2012重庆中交康桥项目广告执行思考159p.ppt
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2、nt design All Rights Reserved,中交康桥项目广告执行思考,2012-03-10,卖得更快, 卖得更高, 卖得更出名! 只有在这个目标下的推广思路才更有价值。,2012年, 市场的起伏跌宕难以揣测,近来的小阳春是否真正走入春天尚待验证,乐观或者悲观都不能够带来实质性的帮助!,黑蚁认为 在持续处于不稳定且变幻莫测的市场环境或者政策环境中,掌握变化的本质,并快速有效且独特的应对,才是在不进则退的竞争激流中建立优势的上上之策。,从项目规划文本的字里行间,看到了这样的字眼 提供“最自然的生态环境”、“最独特的人文风情”、“最有品位的建筑与空间”和“高标准的配套与服务”。 打造
3、引领板块中高生活标准的浪漫、闲适、亲民社区。,关于产品的价值,以上的种种说法只是一个愿景,我们跟诸位一样担心的是之后的 起飞与落地!,我们一度陷入了 项目、产品、品牌、组团 四者痛苦的纠缠之中,因为,我们迫切的希望四者能量都能够最大释放。,聚变, 同样的榴弹,同样质量的原子; 不同释放条件下,爆发的能量是不一样的; 比如,单个产品价值的添油加灯,形象的各自为阵、既是能够爆响也肯定能量不够。,那么,整而为一,安放一处,同时拉响爆破,则会产生, 价值、形象最大化能量聚变。,操盘如整军, 以整为合, 攘外必先安内。,第一乐章。,整体形象整合。 整体价值整合。 首期产品整合。,只有项目整体推广成功,单
4、个组团产品才能成功,品牌形象才能更显份量;项目整体形象价值直接作用单个组团价值;同时作用于市场对中交品牌的评价。,证明项目整体形象价值, 则是推广关键、根本,制胜的一步。,整体形象整合。 第一张名片:案名中交康桥 第一主张:主题广告语 第一印象:VI视觉,第一主张:主题广告语,一小时经济圈 城市双副中心,2000亩大岭湖公园&别墅区中央 & 市政公园&大型城市绿地。,对此,足以让人心动,中国 重庆 西部新城 双福新区, ,看看中交康桥。,从规划概念中发现 一个具有英伦风情的新古典主义社区,从建筑表象中发现 一个赭石色的建筑群落,赭石色,源于土木的自然色彩,是人们源自本能的亲近。在已知历史中,赭
5、石建筑的出现代表主人的身份尊重。在最初的起源中,赭石色代表:亲近,安全,舒适。它是土地最初的颜色,代表人类天性中,对于大地的情感。,在西方历史中,赭石色的气质是权 威的象征。这是西方对于权威默认 的尊敬,其更深的含义,恰恰代表 了西方贵族血统中,对于建筑仪式 感的要求与标准。,而在中国,传统木质结构的建筑, 其天然色彩也是赭石色,比如现存 于北京的故宫等土木结构宫殿,深 邃的颜色,高门大院的围墙,是中 国式官邸文化最显著的特点。,今天,同样在这座城市中,一片赭 石色建筑群落,正在向人们展现最 本源的赭石色精神。 沉稳深邃的赭石色,已成为固定人 群的代表色彩。,将赭石色的精神需求,以高品质社 区
6、的形式,呈现于江津人面前, 寄求由建筑所引发的共鸣,实现中 坚人群对于城市的归属情结。,如果需要选一种颜色,可以代表这 个阶层,也即是赭石色; 它已经成为社会中坚阶层的符号, 它所呈现的 稳重、低调内敛等特征,正是这个 人群所共有的特征;,从产品细节上讲,从洋房的角度诉 求表达产品品质,高层、洋房,我 们将从这里开始产品的表达: 深浅赭石,公园社区,规划概念: “英伦新古典主义风情社区” 建筑表象: “一个赭石色的建筑群落” 产品特色: “深浅赭石,公园社区”,首期产品传播表达 高层院落,公园社区 从大多数户型具有多个景观阳台切入,提升社区品质; 为后期洋房的品质奠定基础;,二、三期产品传播表
7、达 高低院落,公园洋房 从资源实行定位,为洋房提升品质,对于城市建筑来讲,精致与优雅仅仅 表象,在精神上,抚慰对于城市抱有 焦虑的人群,这是中交康桥,献给这 个城市中坚阶层的最好礼物。,我们将剖析这些所谓的中坚阶层,对 目标客群实施一个准确的定位: 整体上是个具有浪漫、闲适、亲民特 征的社区,“三最一高”注定了中交 康桥的高品质特征,因此,我们就不 得不给中交康桥的居民画一个像。,对于我们的客户,我们有这样 的一些发现:,所以对他们而言,在本地置业有着特别的意义 年龄不算小多年奋斗有所小成面临一个重要 的时刻需要一套像样的房子这是一个重要的 身份证明也是给自己一个肯定的犒赏更是一 个生活的解决
8、方案自己借此给家人一个交代 对于这个年龄的人来说站在人生一个门槛上,希望由此开始完美的定性阶段 把自己圈进比较优秀人的行列 希望自己有更强的社会地位 但是财力还不够顶尖 那些有面子有说法的房子对他们有很大的吸引 力似乎与财力无关却关乎心理,赢得市场的不主要 是拼产品、拼价格 或服 务,而应该是竞争目标客群心智选择,推广 必须使项目(产品)跃过众多竞争者快速进 入目标群心智,占据心智优势位置,以此才 能迅速拉动市场。,对于江津人而言, 用满足感来证明或者炫耀 这是一个不丢面子的选择。,突破限制,掌控自如; 作为传统主城以外的项目,不能仅限于江津、 双福,这不只是一次针对江津的推广,至少在 感觉上
9、应该与重庆看齐;,跨区域,内外并重; 中交康桥,应该是江津地产的代表和标杆,对 于区域影响力,是进一步发展的要求,影响力 也可以由外向内发挥作用。,特别是面对“一栋封疆”的豪奢之气、 一个有资源、有品味的社区 是一个不错的选择。 你做你的豪客,我做我的绅士。,“绅士型公园社区” 这就是我们对中交康桥的期许。,从中坚阶层到绅士阶层, 所体现的是更为广阔的胸襟和视野, 以及所拥有的强烈的社会责任感, 与赭石色建筑的优雅沉稳交相辉映、 相得益彰。,主题广告语: 给予绅士的礼物 首先定位为一种礼物,是给予这座城市的,也是给予创造这座城市的人,也是给予自己; 语感中具有犒赏的意思,在成功人生中,中交康桥
10、就是给自己辉煌人生的犒赏; 同时通过“礼物”来表达出稀缺的价值,一如绅士是一种日益稀缺的品质一样。,备选的方案:给予江津的礼物 给予城市的礼物,第一印象:VI视觉,另一表现,整体形象整合。 整体价值整合。 首期产品整合。,整盘待发,阵以形而列 ,令以阵而传。,在给予绅士的礼物概念的成功建立之后, “礼物”到底是什么?谁是我?,你所能看见的生活价值, 肯定要比你你所能看见的产品更为直接动人。,聚变之整盘价值分解:,价值分解壹 区域价值高档化 项目所处位置周边均为高档物业; 离主城更近,城市双副中心; 容易树立高品质物业形象;,价值分解贰 企业品牌实力化 中交建设作为大型国企的信誉及实力保障; 有
11、对开发商信任的基础; 构建企业品牌,建立起信任机制。,价值分解叁 景观打造公园化 独立景观系统; 主题化景观营造; 植物高低搭配有致,品种丰富考究; 毗邻大岭湖公园,价值分解肆 建筑设计国际化 高端项目多采用国际流行新古典简欧风格的立面设计; 英伦风情高贵庄重; 身体舒适度与精神享受并重。,一句话概之: 中交康桥打造高端住宅“4化”标准 区域价值高档化; 企业品牌实力化; 景观设计公园化; 建筑设计国际化; ,当前“四化”住宅仅为抛砖引玉,在产 品资料尚不深入的前提下,提出一种价 值思路,整体形象整合。 整体价值整合。 首期产品整合。,内已成,外以待; 如决万仞之溪,势不可挡,首次推出高层产品
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