2012鹰潭海熙御龙湾2012年度营销策略总纲.ppt
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1、鹰潭鹰潭【海熙海熙御龙湾御龙湾】项目项目 20122012年年度营销策略报告年年度营销策略报告 世联地产世联地产世联地产世联地产 【海熙海熙海熙海熙御龙湾御龙湾御龙湾御龙湾】项目组项目组项目组项目组 2012.22012.22012.22012.2 项 目 地 址:江西省鹰潭市信江新区滨江东路6号 开 发 商:江西海熙置业有限公司 总建设用地81426.00 总建筑面积249169.45 计算容积率建筑面积195031.27 住宅建筑面积184147.54 其中高层175638.70 别墅8508.84 公共建筑面积10883.73 其中物业管理 1998.28 商业7455.65 其他(幼儿
2、园 ) 1429.86 地下建筑面积54138.18 总户数1363户 容积率2.4 建筑密度19.15% 绿地率40.96% 机动车停车位1397(地上199,地 下1198) 项目基本技术指标 第1部分 背景与前提 三个思考维度 宏观环境与市场趋势 鹰潭市场竞争格局 2011年项目营销总结 维度一 宏观环境与市场趋势 必须正视的背景 2011年楼市调控不断加码,楼市成交持 续下滑;2012年楼市又将如何演变? 2011年调控力度空前,政策的累积效应在第三季度楼市开始显现,房价快速上涨的势头 得到明显遏制. 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【调控力度】严格执行、力度加强、范围扩
3、大、新政出台 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【中央政策】坚持调控方向不动摇,促进房价合理回归 国务院不断重申,调控方向不动摇,调控力度不放松,促进房价合理调整。 4月13日: 召开的国务院常务会议强调,要坚持调控方向不动摇, 调控力度不放松,巩固和扩大房地产市场调控成效,严 格控制投机投资性购房需求,努力增强市场供应,稳定 市场预期,把房价控制在一个合理水平。 7月12日: 召开的国务院常务会议称,当前的房地产调控正处于关 键时期,必须坚持调控方向不动摇、调控尺度不放松, 继续加强房地产市场调控。 10月29日: 召开的国务院常务会议称,坚定不移地搞好房地产调控 ,进一步巩固调
4、控成果,促进房价合理调整。 12月14日: 召开的中央经济工作会议指出,坚持房地产调控政策不 动摇,促进房价合理回归,加快普通商品住房建设,扩 大有效供给,促进房地产市场健康发展。 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【各地政策】近期政策继续加大力度 中央及地方政府继续加强房地产调控政策,加深客户观望情绪。 10月20日:试点地方政府自行发债 财政部发布通知,经国务院批准,2011年上海市、浙江省、广东省、深圳市开 展地方政府自行发债试点。 11月1日:珠海出台双限令 本地居民和在已缴纳一年以上社保的非本地居民,只能在香洲新增一套房。而无 购买社保和纳税的非本地居民不能在香洲买房。报
5、备项目的住房平均价格超过珠海市 2011年度房价控制目标(11285元/平方米)的,暂停备案及核发商品房预售许可证。 11月7日:温家宝首提下调房价 “房价总的形势还处于僵持阶段,但是这一个月来也开始松动。” “在这里我特别要强调,对于房地产一系列的调控措施,决不能有丝毫动摇,我 们的目标是要使房价回归到合理的价格” 11月10日:中山“限价令” 11月10日至2011年12月31日,中山市单套商品住房合同销售价格超过5800元/ 平方米的,暂缓受理网上签约手续;单套商品住房合同销售价格超过5800元/平方 米,未向市国土资源局提交登记备案资料的,市国土资源局暂缓办理登记备案手续。 一、背景与
6、前提 1、2011年政策、市场回顾 【全国市场】一线城市成交量持续低迷,房价下探 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【全国市场】众多二线城市成交量陷入低迷 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 【全国市场】未限购的三线城市成交量也开始逐月走低 2011年下半年11月CPI同比上涨4.2%,较10月下降1.3个百分点,低于此前市场普遍预期。分析认为,翘尾因素大幅减 少以及食品和非食品价格普遍走低,是导致本月CPI大幅下降的主要原因。中国人民银行决定,从2011年12月5日起, 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次下调所释放的资金将超过3960亿元。 政府召
7、开的中央经济工作会议明确表示,要坚持房地产调控政策不动摇,促进房价合理回归,加快普通商品住房建设, 扩大有效供给,促进房地产市场合理发展。 明紧:房地产调控政策是长期的,不要期望短期内结束 暗松:政策主要是为了遏制投资炒房,对刚性需求客户影响不大 货币政策微调缓解调控压力 为营造和谐的政权交接环境,预计2012下半年紧缩的货币政策会适当放松,届时房价将会逐渐稳步上升。 十八大召开在即,房地产调控进一步加强的可能性不大 在中央统一的调控政策不变的基础上,某些地方政府可能会自己进行调整 房地产作为城乡发展一个重要的行业,影响到当地经济发展,某些地区,特别是三四线城市会适当放松政策,或者 不实行限贷
8、限购政策,鼓励当地城乡建设发展。 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 2012年政策明紧暗松 n在政策调控及全国地产市场大环境的影响下,鹰潭本地客也逐渐对鹰潭市场持观望态度。 n1-9月,商品房月销售均价由1月的3120元/ ,激增至9月的7511元/ ,9-11月,商品房月销售均价由7511跌 至6435元/ 。 n1-9月,鹰潭市场商品房销售套数随着各楼盘、各月份推售节点、推售货量的不同呈现较正常的波动,10月,由于恒 大绿洲的即将底价入市,商品房月销售套数跌至全年新低64套,比起1月份高位759套,大幅下跌90% 小结: 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 鹰潭市场受
9、全国市场影响,但具有滞后性 从阶段来看,全国房地产市场目前 处于全面促销和局部降价阶段。 价格走价格走 势势势势 1 进入观望 4 全面促销 5 局部降价 6 全面降价 2 局部促销 3 新开项目低 于预期价格 现在,我们在这 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 2012年政策影响趋势图 量跌价稳 观望阶段 量升价稳 促销阶段 量价齐跌 降价阶段 量升价跌 局部回暖 量价齐升 全面回暖 量首次触底 量长期处于低位 开发商降价回款 市场看空者 继续观望 价格下降到部分客户 的预期成交量回暖 成交量快速回升 价格上涨 量二次触底 价格触底 新政出台,市场观望 成交量急剧下跌 价格小幅波动
10、 保持坚挺态势 2011.92011.11 2011.12 受促销刺激, 需求小幅释放 部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底,如虚线所示 局部 促销 全面 促销 局部 降价 全面 降价 2012.42012.6 四季度至2012年上半年市场量价走势模拟 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 u中央不断重申,调控方向不动摇,调控力度不放松,促进房 价合理调整,预计2012年楼市调控仍将趋紧; u在政策调控及全国地产市场大环境的影响下,鹰潭本地客也逐 渐对鹰潭市场持观望态度。 u全国市场大环境对三四线城市的楼市影响具有一定的滞后性, 鹰潭市场受大环境的影响将会在今年上半年逐渐显现。
11、宏观环境小结 一、背景与前提 1、2011年政策、市场回顾 维度二 市场竞争分析 面临的市场竞争环境 鹰潭房地产市场发展格局 鹰潭市场2012年可售货量 及竞争格局 典型个盘及重点竞争对手 分析 2006年在售楼盘分布2008年在售楼盘分布 u2006年,楼盘都集中在以火车站为中心的老城区周边; u2008年,老城区楼盘只剩一个楼盘,楼盘分布向两翼扩张趋势明显; u2010年,老城区市场归于沉寂,东北、西南方向形成板块,并且版块有进一步扩大趋势 u2011-2012年,鹰潭的城市框架在进一步加大。东北方向多出夏埠新区板块,西南方向, 也分别往贵溪、余江靠拢 2012年在售楼盘分布2010年在售
12、楼盘分布 一、背景与前提 2、鹰潭市场发展格局 鹰潭城市框架拉大,楼盘从老城区向周边扩散 房地产现开发区域 从鹰潭市现有的房地产所在地段来看,整个鹰潭的房地产开发区域往南北方 向不断延伸。其中,东北部是随着鹰潭市政府提出的 “一江两岸”的大框架城 市发展战略新生出来的一批房地产项目,主要集中在信江河两侧,即梅园大路附 近的信江一号、外滩国际等。二是,夏埠新区的恒大绿洲及本案(海熙御龙湾 )等。西南部则是因“旧城改造”、体育馆及新汽车站搬迁等新生出的项目,规 模较大、品质较高的楼盘个案。如嘉鹰水岸华府总建32万平方,天洁奥林山 水项目用地115064平方,总建筑面积16万平方。 一、背景与前提
13、2、鹰潭市场发展格局 随着鹰潭城市框架拉大,新盘跟随城市规划发展增多 楼盘名称开盘时间 总用地面积 (平方米) 总建面积 (平方米 ) 物业类型 套数 (套) 成交均价 (元/平方米 ) 销售情况 (截至2月23日 ) 丽景豪庭2012-1-172449261190小高层1763840已售30套 心家泊(三期 ) 2011-12-103136491355高层2555944已售45套 鹰王康桥铭居2011-11-82027332515多层1784390已售66套 凯翔外滩国际 (四期) 2011-9-1061608177571高层2735344已售138套 绿城.信江1號( 二期) 2011-1
14、2-233486298750高层435209.53已售9套 嘉鹰.水岸华府 (一期十) 2011-12-20207660320692高层2044345.04已售63套 天洁.奥林山水 (三期六) 2011-8-15115067163752多层514516.81已售27套 嘉禾山庄 (四期三) 2011-8-85526921973别墅205003.88已售5套 括苍.山水名城 (三期) 2012-1-1261962228050 小高层 多层 1243431.13已售43套 恒大绿洲 (一期) 2011-11-18325185844638高层9214890.12已售783套 大部分项目只余尾货在消
15、化中,部分项目有新货推出 一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局 鹰潭市场在售项目列表: 123456789101112月份 恒大绿洲 目前尾货约160套 (130-160) 5月加推约360套 (85-130) 10月加推600套 凯翔 外滩国际 目前尾货约300套 (80-205) 7月加推160套(93-130) ,别墅60套 绿城 信江1号 目前剩余约295套(80-142)房源,全部房源均已在售并无加推 心家泊目前剩余约279套(130-136)房源,全部房源均已在售并无加推 水岸华府目前剩余约200套房源(130)7月加推200套 2012年市场货量供应大(约400
16、0套),市场竞争激烈 一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局 n2012年鹰潭市场房源充足,主要在售项目余货大约1500套,预计今年各项目将加推 2000套,消化压力较大,全年货量估计4000多套。 本项目目前尾货约60套 5月加推约207套10月加推313套 恒大绿洲:现余100余套房源,均价约5500元/平,预计5月加推360余套房源,2012年下 半年可再加推2次房源。 凯翔外滩:现余200多套房源,均价为5400元/平,另7月将加推160套位置较差房源,均价 在4900元/平左右,此外,凯翔除别墅外仅剩3栋500套房源未推出。 信江一号:现余295套房源,起价4750元
17、,均价5500元,所有楼栋均开出,已封顶准现房 ,现除保留开盘优惠外无其他营销措施,仅保留4名销售人员,2012年无房源可加推。 心家泊:现余279套房源,起价4500元,均价5500元,该楼盘所有楼栋均开出,现自然销 售2012年无房源可加推。 2012年鹰潭市场供货节点 一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局 项目总套数二房三房四房价格 凯翔外滩国际1000多81-84360套110-115178套198-205 (五房) 60套5600 129-135408套 绿城信江1號67280-9898套98-135400套14222套5500 心家泊1100多130-136516
18、套5300-5800 山水名城6000多80-89302套10872套3500-4000 119-123216套 140-15084套 水岸华府3000多130108套5200 恒大绿洲6000多5月及10月可能推出80-135的二到四房共1100多套5500-6000 鹰潭今年推出约鹰潭今年推出约40004000多套,其中供应比例较大产品为多套,其中供应比例较大产品为130 130 的三房,而本的三房,而本 项目超过一半产品为项目超过一半产品为130130多方的三房,直接面临最激烈的竞争。多方的三房,直接面临最激烈的竞争。 2012年市场产品同质化较严重,三房产品市场竞争激烈 一、背景与前提
19、 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局 序 号 项目 物业类型 占地面积( 平方米) 建筑面积( 平方米) 1凯翔外滩国际高层61608177571 2绿城.信江1號高层、多层3486298750 3嘉鹰.水岸华府多层、高层、别墅207660320692 4华昌丽景小高层、高层4396061190 5天洁.奥林山水多层、高层115067163752 6嘉禾山庄别墅5526921973 7括苍.山水名城小高层、多层61962228050 8心家泊多层、高层3136491355 本项目 恒大绿洲 在售楼盘信江在售楼盘信江1 1号和外滩国际是同档次竞争号和外滩国际是同档次竞争 对手,恒大绿洲依旧是
20、本项目最核心的竞争对手,恒大绿洲依旧是本项目最核心的竞争 对手,恒大超低价入市建立起巨大的影响力对手,恒大超低价入市建立起巨大的影响力 ,今年恒大将会逐步提升价格。,今年恒大将会逐步提升价格。 一、背景与前提 3、2012年鹰潭市场供应量及竞争格局 项目名称:心家泊三期所在区县:月湖区 项目地址:鹰潭市胜利西路69号预售证号: 鹰售许字2011- 09号 开发企业:江西建鑫房地产开发有限公司开盘日期:2011-12-10 均价:5500元/总建筑面积: 91355.79 总用地面积 : 31364.25 开工时间:2011-2-1竣工时间: 2012-12- 31 规划户数:1100户 重点个
21、盘分析心家泊 n位于老城区,生活设施齐备; n一期销售情况较佳,其后显著低迷; n目前全部房源均已在售,没有加推 , 共剩余279套房源; n三期去年12月开盘,为134三房及89两房两个户 型,共255套,成交45套,其中134平三房成交29 套剩余175,89平两房成交16套剩余35套。 一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析 项目名称 : 凯翔.外滩国际四期所在区县:月湖区 项目地址 : 梅园新区沿江大道以东腰沙村以北预售证号: 鹰售许字2011 -26号 开发企业 : 鹰潭凯翔房地产开发有限公司开盘日期:2011-9-10 售楼电话 : 0701- 6226666 房屋性质:商
22、品房绿化率:30% 均价:5200元/ 总建筑面积 : 177571 总用地面积 : 61608.15 个盘分析凯翔外滩国际 一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析 n位于信江边 ,与本项目隔江而立。为本项目次 主要竞争对手; n目前在售四期中有三期为高层,约1000套;一 期为别墅,共8栋;目前剩余约300套房源; n四期11年9月开盘,有80、110、131三个户型 ; 共273套,共成交138套,其中80平两房成交 62套余61套,110平两房成交28套剩余21套, 131三房成交48套余53套。 n五期将于12年7月开盘,共165套,高层,位置 较偏,需交付20万认筹,享每平减
23、700优惠,折 后4900; 项目名称:信江1号二期所在区县:月湖区 项目地址:信江南路两侧预售证号: 鹰售许字2011 -19号 开发企业:鹰潭市绿城房地产开发有限公司开盘日期:2011-12-23 售楼电话:6316666房屋性质:商品房绿化率:30% 均价:5600元/ 总建筑面积 : 98750.92 总用地面积 : 34862.15 个盘分析绿城信江1号 一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析 n标榜江景但非江边,江景资源较差,但周边有 三个公园; n以刚需为主要销售对象; n目前全部房源均已在售,没有加推 ; n二期11年12月开盘,143四房和120三房两个 户型,共43
24、套,其中143四房成交3套剩余18套 ,120三房成交6套剩余15套,合共成交9套; n共672套,全为高层洋房,目前剩余约295套; 项目名称:水岸华府所在区县:月湖区 项目地址:天洁大道以南51号路以东预售证号: 鹰售许字2011- 24号 开发企业:江西嘉鹰置业有限公司开盘日期:2011-12-20 售楼电话:6235555房屋性质:商品房绿化率:40% 均价:5500元/ 总建筑面积 : 320692.2 总用地面积 : 207660 个盘分析嘉鹰水岸华府 一、背景与前提 4、典型个盘及重点竞争对手分析 n规模大,共约3000套,其中38栋别墅; n位于老城区,配套完善; n首期于10
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