2013保利·拉菲3—4月推广案.ppt
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1、以艺术的名义,保利拉菲一向在市场上给人高端形象。 在2011年高层推出市场的时候, 更需要坚持艺术,保持高端形象, 才能真正使那群刚需或首改中的高端客户买单, 并以这种差异化核心打开市场, 缔造热销传奇。,将艺术高端进行到底 保利拉菲3-4月推广案,提案之前,先明确一下3-4月推售的产品:,1#,2# 5月,3# 5月,4# 5月,5# 5月,6# 7月,7# 8月,8# 10月,9# 9月,10# 10月,11# 12月,6月,9月,从3-4月推出的货量来看:,从3月中旬到4月中旬, 3#楼高层推出的总货量有194套, 70和87两种户型, 其中70户型产品占到了36.81%。 从蓄客到认筹
2、再到开盘加推,时间紧。,继续树立项目高端姿态 实现产品价值和项目的火爆销售 建立高层的独特艺术气质,形成市场口碑,本阶段推广目标,抓准目标客群并和他们建立有效沟通 艺术与高层产品价值的高端衔接 区域价值的市场认同,本阶段面临难点,人群 (与他们建立沟通) 产品(与艺术建立桥梁) 方式(在市场建立话语权),实现目标 & 解决难点 & 三个关键词,本次提案也就是围绕这三者展开。,PART 1 :客群深度分析 PART 2 :产品价值体系 PART 3 :艺术化表现,PART 1 :客群深度分析 PART 2 :产品价值体系 PART 3 :艺术化表现,这群人置业动机的物理内核 有着自住需求的高端年
3、轻人群 改善性需求的高端客群 投资兼自住的财富人群,更关注住宅的可持续价值、居住的功能性,以及居住的生活品质。 在选择改善型的第一套,让他们感受到在保利拉菲这样中心的位置成为终生的置业选择;同时又应对“限购令”只能在城中心买一套的限制。,“只能买一套?那我就要买最好的。” “一步到位”,这群人置业动机的精神内核,选择一步到位综合高层价值支撑的居住可持续价值 生活一步到位城市中心交通方便、配套齐全,满足品质生活需求 居住一步到位户户南北通透、超大面宽、大尺度的完美居住空间,满足家庭成长 享乐一步到位1房变2房、2房变3房,超大赠送率,邻别墅而居,景观丰富,奢享终极置业权 品味一步到位品牌恒动价值
4、支撑,并抬升自我品味的人生。,客户购买产品的终极价值是为了一种精神而来,精神内核的组成要素,他们对居住的价值在于: 从物质追求上升到对精神的渴望 让品味和艺术修养在一步中彰显,他们是刚性需求或者首改需求中的中高端人士,有一定的经济实力,对项目品质地段都很高的要求的一群人,他们从不会降低自己的居住标准,不辜负自己的品味的人。 一言以蔽之: 自己影响自己的人,目标客群细分模型,刚需购房人群,基础刚需,中端刚需,高端刚需,选择郊区楼盘,保利心语,保利拉菲,低价格,性价比,品牌、环境,注重较低价格楼盘,离工作位置较近,方便工作就行,注重身份、在中心买房就达到一生的需求,父母无能力,工薪阶层,只能付出最
5、基本的款,自身有能力 但还需父母资助,刚 需,自己有一定经济能力,目标客群,而拉菲的这类客群,27岁以前,27-35岁,35-45岁,别人影响“我”,“我”影响“我”,“我”影响别人,我不知道“我”是谁,我知道“我”是谁,我知道“大家”是谁,购买拉菲的人群属于这类“唯我主义者”,这类“唯我主义”是一群挑剔的人, 他们挑剔的在于理想与现实的结合 赋予的是传奇色彩的人生,他们绝不会离开城中心, 因为城市中心才是体现他们的地位疆场; 可谓千金难买一城中心资源,价值无疑彰显。,他们更要实现家庭和事业的双重责任; 城心稀缺资源难得寻觅, 在中心能兼顾家庭和事业,繁忙和生活随心切换, 何乐而不为?,社区人
6、文艺术修养更思潮,引领潮流, “千金买房,万金买邻” 审美家只愿因邻墅傍湖而居住,更何况还在市中心。,不满足现有的生活水平的房子, 吹毛求疵的态度成为人生的必需品, 当遇到保利拉菲这样的大品牌楼盘, 细节的考究和服务的到位,面对面恰逢高手更促进魅力之所在,既然这是一群挑剔的人, 而拉菲的高端刚需客群则比挑剔更高一筹, 他们是自己影响自己的一群人。,正如: 同样是砌砖的活儿,你可以仅是一个体力劳动的砌砖工,也可以做一名富有创造力的工匠。 因为你不能辜负你是谁。 非凡视觉的作者奥韦格引用一名作家的话。,这些胜于挑剔的态度中无疑表现出,他们 “不辜负” 想在只有一次购房的机会下, 定夺最好的、一步到
7、位的房子 仅此一次的人生,不能辜负自己,这些都是他们所追求的生活方式, 所以我们需要满足他们的这种不辜负感, 需要在他们的心理上冠上光环, 需要阶层化、个性化的生活方式来实现身份认同。,艺术,从不辜负你是谁,于是,保利拉菲会对他们说:,但凡这类客户,都将会是我们的目标群体, 我们也需要用广告来对话这群不辜负自己的人,PART 1 :客群深度分析 PART 2 :产品价值体系 PART 3 :艺术化表现,现在,我们需要回归项目本身 去挖掘本次推货的核心差异点 然后将它最大程度的展现,建立起在市场的地位,地段 + 户型 + 配套 + 品牌 + 品质,产品第一眼竞争力,地段 + 户型 + 配套 +
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- 2013 推广
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