2012胶州融城项目营销策划报告184p.ppt
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1、融城,谨呈:融城置业,项目简介:,区位简述:在享有大区位的优势的情况下,项目处于胶州老城市中央区,为城市核心区域,具有较好的地段优势、区位优势不容置疑。 交通简述:处于咽喉位置大交通环境下,项目尽享带来的极大优势,区域交通四通八达,过境公交车线路近10路,距胶州火车站较近,出行便捷,十分方便。 教育简述:周边学校立林,有小学、初中、高中等,教育资源丰富,且多为胶州市最好的学校之一,教育资源将成为本项目未来一大买点。 商业简述:本项目地处胶州市老城区最繁华的商业地段,世纪购物中心、财富中心购物街,西湖农贸市场,以及在建的科润城商街,老汽车站商圈改造。建成后人气可超利群购物商圈,生活购物十分方便。
2、本项目商业价值较高。,项目本体,区域条件,项目紧邻老城区繁华商圈,生活便利 项目位于老城区,配套成熟; 该区域全面进行旧城改造,未来发展潜力巨大 。 区域紧靠兰州路和杭州路,附近有多条公交线路,覆盖整个胶州市,有较高的通达性; 区域紧邻护城河优质景观资源,项目位于胶州市区中心城区,区位优越,配套较好, 区域交通便利,发展潜力巨大。,项目四至,项目东临杭州路、西邻西湖河、北临中云小学及至胶州路、南邻兰州西路,交通通达、地块方正,属于西城区域板块。,项目四至,周边配套及环境,项目南邻实验小学,北邻中云小学和第七中学;东700多米是本市最大的商圈(国货购物中心、维客购物中在建的科润城);西邻西湖农贸
3、市场和西湖河,西湖河是本市三河治理的重点,已治理完毕,环境资源有很大改善。,教育概念,商业概念,环境概念,商城: 家居建材专业市场,购物中心商圈: 国货、维客、科润城,兰州西路商业街,杭州路商业街,西湖农贸市场,本案区位交通及商业状况分析图,2. 市场分析,市场/竞争/客户,1.政策分析,宏观形势分析,【政府政策力度】日益趋严的政策环境正形成长期化的趋势,落实地方政府房地产市场调控和住房保障职责 确保今年1000万套保障性住房11月底前全部开工建设 房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。 确保保障性住房用地,加快普通商品住房用地投放 规范住房租赁市场,抑制租金过快上涨,政府责任:一季
4、度公布住房价格控制目标,执行不到位将问责约谈 限购:户籍限购两套,非户籍限购一套,35个城市实施限购 保障房:11年保障房1000万套开工,增加公共租赁住房供应 信贷:二套房首付款比例不低于60%,利率不低于1.1倍 税收:不足五年转手交纳全额征收营业税,建立考核责问制 首套90平米以上首付3成 二套房首付5成,利率1.1倍 三房停贷,限购政策出现端倪 对境外机构和个人购房,严格按照有关政策执行 确保完成2010年580套保障房 限制违法违规企业购地,力争到2012年末解决1540户低收入家庭住宅问题 首套首付2成,利率7折;二套首付4成 防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场 合理确定商品房
5、项目预售许可的最低规模 落实地方人民政府责任,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市,要在一定时间内限定居民家庭购房套数 首套首付3成,二套首付5成,利率1.1倍,三套及以上停贷 加强对消费性贷款管理,禁止用于购买住房 契税优惠仅适用于首套,取消个税 违规违法企业被禁止购地及贷款,通货膨胀胁迫下,政策一严再严,并且,骑虎难下的调控还得继续严,【政策预判】中央政府:“新国五条”重申未来调控政策的四个方向,政策走向 3:政策严格执行 (之前没有得到严格执行的政策会继续落实、严格执行。比如严格征收土地增值税、商品房预售资金监管等),政策走向 1:政策力度加强 (比如,购房首套房的首付比例提高,目前是30
6、%的首付,可能提高到50%,甚至更高),政策走向 2:政策范围扩大 (比如,目前限购城市有40个,未来很有可能继续扩大到更多的城市),政策走向 4:新的政策出台 (限售等一系列之前从未出过的政策很可能因为价格的降幅达不到政府的预期而创新出台,但是今年第四季度出台新政的可能性不大),【政策走向】未来房地产行业政策走势将主要取决于房 价,并且将逐步由政策主导的周期转向市场供求主导的周期,15个重点城市商品住宅成交量,70个大中城市住宅销售价格指数(环比),2010.4.15新国十条,2010.9.29国五条,2011.1.26国八条,数据来源:同成数据平台,政策主导的周期,市场供求主导的周期,20
7、11.7.12新国五条,同成策划研究认为,目前房地产调控政策已经能够取得一定的效果,未来政策将主要沿着以下路径发展: (1)政策是长期的:目前房价尚未实质性下跌,政府已经明确指出,一旦政策放松,价格有可能出现报复性上涨 (2)政策以巩固和加强执行为主:今年中国经济出现硬着陆可能性不大,因而未来以加强执行为主。 (3)房价是决定政策是否加码的关键因素:如果房价继续坚挺或走高,不排除政策范围扩大和新的行政政策出台,宏观调控情况,1,2,3,全国市场前三季度表现情况,未来整体市场预判,【整体市场表现】房地产市场进入全面调整期,四季度成市场拐点,数据来源:国家统计局、同成平台,【价的表现】多数城市房价
8、上涨势头得以遏制,【量的表现】2011年前三季度全国住宅销售、新开工增速放缓,但依然呈正增长,后期供应量较大,【量的表现】在政策强力干预下,一手房市场增速放缓,二手房市场正式进入低迷期,维持低位运行,一手房市场:2011年上半年,在严厉的政策调控下,全国住宅销售成交增速缓慢,六月份达到顶峰,七月份开始下跌,八月小幅回升,九月一路飙升,总体走量不太理想,下半年至明年三季度潜在供应充足,开发商们纷纷推盘走量,未来市场大幅回升的场景是大概率事件。,数据来源:同成数据平台,国家统计局,注:12城市二手房成交总量为:每月北京、深圳、南京、杭州、青岛、东莞、南昌、无锡二手房成交量和天津、成都、苏州和济南二
9、手房住宅成交量之和。 数据来源于:国家统计网,二手房市场:在高压调控下,二手房市场僵持情况日益严重,成交量持续低迷。 由右图不难看出,受国八条政策的影响,2月二手房成交量跌入上半年的谷底。严厉的限购政策,使得二手房市场迈入了纯刚需时代,同时二手房成交量也正式进入低迷期。之后,受市场刚需的支撑,成交量小幅回升,但依然维持低位运行,整体走势愈加平稳。,同成策划研究认为,从全国来看,房地产市场进入全面调整期。从量价走势分析: (1)多数房价上涨得以遏制。一线城市受限购政策影响,价格出现松动;二三线虽受制于限购政策,价格受到影响;未限购的三线城市正处于房地产快速发展期,销量及价格受到影响。 (2)整体
10、市场走量不太理想。在严厉的政策调控下,一手房市场成交量增速放缓。二手房市场迈入了纯刚需时代,成交量正式进入低迷期,维持低位运行。 (3)龙头地产业绩良好,市场需求仍较为旺盛,市场依旧活跃,预示了下半年市场供应增加成必然。,宏观调控情况,1,2,3,全国市场前三季表现情况,未来整体市场预判,需求:需求市场容量依然较大,市场观望只待价格扭转,2011年前三季度的总体量价走势侧面说明了市场需求容量的庞大,2011年前三季度全国商品房成交量为7.1亿方,同比增长为12.9%,在史上最为严厉的苛政之下,还能保持如此的成交量,应该说需求没有消失而在暗中增加,市场需求旺盛,全国商品住宅销售和供应情况,201
11、1年上半年全国走量不理想,下半年至明年三季度潜在供应充足,开发商们纷纷推盘走量,金九银十重现是大概率事件。,潜在供应急剧放大,供应:多数城市今年下半年和明年上半年市场潜在供应量都较为充足,40个重点城市未来市场潜在供应统计(万平米),数据来源:国家统计局,世联数据平台,超过过去1年单季最高销售面积的定义为高,小于过去1年单季最低销售面积的定义为低,价:供销差与价格走势高度一致,其显示价格面临较大的下行压力,数据来源:国家统计局,同成数据平台,未来商品住宅供销差走势,供销差 = 实际需求 - 潜在供应 = 销售面积 - 滞后1.5年的新开工面积,第四季度至明年一季度潜在供应充足,供大于求呈常态,
12、第四季度供应达顶峰,明年一月份供销 差达顶峰,价格下行压力增大,但由于供需之间并非彻底反转,2012年上半年房地产市场格局不会形成突破性变革,购房者:中国房地产市场中心逐渐转移到二三线城市,在高压政策调控下,房价下降预期增强,近年来各类城市房地产销售面积市场份额,城市分类标准:一线城市包括北上广深;二线城市包括除一线城市以外的省会城市、直辖市和计划单列市;三线城市则是指所有的地级市。,不同城市购房者对未来半年房价的预期,受限购城市的房价下降预期增强,二三线不受限购城市房价上涨欲望有后劲,,购房者:下半年负利率依旧,有助于扭转其持币观望心态,数据来源:中国人民银行,国家统计局,世联数据平台,CP
13、I与实际利率情况,虽然从周期规律上看,CPI在6、7月份到达顶峰,但是受下列因素影响,下半年CPI回落缓慢,负利率的局面难以改变。 翘尾因素: 第三季度CPI受翘尾因素影响仍非常显著;第四季度翘尾因素影响下降,但CPI仍可能保持在4%以上。 新涨价因素: 食品方面,7月份虽然猪肉价格有所回落,但是农产品批发价格总指数抬头;食用油限涨令到期,厂商开始涨价。 非食品方面,由于美国经济回暖受挫,美元指数走弱影响,预计下半年大宗商品价格仍将在高位徘徊。,下半年各月累计翘尾因素(%),购房者:下半年保障房尚未批量上市,暂不会分流商品住房有效需求,2009-2015保障房建设量(万套),保障房开工量和竣工
14、量测算(竣工量=1.5年前的开工量),保障房入市高峰,数据来源:住宅与城乡建设部,世联数据平台,开发商资金来源趋紧,加之政策不确定,急需加速销售回笼资金,多重压力下企业资金出现高成本窄渠道走势,2010年1月至2011年5月房地产集合信托走势图(亿元),数据显示, 2011年1至5月,房地产类集合信托产品共计发放规模高达876亿元,同比增长69.4%。信托等其他融资渠道的进一步收紧将加剧开发企业的资金压力,2011上半年部分开发商融资情况,融资成本的快速增加将恶化开发企业的资金链条,加大开发风险,不断提升的存款准备金率使得市场能够实现的贷款总额不断缩小,调控深入,房地产开发企业市场集中度明显提
15、升,全国10大房企和20大房企占全国销售金额比例情况,数据来源:各上市公司公告,世联数据平台,TOP10房企销售金额占比已达13.5%,TOP20房企销售金额占比已达18%,同成策划研究认为,今年前三季度房地产市场低位运行,融资规模扩大凸显出开发商对行业调整的担心。整体市场未来走向预测 (1)价格下行压力增大,但由于供需之间并非彻底反转,2012年上半年房地产市场格局不会形成突破性变革 (2)中国房地产市场中心逐渐转移到二三线城市,受限购城市的房价下降预期增强,二三线不受限购的城市房价上涨微有后劲 (3) 3月份限购令到期时市场或有转机,所以政策贯彻到底,新政策出台势在必行。 (4)购房者信心
16、稍微下降,期望房价下跌迎合其矛盾心理,二三线城市投资者对未来信心依旧 (5)多重压力下企业资金出现高成本窄渠道走势,开发商面临重新洗牌局面。,2. 市场分析,市场/竞争/客户,1.政策分析,水泥厂片区改造,本案,东关大街片区改造,站东片区改造,东宋片区改造,君惠兰庭,科润城,酒厂片区改造,财富中心,西城区,少海区,新城区,产业 基地,大同片区改造,东城区,绿城,御花园,胶州市有代表性楼盘分析图,胶州房市分析小结,胶州市房地产开发地块可划分为4个方面,包括:老城区板块、新城区 板块、少海新城板块、胶州湾产业基地板块;其中老城区板块又分为: 东城区板块和西城区板块。 胶州市今年开发量预计300万平
17、方米,其中安置用房面积90万平方米, 市场供应量有史以来最大,因此今后2年内市场竞争也很强。 胶州市场跟国内大气候一样,今年总体形势处于下行态势,预计第三 季度10月份后会企稳,价量开始回暖反弹。但是今后房地产市场在国 家政策调控和市场供应结构调整的双层影响下,会处于长期平淡稳定 态势。 随着人们生活水平的提高,改善性住房需求的比例越来越高,而第一 次购房的刚性需求比例越来越少。 随着外来开发商的介于,胶州市住宅建设的品质(包括规划、环境、 建筑外立面、配套等)提高很大。,竞争性楼盘,区域竞争性楼盘,竞争性楼盘,竞争性楼盘,竞争性楼盘,竞争性楼盘,竞争策略小结,在开发策略上,做老城区改造升级板
18、块的领头羊,在品质打造上和性 价比上处于相对竞争力水平。 启动时机上,要趁市场处于观望时率先启动,上半年入市,尽早截留 刚性需求客户。 在价格策略上,以快速回现作为首要目标,以避免未来政策和市场带 来的双层压力而影响量化。 在启动顺序,优先把握启动区,包括商场和住宅亮点部分,作为面市 亮相和客户体验的互动区域,以此来提升项目的整体价值。 在营销策略上,要高调入市,始终树立项目的价值高度,相对与竞争 对手形成优势。,劣势Weakness,机会Opportunity,威胁Threat,优势Strengths,通过项目SWOT 分析项目,项目SWOT分析通过项目的SWOT分析,发挥片区中心城区优势及
19、项目综合体优势,突出水岸住宅的稀缺性成为后期关键。,2.形象定位,3.市场定位,项目定位,1.客户定位,客户定位,城市新贵阶级群体,他们是这样一群人,白领阶层、企业中层管理者、城市新贵阶层,有地缘情结,讲求品位、注重文化与内涵,对生活品质要求较高; 处于资本积累期,关注居住品质、配套及环境 改善型居住兼投资,25-40岁,目标客群分析,置业关键:地段、产品品质、投资收益、户型设计、景观、物业服务,以居住型客户为主,兼顾改善型客户和投资型居住需求,乡镇富裕人群,约占10%,区域自住型客户,约占70% 私企业主、区域老居民 高端中小企业主、企事业单位中高 层管理人员、区域内私营业主等,投资型客户,
20、约占20% 公务员、大型企 业中高管、城市 中产阶层、胶州籍在外发展 人员,目标客户群分析,主要客户:在西城区居住、工作、个体工商户、企业业主 购房心里因素分析:居住习惯性因素、其它区域拆迁因素、亲戚靠近 因素、工作便利、改善住宅条件、孩子就近上学 便利、投资置业。有一次购房和二次购房者。 重要客户:其它区域追求新生活方式者、投资置业者 购房心里因素分析:这部分客户量受国家房市政策的影响变化比较 大,若政策松动,投资客户会释放较大。 次要客户:乡镇进城者、外来打工者、外地迁居者 购房心里因素分析:孩子进城上学、工作便利、总房价相对较低、闯 关东返乡者。以第一购房为主,属于刚性需求。,2.形象定
21、位,项目定位,1.客户定位,形象定位,百万平米滨河新城,融城,项目案名,融城,有效将开发商品牌知名度结合项目建立;将项目的大体量、大规模表现到 位,融城所营造的文化气息和建筑风格,让整个项目的气质得到有力提升,树立 高端的品牌形象,为项目后期延展及开发提供支撑!,Logo设计(主推),1、龙是帝王的象征,代表的是地位、高贵、大气和荣耀。龙的观念:人们追求天人关系的和谐,人际关系的和谐,多元文化关系的和谐。龙的精神: 多元一体、综合创新的文化精神。所以整个logo采用龙的图案作为创意源点,表达了“融城”是一个高端、现代、繁华的综合性创世纪大盘。 2、龙环绕的2个水滴代表的是本项目靠近河流,依水而
22、居,寓意生态自然、景观优美、惬意生活。 3、logo整体设计上线条流畅、环环相抱、多元一体、人文合一,恰好与项目案名“融”相吻合,寓意本小区是一个人文和谐、生活便捷、温馨舒适的高档综合性社区。,名片设计,指示系统,Logo应用,Logo应用,Logo应用,Logo应用,围挡设计,围挡设计,围挡设计,围挡设计,围挡设计,围挡设计,围挡效果,报纸广告,报纸广告,Logo设计(方案二),Logo应用,Logo应用,Logo设计(方案三),Logo应用,Logo应用,主推广告语 百万新城 繁华人生 其他广告语 金胶州首个城市综合体 坐拥奢华便捷之美 品味老城经典精华 独享河景静谧温馨,产品增值建议,2
23、、户型建议,1.规划建议,规划景观建议,小区环境营造建议 我们所要做的,是打造一个适宜人居住的高档生活社区。住宅的舒适,再加上宜人的园林景观,势必会成为吸引客户的亮点。本规划以带状中心绿地形成小区公共的活动中心。,中心景观有适合老人和儿童活动的活动场地,,规划景观建议,有可供欣赏和嬉戏游玩的水池。,有提供运动的网球和篮球场。,小区环境营造建议,小区施行人车分流的交通方式,特色的步行小道将居住者带到每个景观节点。,有休憩的休闲花廊和亭台水榭等等,结合本项目商业部分规划设计,建议如下组成: 购物中心商业内街 商业外街专业市场特色餐饮休闲娱乐,商业规划建议,购物中心业态定位,主力百货+主力超市+精品
24、店卖场(市场购物)+休闲娱乐 负一:主力超市 1F-3F: 主力百货 精品内街商铺(产权出售) 4F: 电影院+KTV+电玩城 商务餐饮,商业状况分析,本案区域沿兰州西路以东700多米是本市最大的百货超市类商 圈,聚集有国货购物中心、维客及在建的科润城,沿兰州以西 500米是本市唯一的商城家居建材专业市场聚集商圈,受两个商 圈的辐射影响,兰州西路沿街商铺林立,属于商业繁华区域。 因此地段极具商业价值。 本区域属于次级商圈,本案在产品定位上在兰州西路和杭州路 交界处配套8万平方米的大型集中商场,不仅增强了对项目沿街 商铺及社区商铺的辐射和带动,而且提升了本项目的整体价值 高度,实现地产价值最大化
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