,尽享舒心健康生活。,会所内游泳馆,会所内健身区,服务价值 社区聘请资深物业管理团队,为业主提供优质物业服务; 智能化安保设施、门禁管理系统、车库管理系统、巡更系统,保安24小时巡 逻,给业主一个安心的家; 浩华销售服务团队; 成立售后服务团队:为业主服务,解决业主关系维系问题。,浩
19、华销售 服务团队,销售人员的三高标准:高素质、高学历、高要求; 完善的岗前培训,商务礼仪以及26关销售培训; 高额的激励措施:以高额的销售奖金,激发销售人员的销售热情。,售后服务团队,全心全意,服务客户 销售部结合物业管理部门,做好职责范围内的客户服务,做到真正的0投诉,客户0问题。 定期培训:与知名的培训机构以及物业管理公司进行相互学习,共同提升服务质量。,时刻保持与业主的接触、沟通 与业主随时保持接触和沟通,使业主的一些想法或不江能及时反映出来,从而针对这些问题进行解决和处理。 接触沟通方式可以通过温馨短信提示、电话回访、业主论坛、各种活动的举办或最直接的业主调查问卷等方式来进行。,Par
20、t5.项目定位及形象推广思路,1. 项目定位 2. 客群定位,在售项目广告诉求分析,分析: 市场在售项目中,大多是靠山吃山靠水吃水,西城区两个在售项目中,都有西城第一位置的诉求,其次为质量、景观诉求,表现为“最佳”“领袖”“第一”等字样。 这些市场位置已经被占,我们又有什么样的位置可占呢 ?,1.项目定位,2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 ,项目定位突破点,孝和文化主题景观东方情调,孝和文化是中华民族传统优秀文化的精髓,上禹周源社区景观是对中国文化代表的传统东方文化的现代演绎,是独具特色的东方文化风情的传承与再现,是传统艺术在当代社会的合适体现! 风格
21、要点: 清雅含蓄、端庄丰华的东方式精神境界的追求; 崇尚自然与人的和谐; 与欧式风格不同,不刻意追求“排场”,在有限的空间内也能够营造出独具“韵味” 的高尚情调。,西城核心 水岸名居 东方情调,西城核心:城市发展新核心高品质居住区 东方情调:以充满独特东方韵味的孝和文化主题景观园林情迷全城 水岸名居:尽享徒骇河景观带的打造带来的景观资源,在项目重新入市的关键时期,将以崭新的概念包装新产品,让客群对我们有一个全新的认知。通过对新产品重新组团命名的方式,使上禹周源本阶段的卖点更加明确,更具吸引力。如果延续“上禹周源”作为项目的唯一名称,也难以体现本期产品的独特卖点,因此,我们应根据产品的本身特点进
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